健全市场开发机制

二、健全市场开发机制

（一）明确市场开发的任务

中国-东盟博览会刚举办两届，其市场开发仍处于摸索之中，有待从广度、深度上予以全方位拓展。这是一项艰巨而又重要的任务，甚至决定着博览会的成败。

博览会战略发展过程中，市场开发的重要任务有三项：

1.开发市场资源^[1]

中国-东盟博览会的市场资源开发，既包括有形资产的开发，又包括无形资产的开发。主要内容有：

（1）冠名权开发。主要是开幕式冠名、文艺晚会冠名等。如中国-东盟博览会×××之夜文艺晚会。

（2）专有权开发。分为专用产品、指定产品、标志产品等几大类。

专用产品是指举办博览会所必需的各种专用物品。获专用产品经营权的厂家要交付专用费，专用产品专用权在同种产品中只授予一家。

指定产品是指与博览会有间接关系，在同种产品中可独家使用博览会名称、会徽、吉祥物等进行宣传、印刷在包装上的产品。指定产品在同种产品中只授予一家，经招标入选的需要交纳一定费用。

标志产品是指使用会徽、吉祥物进行宣传并负责印刷在其包装上的产品。该类产品不限一家，可有多家。

（3）特许权开发。也就是对服务行业开展特许权招商。包括邮政、运输（民航、汽运）、餐饮、酒店宾馆、银行、保险、印刷、游乐场、商场、休闲健身中心、旅行团等。

（4）广告载体开发。包括场地广告、户外广告、印刷品广告、移动广告等。

场地广告是指在博览会展馆周围做广告。包括横幅、路牌、气球、彩旗、地面、花篮、灯箱、墙面等。

户外广告也即在南宁市区安排使用博览会名称、会徽等的商业广告等。分为市中心倒计时牌广告、候车亭、楼顶、路牌、报栏、灯箱等。

印刷品广告如宣传海报、导游册、旅游地图、工作证、门票、会刊等。

移动广告分为公共汽车车体、出租车内、工作人员服装、志愿者服装等。

（5）衍生产品开发。包括：

吉祥物玩具——与玩具厂商合作生产。

金属徽章纪念品——与工艺品厂合作生产。

纪念服装——与服装厂合作生产。

当地特产——联合当地特产企业。

（6）图书、音像、纪念品开发。

（7）电视转播权开发。

（8）文化活动开发。包括举办专题论坛、经验交流会、专场演出会等。

（9）赞助商开发。

（10）社会捐赠开发。

（11）门票开发。

（12）其他相关产业开发。

2.开发目标市场

举办博览会，要有一定数量和质量的参展商，其规模大小是衡量博览会成败的重要因素。每年组织一批优秀的企业参展参会，是中国-东盟博览会战略发展的永恒主题。

20世纪中期以后，处于买方市场形势下的西方企业，为了抢占和扩大市场份额，纷纷接受现代市场营销观念，开始实行目标市场营销。通过对市场进行细分，识别和选择一个或几个顾客群作为目标市场，然后运用有效的营销组合满足其需求，从而达到开发目标市场，有效扩大市场份额的目的。中国-东盟博览会战略发展，可根据现代会展的发展形势及其规律，切实有效地做好展会目标市场的开发。

3.开发专业观众市场

观众和参展商一起，构成博览会市场的两翼。博览会市场除了要有参展商，还必须有观众。否则，如果只有参展商，博览会就会有场无市；反之，如果只有观众，没有参观商，也会有市无场。一个好的博览会，不仅要有一定数量和质量的参展商，还要有一定数量和质量的观众，尤其是专业观众。蒙哥玛利展览集团终身主席蒙哥玛利先生指出：“组展成功的关键在于专业观众的质量。你的品牌和观众质量是成正比的，要维护好参展商的关系，就必须确保专业观众的质量。”

中国-东盟博览会以自由贸易为主题，是一项国际性展会，决定其观众市场不是以一般观众为主体，而必须以专业观众为主体。否则，博览会就会演变为一般的商品展销会，甚至内贸展，难以达成其自由贸易的目标。博览会开发有数量、有质量的专业观众市场，任重道远。

（二）健全市场开发的组织体系

为了适应上述市场开发任务的需要，博览会要加强市场开发的组织建设，建立、健全市场开发组织体系。

1.外部组织体系

博览会市场开发是在开放的环境下进行的，是在中国-东盟博览会组委会和中国-东盟博览会广西领导小组的直接领导下开展工作的。需要广西壮族自治区人民政府相关部门和南宁市人民政府的大力支持，还需要全国性社团、中国和东盟及其他国家大型企业、地方社团、地方企业和同行业会展服务组织的密切支持和联系。在博览会战略发展过程中，要不断扩展和深化与外部的联系和合作，建立、健全市场开发的外部组织网络，不断提升博览会市场开发的层次和水平。

2.内部组织体系

中国-东盟博览会市场开发的具体职能，目前主要是由招商展务处（部）和经营开发处（部）等部门承担。它们在博览会招展招商活动中发挥了重要作用。

博览会可根据企业化、市场化运作的需要，在这两个部门的基础上进行资源整合，成立具有独立法人资格的中国-东盟博览会市场开发有限责任公司，作为广西国际博览事务局或中国-东盟博览会股份集团公司的国有全资子公司。这有利于优化博览会的资源配置，统筹市场开发全局，提升市场开发效率，更好地发挥市场的配置功能，推进博览会国内外市场的全面开拓。

由于中国-东盟博览会是一个综合性展会，主办国家多，主要市场涉及11国，市场开发可采取超常规的多元化开发手段，设立相应的组织机构。根据市场差异性，可在中国-东盟博览会市场开发有限责任公司下，设立区域性市场开发机构，如国内市场开发部、东盟市场开发部和欧美日韩市场开发部。

博览会还可以根据业务扩大和重点市场开发的需要，在各市场开发部下再设若干市场开发办公室。如招展招商办公室、合作伙伴及赞助商开发办公室、文化市场开发办公室、广告市场开发办公室等。

中国-东盟博览会市场开发的内部组织体系理论设计如图5-1所示。

图5-1　中国-东盟博览会市场开发内部组织结构图理论设计

（三）制订中长期会展市场开发规划

博览会要从战略高度，统筹布局中长期市场开发方案，拟定中长期营销战略和营销规划，战略营销博览会。目的是明确博览会市场营销的目标和发展方向，提高市场营销的效能，保证会展市场开发的连续性、长效性。

博览会要加强对营销战略、营销规划的研究，组织有关部门和专家学者开展战略营销调研活动，在总结经验、借鉴国内外知名展会做法基础上，制定出具有自身特色的中长期营销方案，以指导近期和日常会展营销工作。

一般地，会展市场营销规划包括下列几方面的基本内容^[2]：

1.会展市场营销计划基本情况

(1)形势分析要点(我们现在的情况）。

· 环境分析；

· 位置和社区分析；

· 主要会展市场竞争者分析；

· 会展市场潜力分析；

· 会展服务分析；

· 开发会展市场的主要优势、弱点、机会和制约因素(SWOT分析)；

· 会展市场营销定位和计划分析。

(2)选择市场营销战略(我们要做什么)。

· 会展市场细分和目标市场；

· 会展市场营销战略；

· 会展市场营销组合；

· 会展市场营销目标。

2．会展市场营销行动计划和执行方案

记住会展营销行动计划内容的一个好方法就是回答下列五个问题：要进行什么营销活动?在哪儿进行这些营销活动?什么时候进行和完成这些营销活动?谁负责每一项营销活动?如何控制和评估营销行动计划的执行情况?

(1)会展市场营销活动计划。

· 按市场营销组合每一要素并根据对会展目标市场的期望决定营销活动；

· 会展营销活动各方所承担的责任。

(2)会展营销活动的时间表(见表5-1)。

· 会展营销预算；

· 每一会展目标市场所需的营销预算；

· 营销组合(8Ps)每一要素所需的营销预算；

· 应急费用或机动费用。

3.控制步骤

· 每一会展市场营销活动所期待的营销结果；

· 会展营销活动进展情况的汇报和有关措施。

4.评估步骤

· 如何测评；

· 测评标准；

· 评估时间表。

表5-1　营销活动时间表

（四）全面营销中国-东盟博览会

市场营销是市场开发的重要手段。全面营销中国-东盟博览会，对于增进中国和东盟10国的理解和支持，扩大博览会的影响和知名度，争取更多的参观商和专业观众，促进博览会各种市场资源的开发，提升市场份额，更好地发挥博览会在中国-东盟自由贸易区建设进程中的作用，具有重大意义。随着博览会战略发展的深入，应多渠道、全方位推进博览会的市场营销。

1.合作营销

合作营销是会展市场营销一种新兴的营销方式。它是随着会展市场竞争的加剧，市场营销难度的增大及其成本的提高等而兴起的。具体方式有：

（1）委托-代理营销。即把博览会市场营销的一部分业务委托给专业会展公司、市场中介机构去经营。

（2）参展商参与博览会营销。即与参展商发展博览会市场营销合作关系，将参展商发展成为展会营销的合作者以及展会产品的销售商，通过他们发展其他参展商和专业观众市场，从而可以降低展会市场营销成本、提高市场细分能力、增加门票收入。

（3）加入国际会展连锁或联合体。通过成为它们的组成部分而借助它们的渠道对外推销自己。

（4）与客源地相关机构合作。通过客源地机构，组织参展商和与会企业等。

（5）联合营销。与本地或国内同行之间合作，联合到其他城市、国外举办会展推介会。

中国-东明博览会可根据需要和可能，灵活多样地开展合作营销。

2.全球营销

中国-东盟博览会作为一项国际性盛会，不仅应着眼于中国和东盟10国的市场开发，还应着眼于欧美日韩等发达国家的市场开发。博览会在市场开发营销过程中，应当确立全球营销观念，放眼于全球市场。其意义非同寻常。例如，通过争取国外大型跨国公司加盟为战略合作伙伴，将会通过跨国公司的国际营销网络和国际影响力，将博览会推向全球市场，进一步扩大中国-东盟博览会的知名度和影响力。

中国-东盟博览会在全球会展业走向国际化的今天，应加强海外市场营销计划。但是，正如国外会展营销专家所指出的，“如果没有经验丰富的实践者的广泛的意见，如果没有准备详尽的高成本的市场营销计划，要想进入国际市场，就不会行之有效。”

3.展示营销

展示营销就是通过其他展会平台来展销、推广中国-东盟博览会。这种通过参加展览会来推广展（博）览会的方式，已经成为国内众多展览公司的共识。例如，从2000年1月起，一年一度的中国国际展览和会议展示会（Interexpo China）迄今已经顺利举办了5届，尽管还存在许多不尽如人意之处，但总能受到业界的广泛关注和积极参与，这说明展览界本身也需要交流，彼此之间也存在许多市场机会。

展示营销往往能收到较好的宣传效果。参加商务展示会的优点之一就是能遇到买家，另一个优点是成本的相对较低。虽然参加商务展示会耗费精力和资金，但它可能很划算。在美国，一次个人销售访问通常花费约250美元，而根据该国展览业研究中心的调查，在商务展示会上接触一个新客户的平均成本只有107美元。此外，商务展示还提供很好的机会来了解竞争对手正在做什么。

2003年4月3日至10日，全球最大的钟表珠宝类盛会——第31届瑞士巴塞尔国际钟表珠宝展览会在瑞士巴塞尔和苏黎世两地展馆举行。深圳钟表行业协会组织的深圳代表团前往苏黎世参加了这次展览，此行的目的是向世界展示“世界最大的钟表生产基地”和“中国最多钟表品牌出产基地”。同时，作为“第14届中国国际钟表珠宝礼品展”的主办机构，深圳钟表行业协会特别租用展位参展，专门向与会参展商及观众推介亚洲地区最大的钟表展——中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展，以吸引更多海外厂商聚焦深圳。通过参加在国外举办的展览会，以参展商的身份为自己的展会作宣传，发放宣传资料、播放VCD、策划新闻发布会，中国（深圳）国际钟表珠宝礼品展收到较好的效果。

4.公关营销

公关营销是展会营销的重要方式，其形式、渠道多种多样。首先体现在理念上，它是会展的灵魂。北京二次申奥，提出了“绿色奥运，人文奥运，科技奥运”的理念。上海举办2010年世博会，提出了“科技世博，艺术世博，生态世博，人性世博”的理念。广西举办中国-东盟博览会，也应凝练出具有自由贸易品牌特色和中国、东盟各国风情特色的展会理念，诸如“自由博览”、“风情博览”、“科技博览”等。其次体现在行动上。博览会可邀请国内、国际知名公关公司、公关人物开展博览会对外宣传活动，促进与市场的沟通。同时接纳他们对展会营销的意见和策划，提高博览会决策的科学化和国际化水平。

5.人员销售

博览会处于起步发展阶段，人员销售十分重要，甚至是目前最有效的营销工具。其有针对性地宣传促销，能引起客户的注意，即时反馈和双向沟通，更准确地实施目标销售，增进客户关系的培育和发展。首届中国-东盟博览会举办之前，组织了一次大型的“走进东盟”旅游宣传促销活动，全面宣传推广博览会招商招展情况以及广西的旅游新产品，取得了有效的销售效果。

在博览会战略发展过程中，人员销售应加强以下几方面工作：

（1）组建一支专业、高素质的展会营销队伍。市场专家认为，销售敏感性、技术水平和个人品质三者是会展营销人员的基本素质。销售敏感性由智力和个性因素构成；技术水平包括交际技巧和服务知识；个人品质是指文化素养、心理特性和形体相貌等。应不拘一格地做好营销人员的选拔和培养工作。

（2）制订有效的人员销售计划。根据博览会市场发展目标、市场规模与层次、目标市场分布和博览会中长期发展规划等因素，编制中近期和年度人员销售计划，做好经费预算和人力资源安排，确定重点目标市场的人员推广手段和策略，提高人员销售的预见性及其效率。

6.在线营销

加强中国-东盟博览会网上发展平台——南博网的开发与利用，增强其营销功能，不断丰富和充实网上会展内容和会展服务，着力打造知名会展网络品牌。

7.战略营销

从博览会中长期发展出发，站在战略高度，统筹全局，制定市场开发营销战略和营销规划，提高博览会市场开发的目标性和预见性，有效指导博览会中近期日常营销工作，促进博览会市场开发能更好地服务于中国-东盟博览会的总体目标。

8.广告促销

博览会根据战略发展的特点，确定广告目标，策划整体广告运作方案，提高展会广告的时效性，扩大博览会在海内外的影响和市场规模。