一、社区卫生服务营销的概念与误区
1．社区卫生服务营销是社区卫生服务机构以满足社区居民的基本卫生服务需要为目的，组织一系列的整体性经营活动，提供社区预防、医疗、保健、康复、健康教育、计划生育技术指导等“六位一体”的基本卫生服务的过程。简单地说，社区卫生服务营销是满足社区居民现实的需求，挖掘其潜在的需求，创造其未知的需求，以推动社区居民物质和精神文化生活的进步。
2．目前在社区卫生服务营销活动中还存在一些误区：一是认为营销是伪装的术语，把营销看作是对医师神圣职业的背叛；二是认为社区卫生服务不需要营销，只要医术高明就有人购买，或卫生服务是由医师来主导的，与消费者无关；三是认为营销活动是一种资源的浪费，或者认为社区卫生服务是政府和管理人员的事情，与业务人员无关。
3．营销的必要性：就社区卫生服务机构自身发展而言，把市场营销的理念引入社区卫生服务领域，通过提高服务质量、扩大服务内涵、建立合理的服务价格，提高患者满意度，使社区卫生服务机构成为一个让社区居民放心的就医单位，愿意把自己的健康交付的单位，由此打造社区卫生服务品牌，实现病源的合理分流，不失为一种好的举措。进行社区卫生服务营销时，服务、质量、价格、满意度等是其基本要素。社区卫生服务机构要想创造品牌，必须充分认识到由疾病模式转变、人口老龄化进程加快、居民对健康的重视等导致的卫生服务需求的变化，充分利用贴近社区、了解社区的优势，通过开展社区诊断，采用市场营销的方法，开发社区卫生服务市场，制定以居民需求为导向的服务计划，提供便捷、质优、价廉、综合性、连续性的服务，把居民中潜在的卫生服务需求开发出来，通过自身努力，拓宽服务功能，规范服务行为，提高服务质量，创造服务品牌，增加居民对社区卫生服务的利用。但我们应该清醒地认识到，社区卫生发展仍处在不断探索和不断完善阶段，社区卫生服务发展的形式和内容千差万别，所处的环境有很大的差异。在此背景下，社区卫生服务的发展应结合本地实际情况，参考有关专家的意见和建议，解放思想，消除误区，在不断提高自身素质和服务质量的前提下，因地制宜地开展适当的社区卫生服务营销活动，使社区卫生服务深入人心，得到大众的认可。逐步营造社区卫生服务品牌，引导患者合理安全就医，提高居民对卫生服务的可得性，不断满足群众的基本卫生服务需求。
二、社区卫生服务营销的形式与手段
社区卫生服务的营销方式应根据本地区人群情况和社区卫生服务开展和深入情况并结合当地社区整体发展进行综合策划，通过各种不同的形式找到最适合的营销方法，制定出切实可行的营销策略。下面我们以北京市方庄社区卫生服务中心所开展的一些社区卫生营销策略为例，介绍几种在社区卫生服务中比较实用的几种方法。
1．建立全民健康档案
对顾客进行全程服务，包括院前，即潜在顾客的宣传、联络、和如何家访；院内即顾客就医的全流程满意和院后的跟踪服务即康复进社区的患者。2008年北京市政府的组织下，为全民建立档案。方庄社区卫生服务中心在地区办事处和居委会的支持和协助下，为辖区的10万居民建立了电子档案，并最终实现终端共享。
2．建立与顾客的网络
通过入户建立家庭病床，免费电话咨询，定期开展健康大课堂，媒体宣传，开展社区诊断，与辖区的顾客建立了广泛的顾客网，视客户（居民）为伙伴，通过长期提供优质、经济、便捷、温馨的医疗服务和创新来保留这些顾客。顾客的满意度在逐年提高，并最终赢得了忠诚顾客。实现了与顾客互动的健康管理，达到了双赢的局面。高血压、糖尿病、冠心病、脑血管疾病等慢性病的规范管理率及合格率得到显著提升。
3．对员工进行市场营销及服务营销知识培训
全员参与“进行”医院营销知识与技能培训。把其他服务性领域的营销理念借鉴到社区卫生服务中来，增强所有员工对营销理念的认识，并在员工中采用团体心理干预的形式降低对营销的心理抵触和压力。由于无论是医学技术还是其他服务流程都是由多个相关的医务人员提供的服务共同作用的结果，其全过程就像“一个链条”，任何一个环节出现问题，就可以影响到顾客对医疗服务的满意度。只有全体员工具有市场营销意识，他们才会在工作中主动进行市场营销，把“患者”当作“顾客”，把“顾客”当成自己的“衣食父母”，才会像新加坡亚历山大医院陆圣院长所说的那样：“我们要感谢到医院就诊的顾客，是他们使我们有了工作，有了饭吃。”
4．提供人性化的服务
方庄社区卫生服务中心为了让社区的居民对其专长和服务特色有充分的认识和详尽的了解，在2008年编写了方庄健康手册，印发了4万册，通过自己的社区站、办事处、居委会发放到辖区的每一户人家。在该手册中把群众多年来通过各种咨询反映出来的比较关心但又不十分明确的医疗信息，以问答形式深入浅出的进行了阐述，对社区慢性病管理、健康教育、社区卫生服务范畴以及社区卫生服务地点和联系方式进行了标注和公示，便于群众的选择和监督。
5．公益活动
医院每年举行大型健康课堂达150次以上，参与的居民达到8 000余人次。对所有居民实行全天候的免费测量血压，为社会弱势群体无偿或者减免医疗费用，并与地方政府一起为他们提供免费体检和医疗救助。
6．充分利用媒体进行正面宣传
媒体的作用对社区卫生服务在社区群众中的营销，至关重要，媒体对方庄社区卫生服务中心的片医服务模式、内涵建设、快乐生活俱乐部进行的报道与宣传，对群众产生了很好的舆论氛围，提高了群众对健康教育、慢性病管理等工作的认知度和依从性。定期将社区卫生服务中发生的感人的事迹、大事，在相关网站、院刊进行宣传报道，提高了社区卫生服务的整体声誉和形象，也在一定范围内打造出了具有自己特色的社区卫生服务品牌。
7．科研、科普文章的发表
方庄社区卫生服务多年来在各级各类杂志发表科研科普文章几百篇，在一定层次上起到了宣传、推广的效应。
8．建立广泛的合作关系
鉴于社区卫生服务需要多学科和多领域参与的发展理念，在社区卫生服务的营销过程中，建立广泛的合作也是营销工作的一部分。
（1）与地区政府进行合作：建立并很好地发挥地区健康促进委员会的职能，依靠政府并树立服务于政府的观念，社区卫生服务的根本是政府职能中人民群众福利事业的一部分，政府为社区卫生服务提供舞台和支持，因此很多社区卫生服务工作离开政府的支持肯定会举步维艰，而与地区政府部门建立良好的合作，动员辖区内各领域人群的健康参与，对社区卫生服务的营销会起到事半功倍的效果。
（2）与学术机构合作：方庄社区卫生服务中心与首都医科大学合作承担“卫生部全科医学社区教育基地”工作和协和医科大学护理学院合作承担“协和医科大学社区护理教育基地”工作。在合作过程中不仅提高了社区卫生服务人员技术水平和社区理念，更是依靠高校科研力量进行了广泛的社区科研工作，提升了方庄社区卫生服务水平，打造了社区卫生服务品牌。
（3）积极参与国内外的学术交流与合作：方庄社区卫生服务中心与澳大利亚monash大学建立了友好的协作关系，定期有国际友人来医院进行调研与访问，他们为中心带来了先进的医院经营与服务理念，也把方庄的社区卫生服务模式带到了国外，提高了中心的国际地位。
9．做好市场定位
针对人口结构的老龄化、疾病谱变化，确定为老年人、慢性病患者群为重点提供“六位一体”的服务为目标市场，开展上门服务，建立家庭病床，送医送药到家，社区心理咨询门诊，“阳光聊天室”“快乐生活俱乐部”等，拓宽服务市场。
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