认识移动旅游电子商务

6.1.1  任务描述

小王是某旅游企业一名电子商务部成员。近年来，小王发现越来越多的游客使用手机或移动电脑来导航、搜索旅游商品、预订航班和客房等，这相较于传统PC端所开展的电子商务活动而言，有很大的便捷性。小王深受启发，也想把这一新技术应用到自己公司的电子商务活动中。

6.1.2  任务分析

移动旅游电子商务，是一种使用可移动设备开展旅游电子商务活动的新型模式，本质上讲，仍然属于电子商务的范畴。通过移动设备，使人们可以随时随地、线上线下的购物与交易、移动支付以及各种商务、金融及相关的综合服务活动等。因此，小王决定全面、系统地学习这一技术。

6.1.3  环境准备

①一间每个学生配备有一台计算机的实训室，且每台计算机预装了诸如360安全卫士类的软件，以确保网购的资金安全性。

②确保Internet连接畅通。

6.1.4  知识准备

1）移动电子商务的概念

移动电子商务（M-Commerce），它由电子商务（E-Commerce）的概念衍生出来，电子商务以PC机为主要界面，是“有线的电子商务”。而移动电子商务，则是通过智能手机、PDA（个人数字助理） 及掌上电脑这些可以装在口袋里的终端进行的B2B，B2C，C2C或O2O的电子商务，是“无线的电子商务”。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其他信息处理技术完美地结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

2）移动旅游电子商务的概念

旅游移动电子商务就是移动电子商务在旅游业中的应用，是旅游产品消费者利用移动终端设备。通过移动通信技术和互联网技术结合的网络，采用移动支付手段来完成与移动旅游提供商的交易活动。它打破了传统旅游各自发展的局面，使同一个旅游网站能够整合所有资源，降低了旅游产业的运营成本。

3）移动电子商务的特点

移动电子商务是移动信息服务和电子商务融合的产物，而与传统电子商务的相比，移动电子商务具有独有的优势：

（1）更具开放性、包容性

移动电子商务因为接入方式无线化，使得任何人都更容易进入网络世界，从而使网络范围延伸更广阔、更开放。同时，使网络虚拟功能更带有现实性，因而更具有包容性。

（2）具有无处不在、随时随地的特点

移动电子商务的最大特点是“自由”和“个性化”。传统电子商务已经使人们感受到了网络所带来的便利和快乐，但它的局限在于它必须有线接入，而移动电子商务则可以弥补传统电子商务的这种缺憾，可以让人们随时随地结账、订票或者购物，感受独特的商务体验。

（3）潜在用户规模大

目前我国的移动电话用户已接近6亿，是全球之最。显然，从计算机和移动电话的普及程度来看，移动电话远远超过了计算机。而从消费用户群体来看，手机用户中基本包含了消费能力强的中高端用户，而传统的上网用户中以缺乏支付能力的年轻人为主。由此不难看出，以移动电话为载体的移动电子商务无论在用户规模上，还是在用户消费能力上，都优于传统的电子商务。

（4）能较好确认用户身份

对传统的电子商务而言，用户的消费信用问题一直是影响其发展的一大问题，而移动电子商务在这方面显然拥有一定的优势。这是因为手机号码具有唯一性，手机SIM卡片上存储的用户信息可以确定一个用户的身份。而随着手机实名制的推行，这种身份确认将越来越容易。对于移动商务而言，这就有了信用认证的基础。

（5）定制化服务

由于移动电话具有比PC机更高的可连通性与可定位性，因此，移动商务的生产者可以更好地发挥主动性，为不同顾客提供定制化的服务。例如，开展依赖于包含大量活跃客户和潜在客户信息的数据库的个性化短信息服务活动，以及利用无线服务提供商提供的人口统计信息和基于移动用户当前位置的信息，商家可以通过具有个性化的短信息服务活动进行更有针对性的广告宣传，从而满足客户的需求。

（6）移动电子商务易于推广使用

移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务更适合大众化的个人消费领域。比如：自动支付系统，包括自动售货机、停车场计时器等；半自动支付系统，包括商店的收银柜机、出租车计费器等；日常费用收缴系统，包括水、电、煤气等费用的收缴等；移动互联网接入支付系统，包括登录商家的WAP站点购物等。

（7）移动电子商务领域更易于技术创新

移动电子商务领域因涉及IT、无线通信、无线接入、软件等技术，并且商务方式更具多元化、复杂化，因此，在此领域内很容易产生新的技术。随着我国3G网络的普及，4G网络的兴起与应用，这些新兴技术将转化成更好的产品或服务。所以，移动电子商务领域将是下一个技术创新的高产地。

当然，由于基于固定网的电子商务与移动电子商务拥有不同特征，移动电子商务不可能完全替代传统电子商务，两者是相互补充、相辅相成的。移动通信所具有的灵活、便捷的特点，决定了移动电子商务应当定位于大众化的个人消费领域，应当提供大众化的商务应用。因此，B2C，C2C，O2O可能成为移动电子商务发展的主要模式。

4）移动电子商务实现技术

随着移动互联网的迅速发展，电子商务也进入了各种移动终端设备中。因特网、移动通信技术和其他技术的完美结合创造了移动电子商务，实现移动电子商务的技术（协议）如下：

（1）无线应用协议（WAP）

无线应用协议（WAP）是开展移动电子商务的核心技术之一。通过WAP，手机可以随时、方便、快捷地接入互联网，真正地实现了不受时间和地域约束的移动电子商务。它是一种无线通信协议。目前，很多电信企业推出了多种WAP产品，包括WAP网关、应用开发工具和WAP手机，向用户提供网上资讯、移动网银、机票订购和网上游戏等服务。WAP主要会受移动通信带宽的影响。在传输网络上，WAP也可以支持目前的各种移动网络，如GSM，CDMA，PHS等，它也可以支持未来的第三代移动通信系统。

（2）移动IP（Mobile IP）

移动IP是由互联网工程任务小组（IETF）在1996年制定的一项开放标准。它的设计目标是能够使移动用户在移动自己位置的同时无须中断正在进行的因特网通信。移动IP现在有两个版本，分别为Mobile IPv4 （RFC 3344）和Mobile IPv6（RFC 3775）。目前，广泛使用的仍然是Mobile IPv4。移动IP主要使用3种隧道技术，即IP的IP封装、IP的最小封装和通用路由封装来解决移动节点的移动性问题。

（3）无线局域网（WLAN）

无线局域网络WLAN是Wireless Local Area Networks的缩写，它是一种借助无线技术取代以往有线布线方式构成局域网的新手段，可提供传统有线局域网的所有功能，它支持较高的传输速率。它通常利用射频无线电或红外线，借助直接序列扩频（DSSS）或跳频扩频（FHSS），GMSK，OFDM和UWBT等技术实现固定、半移动及移动的网络终端对因特网网络进行较远距离的高速连接访问。1997年6月，IEEE推出了802.11标准，开创了WLAN先河。目前，WLAN主要有IEEE802.11x与Hiper LAN/x两种系列标准。

（4）通用分组无线业务（GPRS）

GPRS的英文全称为 General Packet Radio Service，中文含义为通用分组无线服务，是欧洲电信标准化组织（ETSI）在GSM系统的基础上制定的一套移动数据通信技术标准。它利用“包交换”（Packet-Switched）的概念所发展出的一套无线传输方式。GPRS是2.5代移动通信系统。GPRS具有数据传输率高、永远在线和仅按数据流量计费的特点，目前得到较广泛的使用。

（5）蓝牙（Bluetooth）

“蓝牙”作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术，可以使移动电话、个人电脑、个人数字助理（PDA）、便携式电脑、打印机及其他计算机设备在短距离内无须线缆即可进行通信。例如，使用移动电话在自动售货机处进行支付，这是实现无线电子钱包的一项关键技术。

（6）移动定位系统（MPS）

基于位置的业务是移动电子商务的主要应用领域之一，它能够向旅游者和外出办公的公司员工提供当地新闻、旅游、天气及旅馆等信息。这项技术将为本地旅游业、商店和餐馆业的发展带来巨大的商机。

（7）第三代移动通信系统（3G）

移动通信系统发展到第三代之后将为人们提供速率高达2 Mbit/s的宽带多媒体业务，支持高质量的话音、分组数据、多媒体和多用户速率通信，这将彻底改变人们的通信和生活方式。第三代移动通信把手机变为集语音、图像、数据传输等诸多应用于一体的未来通信终端，这将进一步促进全方位的移动电子商务的实现和广泛开展。

5）移动电子商务提供的服务

（1）银行业务

移动电子商务使用户能随时随地在网上安全地进行个人财务管理，进一步完善因特网银行体系。用户可以使用其移动终端核查其账户、支付账单、进行转账以及接收付款通知等。

（2）订票

通过因特网预订机票、车票或入场券已经发展成为一项主要业务，其规模还在继续扩大。因特网有助于方便核查票证的有无，并进行购票和确认。移动电子商务使用户能在票价优惠或航班取消时立即得到通知，也可支付票费或在旅行途中临时更改航班或车次。借助移动设备，用户可以浏览电影剪辑、阅读评论，然后订购邻近电影院的电影票。

（3）购物

借助移动电子商务，用户能够通过其移动通信设备进行网上购物。即兴购物会是一大增长点，如订购鲜花、礼物、食品或快餐等。传统购物也可通过移动电子商务得到改进。例如，用户可以使用“无线电子钱包”等具有安全支付功能的移动设备，在商店里或自动售货机上进行购物。

（4）娱乐

移动电子商务将带来一系列娱乐服务。用户不仅可以从他们的移动设备上收听音乐，还可以订购、下载或支付特定的曲目，可以在网上与朋友们玩交互式游戏，还可以游戏付费，并进行快速、安全的博彩和游戏。

（5）无线医疗（Wireless Medical）

医疗产业的显著特点是每一秒钟对病人都非常关键，在这一行业十分适合于移动电子商务的开展。在紧急情况下，救护车可以作为进行治疗的场所，而借助无线技术，救护车可以在移动的情况下同医疗中心和病人家属建立快速、动态、实时的数据交换，这对每一秒钟都很宝贵的紧急情况来说至关重要。在无线医疗的商业模式中，病人、医生、保险公司都可以获益，也会愿意为这项服务付费。这种服务是在时间紧迫的情形下，向专业医疗人员提供关键的医疗信息。由于医疗市场的空间非常巨大，并且提供这种服务的公司为社会创造了价值。同时，这项服务又非常容易扩展到全国乃至世界。我们相信，在这整个流程中，存在着巨大的商机。

（6）移动应用服务提供商（MASP）

一些行业需要经常派遣工程师或工人到现场作业。在这些行业中，移动MASP将会有巨大的应用空间。MASP结合定位服务技术、短信息服务、WAP技术以及Call Center技术，为用户提供及时的服务，提高用户的工作效率。

6）移动电子商务在旅游业中的应用

（1）信息服务

移动电子商务在旅游业中的信息服务主要体现在航班、列车、景点、饭店、交通路线等方面的介绍和查询，旅游常识和在旅游中应注意的问题等信息的介绍，而这些问题也是人们外出旅游所关注的主要问题。

（2）地图查询服务

移动电子商务的出现使得人们能够通过手机网络直接进行网上查询相关信息。人们在外出旅游的时候经常出现迷路的情况。在这种情况下，就可以使用移动电子商务的地图查询功能。通过地图查询，不仅能够帮助人们及时确定自己所处的位置，而且能够帮助人们及时的查询到所在地周边的小吃、住宿、娱乐等信息，更加便捷地为游客提供服务。

（3）旅游活动预订服务

移动电子商务在旅游业发展中促进了旅游活动的预订服务发展。旅游服务主要包括客户预订、票务预订、游程预订。旅行社通过手机WAP网站，去实现旅游服务的操作，为旅游者提供了较大的选择便利。

6.1.5  任务实施：移动旅游电子商务应用案例

通过上面对移动电子商务知识的梳理，小王对移动电子商务有了初步的认识，为了更深入地了解目前旅游企业都是如何在移动端开展电子商务活动的，他找了几个典型的旅游电子商务应用案例来在线操作。

1）美团网

在中国生活服务的O2O市场，美团大众点评在餐饮、外卖、电影、酒店旅游、KTV、婚庆、美业、家装等领域均占据市场领先地位，尤其是餐饮、外卖和预订电影票，美团做得风声水起。图6.1是PC端美团网首页。从图中可以看出，由于PC的显示屏幕较大，可以展现更多的内容，同时还放入了手机端进入接口——二维码，手机通过扫描首页上的二维码，在连接网络的情况下，手机上将会下载并安装美团网的APP，也就是在手机上安装美团手机版程序。

图6.1  美图网PC端首页面

图6.2  美团网手机端首页面

图6.2是美团网手机端的首页面，由于受到手机屏幕尺寸小的限制，与PC端相比，手机版的界面内容少了许多，但功能一点不少，经过合理的布局，操作起来也很便捷。

【知识链接】

二维码：是一种能存储信息的特定格式的图片。它以矩阵形式来表达，可以在纵横两个方向存储信息，可存储的信息量是一维码的几十倍，约能存储500个汉字的信息量，并能整合图像、声音、文字等多媒体信息，可靠性高、保密防伪性强，而且易于制作、成本低。

APP：就是应用软件，现在主要指的都是ios，mac，android等系统下的应用软件。由于iphone等智能手机的流行，现在的APP多指智能手机的第三方应用程序。

2）火车票预订系统——铁路12306

每逢佳节倍思亲，但“买票难”一直是阻挠无数游子回家路的一个问题。随着互联网的发展，铁路部门也充分的“接地气”，推出了12306售票网站。自2011年推出网络购票以来，12306网站累计发售火车票35亿张。2016年春运车票已售出1.7亿张，网络售票占总量的60%。12306手机客户端正式开放下载是在2014年初。现在只要轻轻的点下鼠标或在手机上点几下手指就可以买到火车票，极大地方便了广大旅客。图6.3是铁路12306手机端首页面，通过它可以实时查询全国各班次的高铁、动车信息。图6.4是个人在12306网上的信息。只有在网站上注册且经过实名认证后，才能在手机上预订购买火车票。

     图6.3  铁路12306手机端首页面      

   图6.4  我的12306界面

3）驴妈妈旅游网

驴妈妈旅游网创立于2008年，是中国知名综合性旅游网站、自助游领军品牌、中国景区门票在线预订模式的开创者，提供景区门票、度假酒店、周边游、国内游、出境游、大交通、商旅定制游等预订服务。在景区门票、周边游、邮轮等品类处于行业领先地位。根据2015年10月劲旅智库数据，驴妈妈旅游网稳居在线旅游网站流量前三，而驴妈妈APP客户端累计下载量超5亿，覆盖景区7000家，合作伙伴超3万家。

图6.5是驴妈妈旅游网APP首页面内容，首页面清楚地提供了“景点门票、周边游、度假酒店、国内游、出境游、邮轮、机票、火车票、签证、定制游”等导航链接。向下滚动，可以看到驴妈妈提供的“限时抢购、热门活动推荐景点门票”等产品服务。图6.6是驴妈妈网注册会员的相关信息。经过注册，就可以像购买实物商品一样购买驴妈妈网提供的各种旅游产品。

图6.5  驴妈妈手机端首页面         

       图6.6  驴妈妈网“我的”页面

6.1.6  任务考核

通过以下实际操作，来确认对移动旅游电子商务活动的认识和理解程度。

至少选取两个途径找到“途牛旅游”APP，在智能手机上进行安装，以普通旅游者的身份在途牛网上注册账号。浏览网站上提供的各种旅游信息，并且模拟一次自助游，全部行程安排通过手机完成。