会展项目可行性报告的写作要求

在明确了目标市场、会展定位和未来的成本收益状况之后，策划人员就可以做出展览项目决策了。但面对若干种看似可行的操作方案，展览策划者还有一系列的工作要做，研究项目的可行性、选择最优方案和制订项目运作方案，只有在完成这些工作后才算正式定了展览项目。之后，策划人员需要撰写详细的可行性研究报告，并将其提交给公司决策层。

可行性研究报告是展览策划者就某一个项目进行可行性研究的书面表达，它是会展组织者决定是否继续进行某展览项目的依据。在可行性研究报告中，策划人员要对自身所代表的组织和举办地的能力及条件进行全面分析，换句话说，要综合考虑盈利、场地要求、管理技术要求、预计参展商数量和观众人次、展览会的竞争力、公共与私人财务援助的可用性、行政支持等诸多因素，其中，准确估计展览会的成本和收益最重要。

一般而言，展览项目可行性研究报告包括六大部分，即：①项目简介；②技术性要求（如对展览场地的特殊要求，需要配备专业人员等）；③财务预算（包括资金投入、政府拨款、展位销售收入、赞助和广告收入等）；④展览会的市场前景与目标市场分析；⑤管理技术和人力资源分析；⑥结论。

《会展项目立项可行性研究报告》是办展机构进行决策的重要依据，是决定是否要举办相关会展的重要文件。因此，《会展项目立项可行性研究报告》的写作必须做到材料真实充分，分析客观科学，判断正确合理，尤其需要明确以下几点：

1.市场环境分析是会展立项可行性分析的第一步，它是根据会展立项策划提出的会展举办方案，在已经掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办会展的各种市场条件是否具备，是否有举办该会展所需要的各种政策基础和社会基础。市场环境分析是从计划举办的会展项目的外部因素出发来分析举办该会展的条件是否具备，不仅要研究各种现有的市场条件，还要对其未来的变化和发展趋势作出预测，使立项可行性分析得出的结论更加科学合理。

2.会展项目生命力分析是从计划举办的会展项目本身出发，分析该会展是否有发展前途。分析会展项目的生命力，不是只分析会展举办一届或两届的生命力，而是要分析该会展的长期生命力，即要分析如果本会展举办五届以上是否还有发展前途的问题。

3.会展执行方案分析是从计划举办的会展项目本身出发，分析该会展项目立项计划准备实施的各种执行方案是否完备，是否能保证该会展计划目标的实现。会展执行方案分析的对象是该会展的各种执行方案，分析的重点是各种执行方案是否合理、是否完备和是否可行。

需要强调的是，对会展基本框架进行评估，重点不是分析构成会展基本框架的某一因素的策划安排是否合理和可行，而是从总体上分析会展基本框架是否合理和可行。因为，尽管对构成会展基本框架的每一个因素的策划安排可能是合理和可行的，但由这些因素所构成的会展基本框架从总体上看却可能是不合理和不可行的。所以，要避免这种“个体合理，群体冲突”现象的出现，对会展基本框架进行评估就十分重要。

4.会展项目经济测评是从办展机构财务的角度出发，分析测算举办该会展的费用支出和收益。会展项目经济测评的主要目的是评价计划举办的会展是否经济可行，并为将要举办的会展制定资金使用计划。

对展览会的成本和收益进行估算是项目可行性分析的重要内容。因为对于展览公司而言，目标很明确，即通过举办展览会获取利润。即使目前不盈利，在连续举办几届以后也一定会获利。从这个角度来讲，成本收益估算就是展览会的经济可行性分析。

5.风险预测、存在的问题、改进建议及努力的方向等项是《会展项目立项可行性研究报告》不可或缺的重要组成部分。

示例1-3-1

上海国际航空航天博览会项目可行性研究报告^[2]

第1章 总论

国务院在世纪之交批准了《上海市总体规划1999—2020》，该规划的目标是“将上海初步建成国际经济、金融、贸易、航运中心之一，基本确立上海国际经济中心城市的地位，发挥上海国际国内两个辐射转换的纽带作用”。这是国家对上海发展的一次富有远见的全新定位。上海要实现这一重要的国家战略部署，建成一座国际性大都市，必须有一批国际性的大项目与之相配套。上海目前正在建设上海国际汽车城，兴建F1赛车场，争取迪斯尼、环球乐园项目，并积极申办2010年世博会。这一切表明上海正全方位出击，寻求新的经济增长点，开发建设高附加值项目，努力提升上海的国际地位。

为配合浦东国际机场亚太地区枢纽港建设步伐，充分利用机场现有设施，上海机场（集团）有限公司提出了在上海浦东国际机场举办国际性航展的设想，使国际航展成为上海又一经济、旅游亮点。

1.1项目概况

1.1.1项目名称

上海国际航空航天博览会（以下简称为“上海国际航展”）

1.1.2项目承办单位

将以上海机场（集团）有限公司为主，吸收国内著名展览公司和国外有操作航展经验的航空展览公司入股与合作。

1.1.3航展举办时间

首届上海国际航展定于2004年或2005年9月举行，以后每两年举行一次。

1.1.4航展定位和举办规模

上海国际航展功能定位为综合性大型国际航展。首届航展展期共7天，规模为：专业展日4天，拟邀请国内外知名度较高的4家航空航天企业参展。公众开放日3天，为保证安全，每日限量售票5万张。

1.1.5建设地点和建设内容

上海国际航展举办地点定于浦东国际机场，拟在浦东国际机场范围内新建2万平方米的室内展厅，利用现有35万平方米专机坪或28万平方米维修坪中的14万平方米作为室外展示场地。

1.1.6投资估算和资金筹措

经估算，本项目建设投资为5350万元，所有建设资金由项目公司自行筹措解决。

1.1.7经济评价

经初步分析，首届上海国际航展的销售利润为134万元，税前销售利润率为1.8%，具有一定的财务效益。 同时，举办航展还将会带动本地宾馆、餐厅、交通、娱乐场所等产业，社会效益显著。

第2章上海举办国际航展的必要性（略）

第3章上海举办国际航展的优势分析（略）

箫4章上海国际航展功能定位（略）

第5章上海国际航展的规模及客源（略）

第6章 营销思路（略）

第7章 项目选址与建设内容

7.1项目选址

上海国际航展拟选址于上海浦东国际机场举行。具体选址方案有两个：

方案一：利用为APEC会议建设的35万平方米的专机坪或航空公司基地维修机坪作为室外展示场地。在其附近新建室内展厅。

方案二：在浦东机场东北角预留的综合用地范围内新建机坪。

两个方案的飞行表演均安排在海上进行，有利于飞行表演的安全。仅需加强海面巡逻和救护措施。经比较，方案一利用现有设施，投资较少（固定资产投资约3000多万元）。方案二可利用土地面积较大，对项目远期发展比较有利，但前期工程投资大，约需投资1亿～1.2亿元（依据专机坪工程测算），建设周期也比方案一长。

从建设资金、建设周期等因素考虑，上海国际航展的前几届拟按方案一实施。待上海航展积累经验和资金后，利用浦东机场建成的第二条跑道，实施第二方案。

具体的选址方案还需结合机场总体规划、二期工程的建设计划等情况来确定，并报有关部门审批后定。

7.2建设内容（略）

7.3浦东国际机场公用配套条件（略）

第8章 项目的组织管理及运营模式

8.1航展的组织管理机构（略）

8.2航展的运营模式（略）

第9章投资估算、资金筹措及经济效益初步分析

9.1投资估算（略）

9.2资金筹措（略）

9.3经济效益分析

9.3.1财务效益分析（略）

9.3.2社会效益分析（略）

第10章 项目风险与对策分析

项目在以下几方面存在一定的政策、经营风险，有可能对项目的投资收益带来一定的影响，应予以考虑和防范。

10.1风险因素

10.1.1政策风险（略）

10.1.2运作风险

“9·11”事件以后，全球航空业出现不景气的情况，许多航空企业订单大幅下降，企业效益下滑，参加世界上每年一次（甚至几次）航展的积极性大大下降。航空业的复苏还有待时日。因此，定于2005年举行的首届上海航展存在招商风险。

10.1.3军机缺乏风险（略）

10.1.4飞行安全风险（略）

10.2对策（略）

第11章 结论与建议

11.1结论

举办航展对提升上海国际地位，对促进我国航空制造业的发展和上海会展业的发展，对带动旅游业及相关产业的发展，拉动经济发展有积极意义。举办航展是必要的，也是符合上海发展需求的。（略）

11.2建议（略）

分析

这篇可行性研究报告原文较长，内容详尽，材料翔实，数据充分，分析透彻，结论令人信服。从摘录的部分看，其写作有一个非常突出的特点，就是善于作纵横比较。纵向比较是指能从历史的角度分析大项目的必要性及其经济效益、社会效益；横向比较是指把本项目与其他相关的会展作比较分析，从中找出本项目的优势。为了论证举办时间（9月份）的合理性，作者列举国际及亚洲主要航展的举办时间作横向比较，又从上海9月份的平均气温、月降水量、月日照时数、文化节事、长假旅游、飞行条件等诸多方面加以论证，显示了作者思考问题的全面性、多向性和严密性，值得学习借鉴。

【注释】

[1]毛军权、王海庄著：《会展文案》，复旦大学出版社2006年版，第23页。

[2]向国敏主编：《会展文案写作与评改》，华东师范大学出版社2008年版，第108页。