国际管理集团的运作管理

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国际管理集团（The International Management Group，简称IMG）成立于1961年，由美国人马克·H·麦考梅克创建，总部设在俄亥俄州的克里夫兰。截至目前，IMG在我国北京、沈阳、成都、上海、台北及香港设立了分部，其他主要集中在美国本土、欧洲和亚洲，非洲和南美洲相对较少，只在约翰内斯堡和布宜诺斯艾利斯设有办公室。IMG管理的赛事遍布全球，平均每天有7项比赛在进行。公司在全球的雇员超过2 000人，与大约600名运动员、100家公司有合作关系。公司每年要审验并签订4 000多个法律文本。目前IMG共在全世界38个国家和地区设立了100多个分部，年收入超过10亿美元。IMG的总裁麦考梅克还因为对现代体育和商业的巨大贡献而被英国《星期天泰晤士报》评为对20世纪世界历史产生重大影响的1 000人之一。

1.发展历程

国际管理集团的发展是随着其在经营项目以及经营范围上的演变，而由克利夫兰的一个小公司发展成为目前世界上最大的体育经纪服务集团的。因此，为了便于研究，根据这一标准，将国际管理集团的发展历程划分为初创、发展和成熟三个阶段。

（1）初创阶段

IMG是以高尔夫球项目开始的，在1959年为著名高尔夫球选手帕尔默作代理，与威尔逊体育用品生产企业签订了一年5 400美元的合同。于是，麦考梅克辞去俄亥俄州著名的雅特与汉登法律事务所稳定而且前途看好的工作，以500美元注册了一家叫美国国际管理集团的体育经纪服务公司，为当时的体育明星帕尔默、普莱尔、尼克劳斯做代理。

（2）发展阶段

麦考梅克在网球项目上得到了迅速发展之后，逐渐挑选了另外一些他认为较有前景的运动项目，运作的运动项目范围开始扩大，并向拳击、足球、棒球、橄榄球等项目方向发展。

运作管理的方式也发生改变，除对运动员进行商业包装和开发外，IMG还对项目进行整体培育和推广，其成就十分卓著，是多项体育赛事的创办者和承办者。以网球为例，男子网球在20世纪80年代虽然发展迅速，但远未达到商业化运作的程度。IMG于1988年推出新的男子网球巡回赛，并在随后的五年中每年为该赛事创造1亿美元以上的收入，从而使男子网球成为目前职业运动组织最完善、利润最高的项目之一。今天的男子职业网球巡回赛包含了六大洲39个国家的87站，奖金高达5 600万美元。

经过数十年的艰苦创业，IMG已经成为一个能开展多种经营的大型跨国集团公司，1984年IMG在全球设有19个办事机构，雇员500名，年收入数亿美元。

20世纪90年代初，美国体育市场的商业性还不很浓，尽管有一些赞助和广告，但还未形成规模和产业。如今在美国，几乎每个大公司都设有体育市场开发和宣传的独立部门。随着传统意义的体育赞助和广告促销发展到更深层次的体育推广，有市场润滑剂之称的体育经纪人和体育经纪公司大有作为，他们代理运动员、球队、体育组织与大公司、大企业洽谈合同，从事经纪业务。在这方面，IMG显然领先一步，在时间上、规模上、专业化程度方面具有不可比拟的优势，是目前世界第一大体育经纪服务公司。

（3）成熟阶段

IMG凭借其丰富的经验和科学的管理，公司拥有世界许多知名运动员，如网球选手格拉芙和阿加西，以及当今最走红的高尔夫球手伍兹等。1959年为著名高尔夫球选手帕尔默作代理时，签订了一份5 400美元的合同，但是如今为伍兹作代理签订一份合同价值就达到6 000万美元。

另外，IMG还进一步培养体育竞技人才。比如，博雷提尼体育学校，简称BSA，是全世界最有名的多项目运动基地。原来由尼克·博雷提尼创建，作为网球项目的高级培训基地。后来扩展到其他项目，如高尔夫球、足球、棒球、橄榄球等。其中，阿迪达斯足球学校接待了来自世界各地的职业球队，包括中国女足曾在这里练习并获得了亚特兰大奥运会的银牌。

体育代理和咨询的收益仅为国际管理集团的一小部分，收入大户实际上是TW I（环球国际电视制作公司）。它是目前最大的独立体育制片商，在世界范围内进行体育节目的制作、包装和销售，在香港、新德里、伦敦和纽约设有分部。TW I每年制作5 000多个小时，240多个运动项目的体育节目，销售到世界200多个国家和地区。除制作和销售体育节目外，TW I还为其他电视广播公司制作其他类的电视节目。1996年，它为40家国际航空公司制作了近500个小时可供空中放映的节目，就连ESPN、ABC及CNN等著名电视广播公司，还经常从TW I购买新闻节目。仅在北美地区，该公司每年的净收入就达500多万美元。

此外，IMG的另一大收入来源是销售标志产品使用权，即IMGL（国际管理集团标志产品公司）。随着人们对知识产权的认识加深，以及法律保护体系的完善，IMGL通过30年的发展成为集团内部非常关键的一环，其业务主要集中于体育比赛、娱乐和电视上，包括权利的开发和保护，合同谈判和签约，法律协商和协议监督（商标的使用、设计、质量控制、销售报告等），印刷品和视听产品的制作和销售。

1997年的统计数据表明，IMG一直保持了20％的高增长率。在橄榄球、冰球、篮球和棒球四个集体项目上，代理的合同值高达3.95亿美元，而在国际体育管理投资咨询上，收益达10多亿美元。

随着其在体育领域的非凡成就，IMG的经纪对象逐步扩展至整个大文化，包括艺术、科技、娱乐、服装和音乐。因此，从IMG的经营对象来看，大致分为四类。

第一，体育类：比赛、联赛、协会、电视节目、运动员等。

第二，艺术类：流行音乐、古典音乐、交响乐、音乐家等。

第三，慈善类：学院、慈善组织等。

第四，休闲类：博物馆、电影、公园、杂技、时装、贸易等。

从其内部的业务部门构成看，IMG仍然将重点放在体育方面，尤其是竞技体育和职业体育。有运动员代理、体育比赛、艺术表演、电视制作、标志产品。再往下分，有电视制作中心、高尔夫球、娱乐地产、网球、运动员培训、冬季运动、团队运动、足球、橄榄球、板球、羽毛球、博览会、公司代理、标志产品、特别计划、文学艺术、体育主持人、模特、体育广播、表演艺术，共21个运作小组。

2.国际管理集团在中国的活动

IMG是业内第一家进入中国市场的国外体育经纪服务公司。第一个项目是1979年拳王阿里访华，在往后的20多年里，IMG举办了包括网球、羽毛球、排球、体操、斯诺克、高尔夫球等各种不同运动的赛事，并运营甲A足球联赛（现为“中超”）、足协杯、CBA篮球联赛等大型职业赛事，以及如七星国际越野挑战赛等为赞助商量身定做的项目。2000年，IMG被北京2008年奥林匹克运动会申办委员会（奥申委）聘任为其全球市场开发顾问。

从2000年到现在，由IMG在中国主办或推广的项目包括：2000年世界杯男子乒乓球锦标赛、泰格·伍兹观澜湖挑战赛、玻尔曼在上海、国际滑冰联盟2003年四大洲花样滑冰锦标赛、利物浦亚洲之旅2003、皇家马德里亚洲之旅2003——香港、大众汽车大师赛（中国）、郎朗钢琴会、马友友大提琴演奏会等。

IMG也为中国的运动员安排企业代言人机会和参加国内外比赛的机会，同时也为在中国举行的比赛安排引进国外运动员。

2004年，IMG为中国大众汽车提供奥运赞助咨询服务并为其夺得2008年北京奥运会的赞助权。

IMG在北京、上海和香港设有办事处，配合其全球网络和40年的经验，为中国市场服务。

TMG作为世界一流的体育经纪公司，把先进的体育经纪服务理念带入中国，为培育中国的竞赛表演体育服务市场做出了巨大贡献，大力推动了中国职业联赛和项目商业化的进程。

3.国际管理集团成功因素分析

通过对IMG发展过程的研究，可以发现对IMG的发展具有重要影响作用的独特的成功之处主要有以下几点。

（1）高效的工作效率

IMG欧洲分公司代理着大约50名高尔夫球手，而这些具体代理工作由IMG的20名至30名雇员完成。在这些欧洲球员中，名气最大的运动员是蒙格梅里，格尔·科林是其代理人。科林到底是如何开发这位世界级球手的商业潜力呢？科林说：“我们的球手之所以能吸引商家，首先是因为他们的球打得精彩。我们的工作首先是要保证他能保证良好的状态，所有一切都必须要围绕这一目标，不能与之相矛盾。我们每年的首要工作是帮助他确定其整个日程。这些球员要参加众多比赛，还要接受各种杂志、报纸和电视台的采访，以及包括慈善工作在内的各种社会活动。”

（2）以客户为中心的全方位服务理念

当运动员达到一定知名度后，他们往往建立自己的公司，不愿意向IMG支付佣金。这对IMG公司的服务提出了更高的要求。科林说：“经纪人做任何工作都要使运动员们确信是在为其增加价值，提升价码或改善其交易的结构。”伍兹与耐克公司有大笔交易，这由他自己的公司做。但IMG却是为伍兹提供全方位服务，包括管理、旅行、销售、保险、法律、财务和球道设计、交际和公共关系等。几乎所有的高尔夫球星都建立了自己的球道设计公司，其业务与IMG都有直接的关系，这样一来，反而扩大了IMG的业务范围。

（3）从优势项目入手，逐渐达到该领域的垄断地位

IMG的经纪服务是从高尔夫球项目入手的。20世纪60年代，高尔夫球运动已经是深受美国人喜爱的运动项目，IMG成立之初期就选择了当时著名的高尔夫球选手帕尔默。在IMG快速发展时期，依然致力于发掘和培养有潜力的运动员，直到现在IMG在高尔夫球员代理方面仍然处于世界领先地位，现在它所代理的运动员名单中有著名的伍兹、杜维尔、蒙格梅里、斯蒂夫·韦伯等。

当IMG在高尔夫球项目占有重要的领先地位之后，就逐步把公司的经营项目扩大到拳击、网球、橄榄球等优良资源项目。IMG先后获得了包括前拳王阿里在内的世界著名运动员，如格拉芙、阿加西等的经纪人资格，甚至还将中国著名花样滑冰运动员陈露纳入门下。

除此之外，IMG还注重培养有潜质的运动员。IMG后来收购了博雷提尼体育学校，培训项目从网球扩展到高尔夫球、足球、棒球、橄榄球等。

（4）开发项目从运动员代理扩大到经营赛事

从运动员代理扩大到经营赛事意味着经营开发从单纯的运动员无形资产、工资、比赛奖金等方面扩展到整个赛事的节目销售、冠名赞助商、指定用品赞助商、广告赞助商以及标志产品等诸多方面。由于现代媒体技术在体育赛事的广泛应用以及公众对赛事观赏与参与的需求，使得体育赛事的商业价值大大提升，IMG是世界上最早从事赛事推广的公司之一。

国际管理集团对项目进行整体培育和推广并于1988年推出新的男子网球巡回赛，从而使男子网球成为目前职业运动组织最完善、利润最高的项目之一。温布尔登网球公开赛、七星国际越野挑战赛等国际著名赛事，国际奥委会的一些赛事，以及我国最初的足球联赛和篮球联赛等均是IMG整体培育和推广的重要赛事。

（5）经营范围从体育领域到“大文化”领域

麦考梅克在接受《体育经营》采访时说，“越是有文化底蕴的和大众需求基础的领域就越有发展前景。”另外，随着全球一体化使得各国家、地区在各层次广大范围交流，IMG开始依据其成功的管理制度和经验以及雄厚的资金，在全球范围内，以体育运作为主开拓“大文化”领域的市场培育和推广。

经纪对象逐步扩展至整个大文化，包括艺术、科技、娱乐、服装和音乐。因此，从国际管理集团的运作对象来看，大致分为体育类、艺术类、慈善类、休闲类。

（6）国际化经营发展方向

从1961年至今，IMG由一家美国的公司，发展到六大洲的38个国家，说明了IMG国际化扩张的战略。从1979年运作前拳王阿里访华到1994年运作中国第一个足球职业联赛和1995年中国第一个职业篮球联赛。IMG把先进的体育产业经营理念带入中国，为培育中国的体育竞赛市场做出了巨大贡献，同时也扩大了其影响，并扩大其经济收益。

（7）重视和利用媒体到一定范围内控制和影响媒体

IMG非常重视利用公共关系和新闻机构来推广运动员的形象。蒙格梅里本人与Lexus、Calloway、Lacoste和Starwood等公司有商业推广合同，这些公司的公共关系部门也介入他的形象开发，IMG往往也把他们当作合作伙伴。但是科林说：“一般来说，我们不会让这些公关部门直接介入运动员的经纪业务，是我们来控制这项业务的发展，而不是他们。当然，我们之间的合作是非常必要的。”作为世界高尔夫球的三名顶级球手之一，蒙格梅里以前只是在欧洲参赛，很少参加美国的职业高尔夫球赛。为了进一步开发美国市场，科林与Call oway公司合作，利用他参加美国“莱德杯”赛的机会，大力推广蒙格梅里在美国的市场形象，结果取得了巨大成功。

（摘自马铁，黄文卉等：《体育经纪人》，中国经济出版社2002年5月及其他相关报刊和网站）