让网球成为中国体育的“

刘铮筝 | 文　钮键军 | 编辑

政策红利和巨大的市场潜力，让如今的中国体育产业成为资本市场追捧的朝阳。与发达国家的体育产业发展模式类似，中国体育产业以职业联赛为代表的竞赛表演业为主，从而拉动体育中介、场馆、传媒以及体育用品等相关产业。

但中国体育产业大而分散、基础薄弱、市场化程度较低，除中超、 中职蓝（CBA）和中网具有较高商业价值，其他受市场认可的赛事寥寥无几。面对此类挑战，打造具有高度影响力和商业价值的中国体育赛事并非易事。作为中国唯一以国家命名的国际网球赛事，创办于2004年的中国网球公开赛（中网）适时把握先动优势，凭借对网球运动和受众的深刻理解，将国际网球赛事运营经验成功本土化，仅通过13年的时间，就发展成为全球八项顶级网球赛事之一，整体级别仅次于“四大满贯”（温网、法网、澳网、美网），也是亚洲覆盖人群最广以及最具商业价值的网球赛。

张军慧是北京中国网球公开赛体育推广有限公司(中网公司)董事总裁兼赛事总监，他从2004年起全程参与打造了中网赛事的创办和发展，是网球赛事在中国“从零到一”的见证者和拓荒人。近日，《哈佛商业评论》中文版专访到张军慧，他分享了中网的管理经营实践，为未来中国体育产业更多赛事落地提供了范本。

张军慧认为，中网之所以能在13年的短暂时间内，迅速发展成为亚洲最知名，且级别仅次于百年历史的全球四大网球公开赛的品牌赛事，最重要的是在于对市场大势的把握、正确的战略规划以及困境中的坚守。2008年北京奥运会的成功举办，以及2011年李娜在世界网坛的封后，让中网抓住机会迅速扩大了国际影响力。然而，如果没有在薄弱国内网球市场中第一个五年的积淀和坚持，中网也无从抓住这些良机。

中网赛事的发展，探索了一条“政府主导，商业运营”的国内新型办赛模式——中网公司通过对赛事商业资源的开发，形成了稳定的盈利模式，成功解决了赛事的运营成本问题；而政府则从赛事的城市形象展示、市民文化消费服务功能以及区域产业经济发展的角度，为赛事的举办提供社会资源支持，并有针对性地提供政府财政支持，帮助赛事成功度过市场培育期。这种新型的办赛模式，一方面以“生存压力”持续刺激了赛事的市场需求、市场资源的深度开发，形成了具有良性健康造血机制盈利模式，保持了赛事与时俱进，适应市场和社会需求变化的敏锐性；另一方面，政府资源、财政扶持的稳定介入，也为赛事品牌的快速确立奠定了基础，并保障了赛事社会服务和城市形象宣传功能的发挥。

HBR中文版：中网比国际四大满贯要年轻一个世纪，但仅在10余年间就发展到今天的国内外高知名度钻石皇冠赛事，原因何在？

张军慧： “正确的战略+坚持”。首先，我们在战略上对未来体育在中国的发展大势预判准确。中网项目的构想缘起2001年北京申奥成功。当时我们判断，奥运后北京的体育产业会有爆发式增长，但如此大的市场中具有国际影响力的赛事还是空白。

因为中国网球运动的基础薄弱，从2004年到2009年，我们处于比较艰难的创业阶段，但薄弱也意味着未来增长会更快，这时坚持就很重要。成熟赛事的培训期大概需要五年，虽然当时赛事级别较低，但是第一个五年里，我们基本完成了目标，2008年当期赛事运行力已接近平衡。2008年后，奥运的拉动确实为赛事落地提供了良好契机。2009年，我们又争取到了全面升级的机会，让中网跃升为亚洲顶级综合赛事。尤其是李娜的横空出世，让2012、2013年网球在中国有了腾飞。

双击可看大图

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HBR中文版：2008年全球金融危机引发了经济衰退，中网如何逆势而上？

张军慧：第一，文化体育产业比较特殊，经济好的时候，大家会去消费高品质文体产品；经济不好的时候，文体消费往往不减反增，因为消费者有了更多空闲时间。中网在适当的时机填补了国内缺乏的高品质文化体育产品消费。第二, 奥运之后，北京市政府也需要有影响力的赛事进入北京，因此与中网一拍即合。我们当时的场馆建设等升级费用获得了政府支持。

HBR中文版：中网在定位上参考四大满贯的模式，总奖金数额约为四大满贯的四分之一，除奖金积分等硬指标，和四大满贯还有哪些差异？

张军慧：坦率地说，尤其是文化积淀和赛事运行影响力上，我们跟四大满贯的差距还很大。奖金积分都是规则决定的，但影响力若要成为顶级，确实需要赛事努力提高软实力。积分奖金等光鲜硬数据不一定说明赛事的关注度高，推广营销不到位也是徒劳。最近几年，无论是全球推广还是场内活动，我们不断更新、提升营销手段，多元跨界利用娱乐、明星和新技术等元素扩大赛事影响力。2015和2016年连续两年，中网实现了WTA体系内的全球电视转播收视率第一。超过了所有的兄弟赛事（全球巡回赛），甚至超过了WTA年终总决赛的收视率。除了硬数据，这些软数据也能证明中网在全球非常具有影响力。

HBR中文版：在中国发展网球等国际赛事，商业模式有何不同？

张军慧：核心模式和商业逻辑差别不大，都需要最好的球员和统一的竞赛标准。但其实四大满贯也分为两种不同形态。比如历史最悠久的温网，只有劳力士等几个创始型赞助商，商业模式是与当期最强势的电视版权和转播捆绑在一起。而其他三家都采用全球通行的贴广告模式。

赛事形态上，法网跟温网相近——观赛礼仪、场内布局和规格更严谨。而美网和澳网相近，偏随意。可以用喝啤酒和葡萄酒来类比——法温是旧世界绅士文化，美澳是新世界假日阳光经济。

HBR中文版：中网可能更接近于美网与澳网？

张军慧：对，中网在“10月黄金周”举办，会贴近于美网跟澳网的这种轻松愉快的模式。体育赛事形成其文化取决于综合因素，考虑到网球文化在中国积淀相对薄弱，中网以更包容、娱乐的心态让大家参与，逐渐从中了解和遵守网球规则。

我很羡慕温网，因为观众群非常稳定：平均年龄50岁左右，有闲有钱，有比赛必到。但达到这一境界需要时间积累，在中国至少要两代人，中网现在正在朝这个方向走。

HBR中文版：但中网在本土化上还是会有些特色吧？

张军慧：我们80%的票都卖给了中国人，所以有必要进行一定的本土化。在赛场里面，我们希望更多融入中国的元素，比如色彩搭配，和水墨LOGO的设计，让人一看就知道，既跟网球相关，也跟中国相关。我们的球员酒会也会引入中国服饰设计。但也不能为本土而本土，须循序渐进，毕竟中网定位是国际赛事，还是希望更广泛的受众能接受。

此外，虽然中国网球文化根基尚浅，但科技足以媲美国际顶尖水准。我们的智能化球场能容纳1.5万人，让观众的观赛体验更佳。包括网络的铺设和场内VR应用，以及网上票务营销方式，只要有新技术我们都愿意尝试，让大家觉得网球是新鲜、有趣的体验。

HBR中文版：作为一家国企，您如何看待政府和体育主管部门对体育赛事的扶持？

张军慧：所有全球大型体育赛事没有一个是脱离政府扶持的，包括四大满贯。因为大型国际化的体育赛事承载的主要作用，是在全球范围内传播推广地区美誉。例如，每年英国皇室会给温网上千万英镑的支持；澳网尽管每年盈利几千万澳元，依然会拿到澳大利亚旅游促进局的拨款以及维多利亚州的拨款，因为贡献实在太大。

无论是起初亏损，还是开始盈利后，我认为实际上所谓的“政府扶持”应该被称为“政府购买服务”——赛事举办成功，政府予以奖励。以中网为例，国家体育主管部门没有资金支持，但是地方政府，比如北京市政府会有。经过第一个五年运行，我们已经找到了适合自己的商业逻辑，成为了独立盈利机构。现在每年大概有两成到三成的外埠人士特意为看中网来京。 2014年中网对本地直接经济效益的拉动是2个多亿元人民币。

HBR中文版：这个解读角度非常独特，体育赛事与其他行业的粘合度越来越高， 未来能挖掘出更丰富的商业模式。

张军慧：对，比如旅游、酒店、交通、餐饮等等，这都是赛事为给当地政府带来的收入。除税收外，还连带有经济流动率、CPI增长以及社会稳定等一系列的效益。只要赛事职责到位，政府就应该去支持，因为它是对整个城市的一份责任，帮助城市内部自主运转、自我清洁。除商业兑现能力，有很多潜在收益远远无法量化。

HBR中文版：在商言商，你从2004年开始见证中网成长，现在中网的商业兑现能力如何？

张军慧：我们的商业模式是用融资的方式进入，所以初期财务负担较重，但商业收入从一开始就相对稳定，而且持续上涨，真正形成利润是在2013年，现在的整体商业运行完全良性而且有当期盈利。虽然体量还不如四大满贯，利润绝对值不高，但从投入产出比来讲，利润率非常高。现在整个赛事下来利润大概2000万，利润率在40%左右。

HBR中文版：与中超、中职篮等影响力很大的其他同级别国内顶级体育赛事相比，中网的商业模式和营销策略与它们有何共性？有何独特之处？

张军慧：每一个赛事确实有它的特殊性，很难互相比较。从市场推广和商业定位来讲，中网本身跟它们就不太一样，我们的视野首先是足够的国际影响力。本土赛事采用联赛体系，地域性非常强。首先立足于城市，然后立足于国家，是成绩之间的对抗赛。而中网是以明星为带动，最大范围扩充影响力的传播型、表演性质商业比赛。

HBR中文版：你刚才提到，中网拥抱AR/VR，的确现在新技术层出不穷。对中网而言，“互联网+ ”意味着什么？

张军慧： 只要有新技术出现，我们就会尝试，但新技术稳定之前不会将其作为主流。因为体育赛事有自己的特性，虽然现在移动流媒体很热，但要想获得一场完整网球比赛的最佳体验，电视还是不二之选。包括排球、足球、篮球这些大型体育项目，新技术在短期很难取代主流传统传播渠道。

HBR中文版： 很多人说2015年是中国体育产业的资本元年，但眼下不少投资人对体育行业认识不够深刻，真正脚踏实地为目标人群提供优质体育产品和服务的人并不多，你如何评价和看待这种趋势？

张军慧：首先，体育是情感型产品，无论是网球、羽毛球还是健身，后来你会发现运动不单纯是身体的需要，还有心理需要，会形成习惯。体育赛事也是如此。但形成长期的大众需求不能在短期内一蹴而就。因此，仅仅掌控渠道，没有抓住赛事的核心，还是不能把体育人群的情感紧密联合。再次以温网为例，很多家庭甚至能够把一个座位当成家族资产，祖祖辈辈传承下去。

体育俱乐部买不走，例如意大利、英国那些俱乐部的球员日常跟他的邻居生活在一起，在一个酒馆里碰头，平时一起踢球，怎么可能把这些情感纽带买走呢？ 现在中网在祖国各地也有一批铁杆粉丝，每年十一期间，必须到北京来看球打球、聊天喝酒。这种情感不是资本花钱就能解决的。当然新技术，新传播渠道和强力的资金推动，能够让这些项目走得更好更快。资本的力量可能在传统工业行得通，但在文体产业肯定行不通。观赛者不会因为你有多少钱而买单，他们购买的是一种体验。

HBR中文版：2016年初，中网就未来发展提出了“智慧、欢享、成长和携手”四个发展方向，在未来体育生态圈中，中网会扮演怎样的角色？

张军慧：虽然生态圈这个词很时髦，但我认为中网永远成不了生态圈，中网只能从一个点形成一条产业链。现代人的生态圈不可或缺的是有形的平台服务，以及无形的意识形态的服务。中网未来很有可能会融入某一种生态圈里，与其他产业互动、跨界，解决人们衣食住行等一切需要。中网不是“群主”，但可以成为一个“意见领袖”。我们能把这一个元素做得很深很实，去带动追随者融入生态环境。

HBR中文版：在赛事营销上，中网由单线向多链条的整合营销新模式转变，比如与赞助商推出周边产品、协办商学院网球联赛等等，中网在选择合作伙伴上有何经验，如何才能最大化实现品牌共赢？

张军慧：网球人群可按不同标准分类：16岁以下和16岁以上。16岁以下的一个青少年能带动一家人，所以青少年端我们也在举办联赛。而16岁以上的人群又可细分为两类：有消费能力的和有影响带动力的。针对他们我们就组织EMBA高端邀请赛，以及爱好网球的明星球队等等。

从广义上说，消费者还可以分为关注网球打网球的人，和不关注网球、不打网球的人。针对后者，我们就利用场内活动、美食、青少年绘画比赛等娱乐元素推广网球事业。这就是中网多元化的方式，核心就是：让更多的人进来，每个人都能各取所需。

HBR中文版：所以现在还看不到网球在中国到底是中老年还是年轻人的运动？

张军慧：网球这项运动在国际上的定位覆盖的人群是8岁到80岁，在中国的发展潜力无限。精力旺盛的时候，人们既会看网球也会看足球；但50岁以上可能只看网球了。就运动本身而言，未来中国参与网球的年轻人比例会提高；但从消费观来看，随着中国人口老龄化加剧，网球十分贴合中老年的消费需求。据估计，2030年以后，参与网球中老年的比例可能要超过年轻人。因为足球、篮球这种激烈的运动一定属于少数铁杆球迷和大量年轻人；而网球的激情是短暂、温和、长期的，号称“体育运动里的交响乐”，所以特别符合中国老龄化的这种发展趋势和文化消费需求。

HBR中文版：这也可以说是中网未来的战略发展方向吧？

张军慧：对，我们称之为假日体育休闲综合消费业态，把单一比赛扩展成消费形式：以中网内容为主形成综合商业体，在中网比赛的两周时间内，可以享受影视、餐饮、培训、游戏等各种体验活动，为全家人提供一站式解决方案，类似于三里屯，但主线始终是体育元素。

HBR中文版：在培养网球赛事文化上，为何中网特别强调“固化传统” 和“传承慈善”的价值观？

张军慧：先说传统，一切衍生商业模式都必须有核心基础，就是网球，否则太多元会出问题。比如我们每年举办的中网小画家比赛，命题一定要讲网球的故事。

这样才能让赛事跟受众建立稳定、长期、紧密的情感连接。网球运动已经有两百多年的历史，其规格、礼仪和观赏的特点塑造了网球人群的审美习惯，不是中网能够改变的。

再说慈善公益，体育运动和慈善相辅相成。运动强调竞争和冲击，而公益注重关爱分享，正如一个人的两面。所以很多体育项目即推崇个人竞争力，也不能忽视公益心，一项运动赛事也应如此。在欧美，特别是英国，很多网球名将都有自己的公益基金。从商业的角度来讲，我们希望找到激情进取与分享关爱的平衡点。希望用公益的方式让更多人了解网球运动，了解中网。

刘铮筝是《哈佛商业评论》中文版高级编译。