如何客观辩证地看待全媒体

◎车永波^[1]

全媒体最大的优势恰恰是再造信息生产和传播流程。它通过内容的集约化制作，完成新闻信息的多级开发，改变媒体之间相互隔离、无法按内在传播规律运营的局面，以利于更好地整合新闻、信息、客户等资源，提高集团的综合竞争力。

当前，随着各种新技术的运用，媒体之间尤其是传统媒体与网媒之间、网媒与网媒之间的竞争与合作进入了一个多元化阶段。在这种竞争与合作中，传媒界不断推陈出新，新名词接连产生，“全媒体”就是其中的一个。

一、全媒体产生背景:单一的新闻产品已不能满足受众需求

说到全媒体，很多人会想到肩扛摄影机、颈挂照相机、背挎上网本、兜揣3G手机、在采访现场满头大汗跑上跑下的那群年轻人——没错，全媒体简单说是媒体的集合体，它集合了报纸、广播、电视等媒体的报道方式，但这些仅仅是你所看到的表面。

什么是全媒体?百度百科这样解释:全媒体是指综合运用文、图、声、光、电等各种表现形式，全方位、立体地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输信息的一种新的传播形态。

2009年1月，笔者参与组建了国内第一支视频全媒体新闻队伍——宁波日报报业集团全媒体新闻部，其后一直具体负责该部门的日常运行和管理，对全媒体的传播模式、传播特点、传播效果等做了一些初步探索，并进行了一些思考。

笔者以为，全媒体是新闻传播发展到一定阶段的必然产物，它是随受众需求的改变而产生的。在当今社会，受众已不可能满足于单一的新闻产品。在全媒体传播模式中，除了向受众提供文字、图片之外，还提供声音、视频等产品，即所谓的多媒体产品。

但需要说明的是，全媒体与多媒体是两种不同的概念，后者只是前者的一种传播手段，而前者更为重要的传播特性还有即时、滚动、互动、聚合等。这些特性决定了全媒体记者必须具备特殊的素质——突破传统媒体界限的思维与能力，充分考虑受众需求，适应媒体融合时代的流通与互动。在媒体融合时代，这种掌握采、写、编、播、摄、录、网络技能运用及现代设备操作等多种能力的专业人才将有更大的发展空间。全媒体记者的诞生，打破了传统意义上记者为单一媒介服务的思路，这无疑是顺应数字时代发展需要的。

从另外一个角度看，随着数字时代的到来，报业结构面临着调整与转型。具体到记者本身，也面临着角色的改变。在传统的报业记者队伍中，摄影与文字记者承担着报纸新闻采集的主要任务。但在数字时代，记者除了采写文字与摄影报道之外，还要担负采集和制作音视频新闻的任务。这样，报业采编流程上的组织结构和生产结构也将重新构建，音视频报道业务逐步从传统业务结构中独立出来，那些既懂新闻传播规律，又掌握全媒体采集技术的专业记者将成为报业结构转型中的一股不可或缺的重要力量。

二、辩证看待全媒体:优势很明显，问题也不少

可以这么说，全媒体看起来是一种传播方式和传播形态的改变，但从深层次讲，更是一种传播理念的突破和传播机制的变革。

随着数字技术，尤其是3G时代到来，信息定制、手机报、手机上网、手机电视等无线业务日渐兴起，无线接收终端快速拓展，互联网和移动通信不仅改变了人们的生活方式，也影响了传媒的生态环境。有业界人士这样认为，对于传媒来说，赶上数字时代，要应对多元化的互动传播秩序，掌控3G产业链中的信息生产和流通环节，最有效的办法是推动全媒体新闻传播模式，重新定位媒体的信息生产和传播流程。全媒体最大的优势恰恰是再造信息生产和传播流程。

以宁波日报报业集团全媒体记者队伍为例，这支队伍的成员包括策划、主持人、记者、技术人员等，主要工作职责是在宁波日报报业集团新媒体平台和中国宁波网上实现多媒体、即时、滚动、互动的全新新闻播报方式。在全媒体记者眼中，传受双方互为内容的发布者和传播者，受众既是新闻的消费者又是新闻的参与者，传播者既是新闻的报道者又是新闻的被报道者。为此，这支队伍专门抽出人手，策划并组织大量贴近受众的民生新闻报道，并与受众形成互动，通过互动，来延伸全媒体价值链。通过论坛互动、活动组织等方式，有效地让受众与新闻互动起来，体现受众对新闻报道的参与价值，从而搭建开放性的报道平台。

但这种再造流程仅仅是全媒体发展初级阶段的一种流程改变。笔者以为，未来若干年，将会从更高层面上，通过机构改革、机制调整以及全媒体数字复合出版系统的研发，进行采编流程的再造:随着全媒体被越来越多的人理解与接受，以及集团新产品的开发，全媒体记者与其他记者之间的协作将愈加紧密，记者负责提供“初级新闻产品”(第一时间发布、即时滚动播报等多种报道形式)，供纸质报、网站、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报、户外电子屏等媒体编辑部各取所需进行“深加工”，然后重新排列组合，生产出各种形态的终端新闻产品。同时，按照传播速度的快慢，通过多种媒介逐级发布、传播，满足不同受众的多元信息诉求，同时展开与受众的互动，搜集信息，开展数据库营销。通过内容的集约化制作，完成新闻信息的多级开发，改变媒体之间相互隔离、无法按内在传播规律运营的局面，以利于更好地整合新闻、信息、客户等资源，提高集团的综合竞争力。

话说回来，在我国，全媒体模式出现的时间并不长，与已有上百年历史的报纸的传统报道模式相比，它还没经历过时间的检验，还处于探索的开始阶段，所以难以避免地存在着各种问题。

最核心的当属人员问题。全媒体新闻传播方式对人的素质要求非常高(前文已提及)，它需要全能型记者编辑，而我们现在的教育体系中还没有出现专门培育全媒体采编人员的机构，只能靠在实践中边转型边学习，边琢磨边进步。

其二是政策上的问题。促进媒体融合的全媒体实验不是一个简单的媒体形态的变化，它涵盖了媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战略性联合、媒体组织机构融合等多个层面，那么，它能在多大程度上获得政策上的支持?这是个不确定的因素。

问题还有很多，包括技术层面、运行成本方面的，等等。总体而言，目前的全媒体实验仍处在一个发展和尝试阶段，由于技术发展及媒介融合本身的不可预测性，它的发展速度如何、最后能够发展到什么程度，需要时间来验证。

三、全媒体运行:在实践与探索中不断完善

美国道琼斯公司有一个著名的“波纹”信息资源管理理论:一个新闻事件发生，就像一块石头投入水池，会产生很多波纹，一个波纹接一个波纹地扩散，影响面会迅速放大。道琼斯把一条新闻通过道琼斯通讯社、《华尔街日报》网络版、CNBC电视频道、道琼斯广播、《华尔街日报》等7种不同的媒体出售7次。而报纸也同样可以通过新闻信息的多形态呈现、多渠道发行、多终端阅读，实现多次售卖，继而获取更大更多的增值机会，获得游说广告商更大的筹码，通过一次售卖赚取比原来单一介质更大的利益。“波纹”理论说明:全媒体时代，传统报业仍然是传播新闻事件的一个“波纹”，而如果离开报业，孤立地研究全媒体没有任何价值。

宁波日报报业集团全媒体新闻部成立以来，在新闻实践活动中做了一些有益的探索，先后组织策划了“温暖午餐·万人助学”活动、“就业进行时”、“抗击台风莫拉克”、“日全食互动直播”、“我的知青岁月”、“辉煌60年·行走黄金海岸”、“红色故土·浙江行”、“宁波帮博物馆开馆直播”等众多在社会上引起一定反响的活动和报道。

以助学贵州贫困学子的“温暖午餐·万人助学”活动为例来说明:这项活动旨在援建贵州山区小学的午餐供应设施，援建经费均来自宁波市民的义捐所得。2009年3月底，全媒体记者进入贵州黔西南、黔东南山区，进行专题采访，所见所闻令人震撼。随后，中国宁波网连续5天推出独家网络纪实片《远山的呼唤》，展示全媒体记者博客，还推出了以“捐一元钱，让他们吃上一顿温暖午餐”为主题的多媒体访谈，邀请赴黔记者、扶贫工作者讲述义捐故事。这组和报纸、电视、广播、手机报等合作推出的报道在市民中引起强烈反响。同年6月1日晚，中国宁波网借网站成立8周年之际，发动网友共同策划组织了一次广场大型义演义捐活动，得到网友积极响应。宁波手机报还开通短信捐款。活动当晚，就募得爱心款2万余元，而整个“温暖午餐·万人助学”活动持续了两个月时间，市民捐款上百万元，中央电视台等全国多家媒体进行了相关报道。

以上仅仅是全媒体运行中的一次尝试和探索。应该说，全媒体新闻传播是受众需求推动下的媒介创新之举，也是技术发展过程中的进步表现。经过一段时间的实践与发展，全媒体运行已经有了良好起步。全媒体的发展前景是令人憧憬的，但在发展过程中会充满曲折。它就像一棵刚发芽的树苗，需要大家共同呵护。

【注释】

[1]作者简介:车永波，中国宁波网新闻中心主任，主任编辑职称。在《新闻战线》、《新闻实践》上发表多篇论文，《从重大主题宣传看网媒创新传播模式》获国新办网络局主办的2009年度重大主题网络新闻报道优秀论文奖。