世界一流大学成长的内生机理

品牌战略：世界一流大学成长的内生机理

世界一流大学成长有其自身的规律性。通过探究世界一流大学的形成过程，从中提炼和揭示出品牌战略是其成功的重要内生机理，值得借鉴和学习。随后，本文对高校品牌战略的内涵进行阐述，建构了高校品牌战略规划模型，重点分析了品牌意识、品牌定位、差异化策略以及良好的大学形象等实施高校品牌战略的核心要素。

一、品牌战略：世界一流大学之为一流的重要内生机理

世界一流大学的成长与形成有其内在规律，按照成长的因素或条件可分为内生因素和外生条件。内外因规律告诉我们，内因在事物的发展过程中起决定作用，外因只是条件。世界一流大学的成长也符合这一规律：一流大学的成功固然离不开很多外部条件，但只是外因，最重要的是大学自身因素，即内因。为此，本文从大学自身出发，通过透析一流大学的成长轨迹，以一流大学之所以成为一流的过程、经验为突破口，旨在探寻世界一流大学成长的内生机理。

1．追求卓越的办学理念

一流大学之所以成功主要在于形成了一种十分明确且追求卓越的办学理念。“办学理念是办学者对大学理想的认识、理想追求，为办学者心目中大学的理想状态，是对大学发展的构想、追求和展望。”^【6】由下表可知，一流大学的办学理念具有合理求是、追求卓越及使命导引等特点。正是这些追求卓越、志存高远的办学理念，成为一流大学从一般到一流，并永葆一流的目标航向和动力源泉。例如，斯坦福大学首任校长乔丹在开学典礼中曾激动人心地说：“我们的大学虽是最年轻的一所，但它是人类智慧的继承者。凭着这个继承权，就不愁没有迅猛而茁壮的成长。”“我们师生在这第一个学年的任务，是为一所将与人类文明共存的学校奠定基础。这所学校不因袭任何传统，无论何人都无法挡住它的去路，它的路标全部是指向前方的。”^【7】由此不难理解，作为学校的伟大远景，办学理念凸现了办学者的远大志向和抱负，从而在办学实践中处处体现出来，引导和激励师生为之努力奋斗。

5所世界一流大学的办学理念

资料来源：闫月勤．世界一流大学形成研究［J］．煤炭高等教育，2003（1）；杜作润．世界著名大学概览［M］．成都：四川人民出版社，1994．

2．独具特色的战略规划

大学由于在能力、资源等方面的有限，必须进行战略选择和规划，发展比较优势和竞争优势。正如田长霖先生所认为的，一所大学要真正成功，第一要有品牌，要制造自己特别的品牌，时时考虑哪几个领域可以是全国、全世界真正的第一位？通过重点突破促使大学整体水平的提高^【8】。比如学科建设，一流大学不一定拥有所有的学科，也不可能所有学科都是世界一流，但一流大学必须有一流的学科。可见，对一所学校来说，最重要的是品牌，是特色，是比较优势。也就是说，要集中力量优先发展自己的强项，做到有所为有所不为。斯坦福大学的信息学科称雄于世却取消建筑系，哈佛大学的政治学、医学绝对一流而没有工学院，加州理工学院的小而精，卡内基-梅隆大学的迅速崛起，都是有所为有所不为的战略规划结果。因此，制定学校的战略规划，尤其是制定优先发展、具有特色的战略在学校的发展中起着至关重要的作用。不难看出，此处所指的独具特色不仅指一流，还指比较优势、相对优势、竞争优势，更指凸显“有”、“优”、“特”、“新”的有特色、创新性。

成功的案例最有说服力。比如，卡内基-梅隆大学之所以在计算机和信息技术等方面成为世界一流大学，主要取决于学校发展史上两次发展战略规划：一次是20世纪七八十年代，学校提出要找出自己的比较优势，要利用自己的强项，使强项更强，但不追求在所有领域都领先，即有所为有所不为的战略。于是重点发展计算机科学，从而使学校由二流变成了一流。另一次是20世纪90年代，学校把战略重点放在改善本科生教育上，这使得报考该校的学生提高了一倍，学生的毕业率也大大提高，卡内基-梅隆大学也成为1988～1998年间大学教育质量提高最明显的4所大学之一^【9】。再如，斯坦福大学为了改变对名牌教授没有吸引力的不利局面，提出的对策之一是“学术尖顶”构想：把有条件的系所办成学术尖顶。这一构想使学校摆脱那种事事都做好、但不冒尖的办学思想，而是将人力、物力集中投入到有限的重要领域，使每个领域的水平得到最大限度的发展和提高^【10】。可以看出，遵循集中资源、突出特色、追求竞争优势的战略原则，做到有所为有所不为，是大学快速提升水平的有效捷径。

3．世界一流大学之为一流给我们的启示

第一，具有品牌意识。争创一流的品牌意识、明确的办学理念以及追求卓越的进取精神是大学发展的内在动力。一流大学并非天生、一成不变的，各个类型、各个层次上的高校都可以争创一流。这是从对麻省理工学院和斯坦福大学等后起之秀、卡内基-梅隆大学迅速崛起的分析中得出的重要结论。可见，大学自身内在的追求卓越、敢为天下先的品牌意识，坚持高起点、高定位的办学目标，不甘落后、奋起直追的进取精神，是一流大学之所以成功的前提。

第二，良好的战略规划。制定学校的战略规划，尤其是优先发展战略，在大学的发展中起着非常重要的作用。卡内基-梅隆大学推行的集中资源、追求竞争优势的战略原则，斯坦福大学提出的塑造学术尖顶的非平衡发展策略，都是利用自身优势所制定的独特规划，它们的成功具有“战略制胜”的鲜明特色。因此，在制定战略规划时如何找出竞争优势、特色和个性，如何做到有所为有所不为，从而集中力量优先发展自己的强项，实现“重点突破、带动全体”的目标的策略是关键因素。

由上可知，追求一流的品牌意识，强调特色和个性的品牌定位，有所为有所不为的战略选择，是一流大学之所以成功的内在核心要素，也是留给我们的重要启示：一流大学之所以成为一流大学，不是看它现在的状况、特征，而是看它何以成为一流的。如果一所一流大学没有追求卓越、敢为天下先的品牌意识，就不会进行品牌定位、制定品牌目标，更不会制定那些可以实现品牌目标的策略路径。换言之，即本文所提出的品牌战略，这是世界一流大学形成的重要内生机理。

二、高校品牌战略的内涵

可口可乐董事长罗伯特·士普·伍德鲁福曾说过：就算有一天公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款^【11】。结论不难得出：一个好的品牌是企业巨大的、最宝贵的无形资产。正如美国加州大学伯克利分校的品牌战略专家戴维·A·阿卡（David A. Aaker）教授所认为的：“品牌是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。”^【12】一所大学是否具有品牌，同样对其生存、发展和成功起着至关重要的作用。

品牌是一个组织所确立的，能代表自身水平和特色而使其与其他竞争者相区别的名称、象征、符号，或上述种种的综合。由此而知，品牌是一个组织内在特征和外在形象的有机统一，其实质是组织的有形资产和无形资产良性循环所形成的第三态资产^【13】。就战略而言，它不是目标，不是远景，而是方法，也就是“如何”成为第一或第二^【14】。战略的关键是找寻竞争优势、定位何处，然后才是采取什么样的步骤，即如何实现竞争优势，怎样独树一帜，从而有特色并取得竞争优势，获得持续发展。可见，战略的目的在于做出合理的取舍和选择，找出决定性因素并建立起能持久的竞争位置。从中不难理解，品牌战略是一个组织为建立属于自身的、区别于其他竞争性组织的、获得社会公众认同的、具有竞争优势的品牌建构工程。

由此延伸来看，高校品牌是一所高校在创建、发展的过程中，通过自身卓越的办学理念、优质的教育质量、高水平的科研能力等办学实力以及长期的办学传统基础上逐渐形成的，并获得了社会公众的认可，是高校内在质量和外在特征的综合反映。这也可从上文所探究的世界一流大学的成功经验中得出。高校品牌至少包括三个方面：一是品牌定位：追求卓越的办学目标，争做品牌高校；二是品牌资本：优质的教育质量，凸显个性的办学特色，具有相对优势和比较优势的学科，最终形成自己的竞争优势、绝对优势；三是品牌形象：良好的大学形象，获得社会公众的认可和支持。高校品牌的创建，需要通过高校品牌战略规划来实现。而高校的品牌战略须围绕高校品牌的品牌定位、品牌资本、品牌形象三个方面，通过出奇制胜的有效策略来建构和实施，即通过追求一流的品牌意识，强调优势、特色和个性的品牌定位，塑造良好的品牌形象，有所为有所不为的策略来实施。

三、高校品牌战略的建构及其实施的核心要素分析

未来的竞争是品牌的竞争，拥有具备竞争优势、比较优势的品牌就会拥有自己的一席之地。毫无疑问，没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的高校是危险的高校，是不能坚持长久的。所以，在高等教育日益国际化、市场化、大众化的今天，塑造高校品牌、实施品牌战略，是一所高校面对国内外日益激烈的竞争中赢得主动、积极应战、取得有利竞争位置的一种有效选择。

由上文可知，高校实施品牌战略的主要目的是通过打造强势品牌而成为品牌高校，而打造强势品牌则必须历经品牌意识、品牌定位、形象设计以及策略选择等阶段才能实现。因此，一所高校要成为品牌高校，需要遵循以下模式（下图是本文建构的高校品牌战略规划模型）：首先，要有品牌意识，这是建构品牌战略的首要前提，也是一所高校能否有远大的办学目标和卓越的办学理念的思想来源。有了品牌意识后才会对高校进行品牌定位，这是第二步。而在如何定位问题上需要对高校内外各方面情况进行详细调查和分析，找出竞争优势所在，即定位哪里。随后便是匹配过程，目的是通过合理取舍和选择以找寻实现办学目标和品牌定位的关键性因素。由上文可知，找寻竞争优势、如何定位是建构品牌战略的关键，也为后面的策略选择提供了框架。再次是策略选择，也就是如何实现竞争优势，获得持续发展。最后便是实施品牌战略规划以实现品牌定位的过程，这是一个长期的、艰难的过程，在这一过程中，采用何种管理方法、运作机制如何操作以及体制如何有效地创新等方面都需要给予考虑。

高校品牌战略规划模型

1．具有品牌意识是高校建构品牌战略的首要前提

由上文可知，世界一流大学之所以成为一流，首先在于它们具有品牌意识。品牌意识，说到底就是你想不想的问题。麻省理工学院从建校开始就树立“以开创未来的精神，创办一所超过全国所有大学的学院”的办学理念，斯坦福大学的首任校长乔丹在开学典礼中所展示的追求卓越、不甘落后的决心以及志存高远的豪情壮志，伊利诺大学前校长斯坦利·埃肯伯瑞“要使伊利诺大学成为最杰出的公立大学，最重要的因素是保持坚强的决心。从许多方面看，追求杰出和成为优秀的条件，更多地取决于态度和为之奋斗的决心”^【15】的内在进取精神和满怀信心，都强调大学自身追求卓越和一流的意识、决心和信念，也是它们后发制胜的成功奥秘之一。正是因为具有超凡的胆识和魄力这一前提，才会把创建世界品牌、争做一流作为奋斗目标，从而通过积极地实施品牌战略规划赶超先进。所以，能否具有品牌意识是首要的前提条件。

2．品牌定位是高校建构品牌战略的关键所在

具有品牌意识只是建构品牌战略的前提条件，而品牌战略能否可行的关键却是准确的定位，即通过合理取舍和选择来制定切实可行、符合自身实际的目标。品牌定位是战略规划的起点和终点，既是一所高校不同于其他高校的所在，也是高校希望社会公众使其不同于其他高校的感受和感觉。主要表现为两个方面：一方面，树立质量观念，强化质量意识。质量是大学的生命，质量是品牌的保证。世界一流大学始终围绕创立世界品牌的质量目标，坚决贯彻追求卓越、永不满足的质量理念。如哈佛大学以“促进学术，使之永恒，造福子孙，培养政治领袖和学术领袖”为目标；东京大学遵循着“以质取胜”、“以质取量”来培养国家领导人和各阶层的中坚力量；牛津大学则以“在教学和科研的每一个领域都达到和保持卓越，保持和发展作为一所世界一流大学的历史地位，通过科研成果和毕业生的技能而造福于国际社会、国家和地方。”^【16】作为自己的使命。不难理解，只有用一流的质量去树立和巩固社会公众的信心，高校品牌才会真正树立起来且历久不衰。另一方面，凸现具有个性的品牌，发挥自身的办学特色，在竞争优势和比较优势上做文章。定位的准确与否不仅是战略规划能否顺利开展、而且也是此品牌定位目标能否实现的关键之举。需要注意以下两点：一是高校要正确评价自身内部的条件，在看到自己优势的同时找出劣势，为合理的目标定位找出可行的依据；二是高校对所处的大环境进行周密分析和深入研究，包括社会需求，其他高校的优势、特色和定位特点，并把自身的情况与之进行比较，做到知己知彼。如卡内基-梅隆大学的计算机是在美国信息产业的发展的需求牵引下及时准确地定位，从而迅速发展起来，达到了世界知名，并带动了该校其他相关学科的发展；加州理工学院的发展同样是与美国航空航天事业的发展同呼吸共命运的。由此可知，只有在对高校自身内外的情况详细分析的基础上来进行合理的匹配，才能做出准确的定位。

3．差异化策略是高校实施品牌战略的有效路径

世界一流大学的成功可以说是战略选择的成功，如卡内基-梅隆大学的迅速崛起可归功于两次重大发展战略规划的选择。深入探究世界一流大学的成功战略规划可以发现，它们之所以取得“战略制胜”，在于始终保持了一种强调竞争优势、比较优势的战略选择——差异化战略。

哈佛大学商学院教授、全球当今关于竞争战略的最高权威迈克尔·波特（Michael E. Porter）认为，竞争就是差异，存在竞争就存在差异，战略的关键就是树立自己的相对竞争优势^【17】。正如伯顿·克拉克所认为的：“院校的希望与其说产生于彼此间的共同点，不如说产生于相互之间的差异。”^【18】所以，差异化策略就是要找出有利的竞争位置，做到与众不同，这是实施战略的有效路径。因此，一所高校围绕着品牌高校这一定位和目标，要获得竞争优势就必须做出选择，即有所为有所不为的战略规划，从而争取哪一种竞争优势和在什么领域内争取优势。可见，以比较优势、相对优势、竞争优势为核心的差异化策略具有“高”、“特”、“新”等特点：高，即指一流，表现为办学实力强、教育质量高，只要保持高于其他高校的水平且能得到社会公众的认可，就能立于不败之地；特，即一所高校区别于其他高校的具有自己独特性的东西，强调与众不同；新既指“敢为天下先”的标新立异，又指“有”、“优”、“特”、“新”的创新性。由此而知，差异化策略的实质就是出奇制胜，即在策略上合理选择、守正出奇。例如，强调“崭新的科学理论与工程实际相结合”的MIT，其成长之路凸现了高等工程教育特色办学理念，在实践中主要体现为不断探索培养与工业社会发展相适应的人才。为引领美国乃至整个世界高等工程教育的发展，MIT在20世纪进行了三次重大的改革，其发展轨迹充分体现了“高”、“特”、“新”的特点和守正出奇的线路，为它赢得并保持世界一流大学提供了不竭动力。可见，遵循差异化策略是一所高校在日益竞争的环境中获得生存、发展及成功的有效路径。

4．良好的大学形象是高校实施品牌战略的重要保障

大学形象是社会公众对大学的整体印象与评价，是大学办学水平、办学质量的中介显示与折射，是大学办学理念与治学风格的高度概括，是育人目标与鲜明特色的集中体现，是大学在其漫长的成长历程中办学传统、大学精神与文化底蕴不断积淀的外在表征，是大学客观现实与人们主观需求的统一^【19】。可见，通过大学的办学实力和外部特征表现出来且得到社会公众认同的大学形象，具有赢得社会公众的信任、提高大学对教职员工的凝聚力、利于形成大学生存和发展的良好的外部环境以及影响大学所创建的品牌的知名度的作用。正因为大学形象如此重要，所以，塑造良好的大学形象便成了实施品牌战略的重要措施之一。大学形象作为一个整体性、综合性的概念，要想塑造良好的大学形象需要大学人（包括教师和学生）、校友以及其他人士等多方面的共同努力，在处理好共性与个性、继承传统与时代创新的关系的前提下，对大学自身的诸多信息进行整合，通过制定合理的办学理念，增强办学实力，提高教师水平，葆有古老而又常新的大学精神，提炼与弘扬富有个性和特色的校训，培育具有深厚文化底蕴的校园环境，设计个性凸现和特色鲜明的品牌形象，宣传优势品牌，做到大学之有形与无形的有机统一与相互融合。

（华中科技大学教科院　李明忠）