移动互联网时代的“互动营销”

移动电子商务是随着移动互联网和移动终端的产生而出现的。企业营销人员利用移动电子商务技术与平台，可以随时随地地和目标消费者进行沟通、互动，“互动营销”由此产生。

移动互联网时代的互动营销活动是指使用移动终端设备作为载体，与传统互联网相结合并以移动通信网络为依托，从消费者自身开始反馈信息的活动。在互联网时代，企业要想实现营销目标，就要重视与消费者的互动和交流，通过在消费者需要的时间地点内，提供精准的信息内容来满足消费者的需求。企业营销人员可以借助移动电子商务平台和消费者真诚地进行互动，并随时随地地建立起良好的对话关系，使消费者能得到更好的体验，从而使企业的营销活动达到目标。

与传统的移动营销相比，使用移动电子商务作为平台所进行的互动营销活动，在应用环境以及终端和网络特征上有着很大的差别，在特征上表现为直接、及时、定向以及个性化等，这与使用传统互联网作为平台相比有很大的进步。

获得消费者的许可和信任是企业在使用移动电子商务作为平台下进行的互动营销活动取得成功的关键，也是营销活动能够顺利实施的前提条件。企业要想获得消费者的信任，就要保证消费者收到有价值的信息或者真正有用的信息，同时要对消费者的信息管理做好保密工作，杜绝泄露消费者的私密信息，使消费者在互动营销活动中有着更好的体验。

相关人员对企业在移动互联网时代的“互动营销”模式进行了总结，下面我们分享一下。

 （1）采用移动二维码。我们可以借助专业知识来了解移动二维码。“移动二维码是用特定的几何图形，按一定规律在平面上从二维方向上分布的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术。它由一个二维码矩阵图形和一个二维码号，以及下方的说明文字组成，具有信息量大、纠错能力强、识读速度快、全方位识读等特点，可以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片等多种载体上。它有主读和被读两种业务模式，在主读模式下，手机作为二维码识读设备，手机用户在安装二维码识别软件后，通过手机摄像头扫描二维码或输入二维码下面的号码、关键字即可实现快速手机上网，称为条码识别。移动二维码几乎适用于所有信息释放需求的领域，例如下载图文、视频，获取优惠券，参与抽奖以及了解企业产品信息。”

移动二维码是一种基于平面媒体又超越平面媒体的新媒体形式，能够实现传统纸质媒体到网络媒体的平滑链接，使得传统媒体突破平面的界限，真正实现与网络媒体的互通与融合。在使用过程中每一个移动二维码对应一个单一的WAP11①网站或页面，用最简单的操作就能实现精准信息的直达。用户通过扫描移动二维码进入WAP网页，看到的是与产品密切对应或者说专属于产品的信息。这种内容上的专属性以及消费者主动阅读的特点极大地提高了受众与企业之间的互动性，实现了企业与消费者之间真正意义上的即时互动。

（2）短信网址。短信网址也称信息名址，是基于移动及域名体系之上的应用标准。它是在移动互联网上用自然语言注册的网址，是利用SMS12②短信方式或WAP寻址方式为移动终端设备快捷访问无线互联网内容和应

①  WAP是指无线应用协议，是一项全球性的网络通信协议。

②  SMS指短信服务，是一种存储和转发服务。用而建立的寻址方式，它为企业用户提供了一个更加灵活的业务服务和营销接口。作为3G时代企业移动互联网的入口，短信网址是个人访问企业WAP最便捷的途径。移动用户通过企业的无线网站可随时、随地与企业进行互动沟通和各种业务往来，企业也可以更加方便地面向手机用户进行营销和服务。短信网址也如同互联网中的域名和网址，是企业在移动互联网上的“商标”和“名片”，它可以让普通手机用户通过发送短信到某个特服号访问“短信网站”的内容；还可以通过WAP的推出技术启动WAP网站的访问；针对高端的智能手机，可以通过下载Java插件启动手机内置的浏览器，直接访问企业的短信网站或WAP网站。信息名址服务将移动通信和有线互联网两大领域的技术优势、网络优势、用户规模优势和应用服务有效地结合起来，为企业业务开展提供了更广阔的应用空间。

（3）移动搜索。移动搜索是指消费者利用手机等移动终端设备，通过SMS、WAP、IVR13①等多种接入方式进行搜索，以获取WAP站点信息、移动增值服务内容以及本地服务等数据信息的一种方式，它能根据移动用户的需求特点提供个性化、地域化、智能化的信息搜索。移动搜索可以根据用户终端位置显示，通过与移动定位服务的紧密结合，为用户提供更有针对性的产品。在搜索方式上主要采用WAP搜索、SMS搜索、语音搜索等几种方式。WAP搜索支持高级终端进行Web浏览，因此这种方式用户体验较好；短信搜索不利于用户体验；语音搜索是语音识别技术和手机搜索相结合的方式，符合用户习惯，使用方便快捷，但技术还不够成熟。移动搜索的互动模式主要是指消费者在利用移动终端进行相关搜索时，获得Web、WAP站点信息，进入企业站点，完成与企业的互动。

（4）无线网站。无线网站也称移动网站，它包括企业自建的WAP网

① _IVR即互动式语音应答，用户只需用电话即可进入服务中心，可以根据操作提示收听手机娱乐产品，也可以根据用户输入的内容播放有关的信息。站(包括. mobi域名的移动网站)，以及知名企业创建的WAP网站(如移动梦网)。企业利用自建的WAP网站，能实现与消费者的互动交流，但消费者不太愿意在手机浏览器中输入无线网址，因为无线网址的域名较难记忆；而企业利用知名企业创建的WAP网站，通过WAPPUSH技术，可将企业的信息主动推送至消费者的手机之中，实现与消费者的互动交流。全球许多知名企业都创建了自己的移动网站的域名，这些移动网站已经成功地为客户提供了更加直观的移动体验。

（5）移动商圈。移动商圈也称移动商街，它是一个以真实地理商圈为原型，在移动互联网上重构的虚拟商业环境。在这个虚拟商业环境中，商家可以继续发挥真实商圈的品牌力以及汇聚效应，在移动互联网上提供产品和服务，并且开展精准互动营销；而普通用户则可以高效、便捷地选择本地化产品与服务。

“移动商圈”实际上只是为商家和消费者搭建了一个基于本地化的移动虚拟商业空间，而要将它真正转化为给商家和消费者带来的价值，则还要依靠其中的具体应用。移商旺铺应用便是其中之一，它融合了WAP2.0新技术。在移商旺铺上，商家和企业可以通过移动终端图文并茂地展示自己最新的产品与服务，发布优惠信息，开展与用户的实时互动，而移动电话则可以随时浏览产品，对比商品和价格，下载电子折扣券，享受购物优惠，并可以接受用户的移动电话预订，成为商家和企业24小时都营业的店铺。

同时移动商圈的移商采集系统为商家和企业提供了强大的后台服务。而移动支付的接入，使商圈中的交易变得更加快捷、方便和安全。移动商街还可充分利用其平台应用特点，开展创新的项目合作、汇聚商家、增加人气。移动商圈这种可大规模普及的企业级移动应用服务，在体现服务精准互动、本地化及个性化方面表现出了优势。而在这种运营模式上，移动商圈的4个参与者：移动运营商、商街运营者)、商家与企业、消费者之间构成了相对完整的价值链。

（6）蓝牙互动营销。利用蓝牙技术，可以在商家与消费者之间形成互动，拉近两者的空间距离，缩短了营销手段与购买行为的时间周期。而由蓝牙所主导的户外互动营销网络的精准互动，将移动电话、互联网以及户外场所三者有机结合，对消费者行为进行全程分析，明确消费者在哪里，了解消费者所需，触发消费者购买行为，让消费者与商家同时成为营销的主角，促进企业的发展。

在互联网技术的不断创新下，基于移动电子商务技术与平台的互动营销应用新模式也不断出现，例如微博、微信、移动社区等。这些新形式在互动过程的作用下没有发生很大的变化，但却引导着企业移动电子商务互动营销应用模式的不断创新。