关键词的分门别类

得关键词者得天下。如果说软文是一个人的身体，那关键词就是这个身体里唯一的心脏。同样，软文的关键词也可以分为很多种。按照热度划分可分为热门关键词、一般关键词和冷门关键词。举例说明：热门关键词就是搜索量或者搜索频度比较高的词汇，如“品牌营销”；一般关键词就是搜索量和搜索频度不太高的词汇，比如“家居品牌营销”；冷门关键词就是用户搜索目的性很强，但是搜索量很小的词汇，比如“家居品牌营销部落”。

此外，关键词还可以按照长度划分为短尾关键词和长尾关键词；按照内容划分，也可以分为泛关键词、别名关键词、事件关键词、错别关键词和问答关键词等。

我们在百度、谷歌、搜狐等搜索引擎中经常见到的类似于“如何去掉白衣服上的墨水渍”等搜索模式，就属于有长尾关键词和问答关键词的提问。

接下来，我们就将从软文写作中最为基础的关键词内容入手，进一步对软文的“心脏”——关键词细分，阐述最为常见的6种类型。

1.2.1品牌关键词

品牌关键词是指公司品牌或特有产品的关键词，比如公司名称，类似于京东、淘宝、亚马逊等，以及拼音、网站域名、公司热线电话、公司名加产品名等。品牌关键词通常被新媒体等营销企业用来向企业自有消费者，或有品牌倾向的潜在消费者推送信息，同时防止竞争对手通过购买自己的品牌关键词抢夺目标消费者。

许多人应该知道三星最著名的“Awkward.Youobviouslymean”谷歌AdWords广告，它瞄准了苹果iPhone6s的品牌关键词。它引起了媒体的广泛关注，并获得了大量的流量，苹果方面估计也是欲哭无泪。2008年，谷歌禁止竞价竞争对手的品牌关键词，但只要不在广告语中提及竞争对手的商标名，卖家就可以竞价竞争对手品牌，这成了广告推广方面一个人尽皆知的灰色地带。

因为瞄准搜索品牌关键词来的消费者是非常精准的，消费者就是冲着公司的品牌来的，意图非常明确，所以其效果往往是立竿见影的。我们只有高频地提及其品牌关键词，才有利于产品本身的推广，以及公司进一步的宣传。对处于软文推广的前期，品牌宣传未扩大的企业来说，多利用品牌关键词，就能够多提高其知名度；而对处于软文推广的后期，品牌已经宣传推广出去的企业来说，多利用品牌关键词，也便于产品的需求者在海量信息中搜索到该品牌，便于该品牌新产品的推广。

1.2.2产品关键词

产品关键词是指那些不包含品牌名的，但涵盖修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，如“拍照手机”“电动轿车”等。相对于品牌关键词，搜索这些产品关键词的网民已有比较明确的产品需求，但是却没有针对的品牌要求，所以是值得软文营销者争取的潜在用户。同时，对于电商企业，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“VIVO手机”也会被归为产品词类。

产品关键词也是新媒体软文推广的主力军之一，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则需要将软文投放的重心放在产品关键词上。这一点很容易能区分广告产品类型的软文是否优秀。

Gululu水杯曾经有一篇《【喝水】VOGUE杂志多次推荐，魔力水杯Gululu，让孩子轻松爱上喝水》的软文，就在前期“软”的基础上，很合理地在文中介绍了其产品——魔力水杯。全文指出Gululu魔力水杯就是由来自IDEO的前首席设计师担当主设计，并且融合了HP、Intel的顶尖电子产品的制造工艺，在娱乐性设计上结合了全球第一休闲游戏开发商PopCap(植物大战僵尸就是PopCap的产品)的轻松快乐的休闲娱乐设计理念，打造了一款具备很高颜值的智能水杯产品。整个水杯外形呈潜水艇状，非常独特，同时还聘请好莱坞动画团队制作了宠物动画。

在出现品牌关键词之后，围绕着产品关键词拓展与产品相关的产品关键词就变成了一项非常重要并有机会节省推广成本的工作，尽可能全面、细致地分组拓展产品关键词，是软文推广的关键。

1.2.3通用关键词

通用关键词是指同样不包含品牌，但被网友们大量使用的搜索词，如手机、水果、电器等。这些通用关键词表明网友有一些模糊的欲望和兴趣，因此，他们中间有一些人是可以争取的潜在目标受众。

同时，虽然通用关键词的搜索量很大，但是相对应的，竞争也很激烈，并且大部分通用关键词都被淘宝、京东、天猫等知名电商垄断，所以其投入的转化率并不是很高。硬要在软文中广泛运用这样的词，效果往往很难体现，即使能体现，搜索率和排名也不会很高，所付出的成本会增加；所以，在普遍情况下，大部分通用关键词并不为软文撰写者所认同。

但是，值得注意的是，有些特殊的通用关键词如果被巧妙地加以利用，也可以达到化腐朽为神奇的绝妙效果。

例如：“免费”这个通用关键词，可能你会说，这个词也太俗了吧？早都被人用烂了！如果这样想就大错特错了，人就是没有理由没有原因地喜欢这个词。我们生活中也常常会见到，一些小商贩会免费赠送年龄超过60岁的老年人鸡蛋，有很多老人即使拄着拐杖也要排队等，这就是人爱占小便宜的心理。所以，在平时活动中你可以赠送一些免费的东西，不论你赠送的产品多小多便宜，都会很吸引人。

同样，像“比较”“独家”“保证”等通用关键词，只要合理利用它们，就能达成有效营销。

1.2.4人群关键词

人群关键词与产品的直接相关性很小，但这却是目标受众所表现出的主流兴趣点，比如搜索“巧克力”的网友非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜“去除痘痘”的网友，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。

人群关键词属于拓展流量、扩大宣传的可选关键词之一，如果企业或者营销者目前的推广需求是提升展现量、寻求搜索度，那么人群关键词将会是软文创作中一个非常好的选择。

1.2.5活动关键词

活动关键词用来描述企业营销者在节假日或网站进行促销活动的类别、名称等信息。这类关键词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光，具有其他词汇所不具备的时间性、区间性和特殊性。

例如：华为公司在宣传华为畅享5手机时，就利用冰冻测验等活动进行宣传，并推出软文《“线下活动”华为畅享5挑战零下18℃冰冻测试》，利用“挑战超长时间冰冻”“破冰赢手机”等活动关键词，对其产品进行宣传、推广。

其实活动关键词是需要通过营销活动造势的，让网友了解到这个活动，然后才会产生搜索活动关键词的行为。与品牌关键词相似，一个网友搜索了活动关键词，就说明他本身具有参与活动的意愿，所以转化率也会高。同样的，活动关键词也有其自身的局限，这类关键词的搜索量受限于企业进行活动的频率以及造势程度，两者呈正相关关系，所以一般用在软文中只能达到锦上添花的效果，无法雪中送炭。

1.2.6行业关键词

行业关键词是指同行业的一些其他企业名称和产品名称，也被称为竞品关键词。从认知需要、搜集信息、购买评估再到购买行为，随着这一过程的循序渐进，消费者的购买意向也在增强，当消费者开始搜索行业关键词的时候，就已经进入购买决策的阶段，购买意向已经相当明确。所以很多竞价推广的从业者都会投放竞争对手的品牌词，这样做的目的是获取更多高意向消费者并影响竞争对手的推广。

其最为常见的“套路”便是：与xx品牌不一样的产品，xxx品牌具有良好的产品特性。在这里可以多写短句，言简意赅地针对竞争对手的痛点进行差异化描述，从而将自家产品的卖点提炼出来，体现产品的独特优势；当然，也要尽量突出地域性标记、产品特点、价格等产品卖点，以便能够引起消费者足够的兴趣。

当然，行业关键词的效果也是因行业而异的，有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高，那么通过行业关键词截流拉来的消费者形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗、教育培训等。而有的行业就算在软文中用行业关键词吸引关注，消费者一看进错门了，就会赶紧退出去，还顺便拉低自身企业的印象。所以，行业关键词是一只“薛定谔的猫”，软文中的应用也要有所注意，你不去尝试，你不会知道这种行业关键词最后的效果如何。因此，建议在软文营销的初期进行尝试，并适当地优化一段时间，但如果并没有带来理想的结果，便可以及时停止了。

链接

软文的关键词分类众多，但我们所探讨的是最为基本的六类：品牌类、产品类、通用类、人群类、活动类、行业类。根据软文的内容和要求我们可以随意地组合关键词，但万变不离其宗，只要掌握好“关键词”，软文就能成为诱导消费的营销利器。

名人名言

亚尔伯特·拉斯克

如果一家广告公司写的文案可以卖出商品，那就不再需要任何其他东西了。

亚尔伯特·拉斯克，广告界最知名的一句话“不做总统就做广告人”，总统指的是罗斯福，广告人就是亚尔伯特·拉斯克。亚尔伯特·拉斯克宣扬“广告就是平面销售术”，阐明了客户部与创意部的伙伴关系；坚定地实行15%的佣金制度；并培养了许多未来的广告公司领导者。