泰安银座现象带给我们什么启示

泰安银座现象带给我们什么启示

马元华

泰安市新华书店泰安银座商城自从2001年1月进驻泰城以来，借助泰安有利的地理优势、区位优势、交通优势和资源优势，突出特色，加强管理，规模不断扩大，门店不断扩充，在泰安的几家店铺都经营得十分红火。它借鉴国际流行的经营模式，引领生活时尚，充分利用“银座”的品牌优势和管理理念新、经营思路宽的强劲优势，以“定位准、商品真、服务优、价格实、环境雅”为经营特色，赢得了泰安广大消费者的信赖与认可，“买真货、到银座”已深深植入泰安广大消费者的意识里。

在泰安，银座为什么会这样红火？它是怎么赢得市场的呢？对我们新华书店的经营管理有没有什么启发呢？带着这些问题，我对银座的经营进行了调研。通过调研，我认为，银座之所以能在短短十年之内占据泰城零售商业的大半壁江山，主要原因有以下几点。

一是商品的高品质、高品位。银座经营的商品种类齐全，特别是服饰类商品。在银座一定能买到泰城最高价位的服饰类商品以及国际知名的服饰类品牌商品。所以，想买质优、价高且名牌商品，在银座一定不虚此行。

二是规范的服务、良好的信誉。银座工作人员耐心细致的工作态度和一句句“欢迎光临”“谢谢您光临”的温暖话语，展示了员工良好的职业素养。而且在银座购买的商品，只要商品挂牌存在、商品没有使用和破损，在规定时日内可随时调换乃至退货，工作人员会热情周到地为顾客处理好一切事务。

三是瞄准了消费群体。首先是瞄准了青年人的时尚、新颖和个性化。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的时尚、阳光、新颖、价位适中的商品。银座的商品就反映了这一特色，因而赢得了众多青年男女的青睐。还有季节性的打折甩卖，更是引来了众多青年消费者。其次是抓住了女性的消费心理。在现代社会，谁抓住了女性，谁就抓住了赚钱的机会。要想快速赚钱，就应该将目光瞄准女性的口袋。据有关资料显示，目前77.8%的中国城市家庭的日常消费决定权掌握在女性手中。有研究表明，35～45岁女性的消费支出远远超过了其他年龄段女性，是最具购买力的消费人群。女性在消费方面具有很大的发言权，她们的喜好与倾向在很大程度上决定了整个家庭乃至社会的消费倾向与商业走势，更决定着时尚潮流的变化方向。泰安银座商城在这方面做足了文章。

四是经营定位准确。银座落户泰安前，利用多种形式对泰安的市场进行了周密而细致的调研。从政策层面，他们认为，泰安有中外驰名的泰山，是著名的旅游文化名城，泰安市委、市政府把发展大旅游定位为支柱产业之一，必然要为游客提供游、购、娱、吃、住、行的一条龙服务。从需求层面，他们认为，泰城缺少集购物、休闲、娱乐于一体的档次较高的经营场所。事实确实如此：世纪之初，虽然泰城商场不少，但大都是传统的“大而全，小而全”的经营模式，购物环境差，经营方式落后，商品雷同，商品布局都是呆板的柜台交易形式。从人文层面，他们认为，泰城人思想守旧，思考问题善于作纵向比较，特别是商界同行间“窝里斗”现象较重，你卖什么我也卖什么，你压价，我比你压得还要低。经营时间上，机关上班，商店开门；机关下班，商店打烊……在取得大量一手材料的基础上，他们果断决策：在泰城人流量最大的火车站附近建设了一座集购物、休闲、娱乐于一体的门店，并确定了“中档为主，高档为辅，人无我有，人有我优”的经营定位，把消费目标定位为中高档消费者群。在商品布局上，打破原先呆板的柜台式交易格局，实行开架势销售。要知道，在十几年前进行开架式经营，是泰城人从未见过的，让泰城人眼前为之一亮：商品近在咫尺，既充满了浓浓的人情味，又拉近了商品与人的距离，也拉近了顾客与商家的关系，使顾客有一种被尊重、被信任的感觉。在经营时间上，早上九点前不开门，晚上十点打烊。尤其是他们实行的会员卡，利用购物积分优惠的办法，延长了购物的时间和空间，不能不说是他们顾客盈门的诀窍之一。如今的消费时代，一定程度上会员卡成为了“网罗”忠诚顾客的手段，各商家都已开始在会员制营销上发力。实践证明，零售行业的会员卡是商业营销手段的进步，是争夺顾客的利器。银座的会员卡不只是表面强调消费者购物的便利，重点是利用会员卡为消费者提供真正的‘差异化’服务，引起消费者的消费积极性，锁定目标顾客，保证商场稳定的客源。不仅如此，银座没有把会员卡停留在折扣、积分和参加促销活动等价格层面及短期利益上，而是注重了由会员制引申出的注重特色化和差异化的定向营销方式。2007年以后，银座经过长时间对市场的考察，他们对会员卡进行了升级，升级后的会员卡最大的改变就是增加了营销功能，可以说，这更有利于他们更好地为目标顾客群体提供差异化服务。凡此种种，才使得泰安银座形成了车如流、人如潮，川流不息、摩肩接踵的热闹场景。

五是经营灵活聚人气。商铺最大的成功是要有人气，没有人气，就只有惨淡经营了。也就是说，搞经营，要想方设法吸引顾客的眼球，盯住顾客的钱袋。有了人气，形成了人流，也就打开了顾客的钱袋子。银座商城火车站中心店于2001年1月12日隆重开业。2万多平方米的面积，十余万种商品，其中30%以上为泰安市独家经营品牌。它内部环境幽雅，设施先进，营业实行智能化管理，设有总服务台、邮政服务、自动取款机、航空售票、移动通信服务、肯德基快餐、美容等配套服务项目，适应了现代人购物、休闲、娱乐、餐饮、文化享受的消费需求。从此可以看出，银座在聚人气方面，是下了大力气的。

首先，倾力打造特色经营。他们狠抓商品质量，不断强化质量管理，严管理，细考核，层层把关，坚决杜绝假冒伪劣商品流入商场，形成了商品真、服务优、价格实的经营理念，长此以往，“买真货，到银座”也就成为了顾客的购物共识。除此之外，银座还依据泰城的不同区位和人口分布设立分店，每个店都有各自的不同定位，在商品投放、商品价位实行差异化战略，优势互补。

其次，让消费者得实惠。他们竭力宣传“货真价实，物有所值”的消费理念，从市场调查到商品采价、从商品进货渠道到签订进货合同、从商品上柜到商品销售等各个环节都有严格的管理制度和检查制度作保障，从而保证了商城同类商品的价格不高于其他商场同类商品的价格，真正做到了让利于顾客，真正让消费者得到了实惠。

再次，着力打造服务品牌。他们推出了一系列亲切温馨的服务措施，主要体现在服务用语、服务态度、服务质量、服务承诺、服务环境等方面。服务态度上，坚持微笑服务、站立服务，有问必答，体贴入微。这一系列服务措施融洽了与顾客的关系，让消费者得到了超值服务。

在以消费者为中心的时代，逛商店已成为休闲娱乐的方式，要考虑如何迎合顾客的消费心理与消费需求。银座推行商品保真和无障碍退货，让“买真货，到银座”深入人心，成立了退换货中心，使顾客退货非常方便。同时，银座不断完善购物环境，从顾客角度出发，拿出商场面积，采用宽通道，增设休息椅、总服务台、背景音乐等，让顾客不但可以购物，还可以餐饮、娱乐、休闲，真正体现了“购物银座，享受生活”。

泰安银座经营的良好势头能够一直持续，直至它的圈地运动，一路飙进，估计即使它的经营者当初也未必想像得到。当然，也是泰安原来商界的“坐地户”也始料未及。

“泰安银座现象”是怎样形成的？带给我们什么样的启示、引发我们什么样的思考呢？

启示之一：主打品牌战。

眼下在泰城，银座商城和其他商场比起来，在服务、环境等方面差别不大，但消费者之所以选择银座，是因为它的品牌效应值得信赖。泰安银座名牌多是有口皆碑的。年轻人尤其是年轻女性在这里可以有更多的选择。在很多市民眼中，泰安银座已经成为一种品牌。入驻泰安银座的每个品牌都需要经过严格的审查，在进货时都有层层的检查机制，从源头上保证了产品的质量。如果得知别的地方某种品牌货物发现存在问题，泰安银座商城会立即在内部组织严格自查进行防范。

反观我们自己，经营了六十多年的新华书店，我们的品牌是什么？“新华书店”只是毛主席老人家给我们题写的店招，不是我们的品牌，我们没有自己的品牌，我们的主业不但没有做大做强，反而让二渠道和个体户给冲击得首尾不能相顾，在网络书店面前毫无还手之力。堂堂的一个文化国企，已经到了捉襟见肘的地步，没有形成任何品牌，既没有形成商品品牌，也没有形成服务品牌。“买真货，到银座”在泰城妇孺皆知，我们新华书店有什么叫得出来的呢？

启示之二：让购物成为享受。

泰安银座商城齐鲁店，也是赢在了经营理念上。在银座齐鲁店之前的齐鲁商业大厦购物跟现在相比完全是两个样子、两种感觉，最明显的就是体现在服务上。以前的齐鲁大厦，不管是装修、商品，档次都不高。随着时间的演进，消费者的观念改变了，经营者的思维方式和经营方式却不变，依然我行我素，当然也就只有被淘汰的份了；以前管理不规范，服务人员的态度也让顾客很不满意，改造成银座齐鲁店后一切就完全改变了；原来土里土气的齐鲁商厦变成了靓丽的银座商城，让人一进门就感觉到购物环境的舒适。消费者有了好的心情，购物才是一件快乐的事情。

反观我们自己，习惯于惯性思维和按老习惯做事，经营理念几十年一贯制，员工工作缺乏积极性、主动性和创造性，没有责任心和责任感，执行力不强，销售多少与己无关，当一天和尚撞一天钟，话难听，脸难看，满嘴官商口气，读者一进店心情就快乐不起来，哪还有购物的愉悦？“购物银座，享受生活”在泰城深入人心，在我们新华书店读者的感觉又是什么呢？

启示之三：服务感动顾客。

优质的服务是泰安银座经营制胜的关键。在对消费者的服务方面，泰安银座实行服务首问制。为了更好地服务消费者，银座建有顾客档案，一些顾客喜欢什么样的衣服，哪种衣服适合哪些顾客穿，商场工作人员都有记录。有的甚至对于一些经常光顾商场的顾客的生日也有记录，在顾客生日的当天，他们会送上一份礼物，切实让顾客感受到了温馨。调查中了解到，泰安银座中心店有一名顾客挑了三件衣服，当时由于机器故障无法刷卡，就提出改日来取。当这名顾客再次来的时候，营业员按照对这名顾客的了解，将适合这名顾客的所有衣服搭配好，并摆在一个专门的区域让这名顾客试穿，结果这名顾客对工作人员的服务非常满意，一次性购买了价值8000余元的衣服。为了保证服务质量的提高，银座商城还专门聘请了社会监督员，对工作人员的服务进行监督。通过社会监督员提出的建议，管理部门可以更好地根据顾客的需要提供更好地服务。

反观我们自己，缺乏的就是这种细心和耐心——读者进店后我们无动于衷，来无迎声，走无送声，面无表情，要想买书，自己去找，爱买不买，与我无关。这样的服务，读者能感动起来吗？“物有所值，货真价实”是顾客在银座的真情实感，在我们新华书店读者能找到这样的感觉吗？

启示之四：分店不是“克隆”。

泰城几家银座的经营定位非常明确，几家分店的扩张并不是简单的“复制”，而是根据不同的地段确定不同的商品定位，以满足各个层次消费者的需求：火车站中心店以中高层次消费为主，齐鲁店以中档消费为主，东湖店主要面对中低消费者，而花园店则主要针对社区居民的需求，岱宗店则各个档次兼顾。每个分店都是根据区位消费需求基础上进行的错位经营，这样各个店之间就不存在经营上的冲突。

反观我们自己，主要经营门店分布在泰城青年路一条线上，彼此相距不过二三百米，而且经营品种大同小异，你有的我也有，没有形成错位，没有形成互补，更没有形成特色。“差异化定位，优势互补”是银座经营的战略定位，我们新华书店自己的经营战略定位是什么呢？

启示之五：恰如其分的营销策略。

从企业营销的基本策略来看，银座进入泰安，首先是它的品牌效应。因为泰安的老百姓对济南的银座早有眼见耳闻，所以大家有一份期待。消费者选购商品的行为，其实有着复杂的影响因素，如果我们将当时的银座和百货大楼等比较一下，不难看出，无论是硬件还是软件，银座都满足了消费者一种心理的需求。事实上，消费者既是忠诚的也是善变的，这里有个消费需求层次的问题，人们不单是满足于有可以选择购物的地点、满足于生活当中多数产品都可以悉数获得。当给他更多令他感受到购物舒适、购物便捷以及购物心理满足的外部环境时，他自然会倾向于给他全新感受的消费场所。正是银座提供的商品和购物服务的差异性，迎合了泰安消费者的需求层面；而它的购物卡则是紧紧抓住了团体消费者需求的层面进而成为了牢牢站稳市场的杀手锏，以后的商家也想仿制，但这部分市场已经被银座占了先机，很难撼动了。

反观我们自己，店铺相对集中，品种雷同，经营理念缺乏创新，营销策略滞后，商品陈列一成不变，硬件不硬，软件更软，连得不错，锁得很死，面对激烈的市场竞争，自我没有危机感和市场意识，缺乏竞争意识和忧患意识，让读者感觉不到购物的舒适、便捷和心理满足。所以，我们的销售就一直在一个水平上徘徊也是水到渠成的事了。

启示之六：改革创新是唯一出路。

前面的几点启示已经提到过，商品的品种、档次、陈列，服务态度和质量，购物环境、人员职业操守和素养，数家之间除了地理位置的差别外，一副不变的老面孔……这些都是泰安“坐地户”商业企业破产倒闭的原因。泰城商业企业如果没有银座对比，可能还可以相安无事的生存下去。他们没有认真研究过消费者不断发展的消费需求，不仅营销滞后，相应的管理也存在问题，银座进驻后只是嘴上喊“狼来了”，思想上没有大触动，观念上没有大改变，意识上没有大提高，行动上没多大动作，只能被动应战，只得亦步亦退直到关门歇业了之。所以，营销理念不进步，营销策略不改变，竞争意识、忧患意识不树立，服务理念不更新，企业的失败就是早晚的事情。其实，这也是我们新华书店在经营中应该时时加以关注并应该引起高度重视的事情，也更应该是我们在今后的经营中应该加以研究和吸取的教训。改革创新才是唯一出路，只有不断改革，才能迎接挑战；只有不断创新，才能寻求新的发展。

针对以上情况，提出以下几点建议。

认真学习研究，赶超别人。我们研究别人，目的是为了从别人的经营管理中吸取经验，他山之石，可以攻玉；取人之长，补己之短；亡羊补牢，为之未晚。

坚守理想，摒弃桎梏，改革创新。我们新华书店主打的是文化，坚守的是新华人的理想。我们现在面临的困难是生意做得过于老套，有点老学究的感觉。几十年的经营打拼出来的品牌让我们过于依赖，虽然我们的选书及书香氛围都被读者称道，但在经营上基本上还是坐等客来，尤其是没有与时俱进地研究读者特别是年轻读者的阅读与购买习惯，更没有很好地研究现代社交与阅读的圈子、互动、分享的特点，这必然经不起新的销售形式的冲击。

做好自己，探索新路，寻求突破。书店作为市民的文化休闲场所，承担着特有的社会责任。它为市民营造文化氛围，提供精神享受，给城市、家庭、个人带来潜移默化的文化熏陶。要推动其经营发展，离不开人性化服务。因此，我们应该努力求新求变，迎合市场需求。我们今后应先做好自己，力争在经营读者上下些工夫；我们应该对我们传统的经营思路进行认真思考与研究，从读者的角度进行自己的经营定位，用我们典雅的氛围和贴心的服务尽量拉近与读者的距离；我们还应该调整结构，倾听读者需求。根据每位读者的不同需要，为其提供个性化服务。以泰山书城的品牌效应带动所有门市的销售，增加新的服务项目，以书城为依托，联合政府部门、社会团体等开展文化交流活动，如举办各种推介会、讲座等，让读者“像逛超市一样逛书店”，丰富市民的文化生活。按读者的阅读喜好，泰山书城网上书店定期发送新书资讯、书评等，使书店成为读者了解书籍信息、交流阅读心得、以书会友的平台，在书店里看书交友丰富知识，找寻自己所需的精神食粮，满足更多人的读书需求，让更多的人享受到阅读的快乐。我们只有不断创新和超越，才能寻求新的突破。