联合利华洗发水在中国市场中的作用

商场的电视里正在播放新舒蕾的广告，于是顾客就从货架上拿起一瓶新舒蕾走向收银台，但最后买单的却是一瓶夏士莲洗发水！原来，在走向收银台的过程中，顾客发现了特价销售的联合利华公司旗下的夏士莲洗发水，因为夏士莲洗发水放在更为明显的端架上。抢先占据终端位置或创新垄断终端位置，对企业的良性发展起着非常重要的作用。

事实上，舒蕾和夏士莲都是联合利华的子品牌，在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理用品市场的主导者。它由荷兰人造奶油公司和英国香皂公司于1929年合并而成，总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

联合利华在中国的历史可追溯至20世纪30年代，利华兄弟在上海黄浦江畔建立了中国肥皂有限公司。1986年，联合利华重返中国，始终把成为中国化的跨国公司作为其努力的目标，并取得了显著的进展。自1986年至1999年，联合利华在中国已投资8亿美元，创立了14家合资企业，引进100多项先进的专利技术。旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿黄牌、和路雪等13个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品3个系列的产品，使在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很像样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。

联合利华的许多家用护理产品如comfort（金纺）、omo（奥妙）等都是中国衣物护理剂领导品牌，在个人护理用品领域，主要品牌有dove（多芬），lux（力士），ponds（旁氏），clear（清扬），Axe（中国区英文为LYNX），Rexona（舒耐），Sunsilk（夏士莲中国区英文为hazeline），通用商标Vanseline（凡士林）也是联合利华旗下品牌。联合利华的洁肤产品、除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。2011年5月联合利华在中国推出的品牌凌仕效应，在欧洲已经有27年的历史，是欧洲男士品牌的销量之王。而家庭洗涤品牌Cif（晶杰）在40多年的品牌历史中，已为全世界亿万现代女性带来“美妙‘洁’局，触手可及”的家庭清洁体验。

联合利华之所以成为家用洗涤和个人护理用品市场的主导者，不仅在于其产品信得过的质量，更与它的市场渠道营销策略息息相关。

联合利华在进入中国市场开始时，选择了传统借助分销商完成全国网络覆盖的分销方式。在这种模式下，哪种产品的利润高，由于分销商承担了所有零售终端的供货，分销商就会卖力推广那家的产品。对此，联合利华进行了渠道变革。在渠道变革过程中，联合利华洗发水的渠道建设和促销手段别具一格，呈现出如下特点：

一是零售渠道。作为快速流通消费品，联合利华洗发水几乎可以在所有的渠道进行销售，以家乐福、联华、沃尔玛、华联、苏果为代表的连锁大型零售商对联合利华品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。除此之外，尽管零售商对联合利华在终端的陈列与宣传收取更高的费用，但同时也使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。

在联合利华洗发水购买的渠道中，公费发送、赠送、派送产品占到近20%，特大仓储型超市所占比重超过20%，超市、便利店所占比重近40%。百货店所占比重逐渐下跌，特大型仓储型超市所占比重逐步增长。

零售商权力的扩大及经营业态多元化，零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。除了将量贩店、超市、大卖场等现代通路独立出来作为直供客户和主要客户之外，联合利华洗发水产品其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。

二是分销渠道。面对零售业态的革命，联合利华商业流通渠道也在重整。联合利华分销渠道通常采用的是经销模式，通过一级批发、二级批发和传统的商业流通渠道等层层渗透到各级零售终端，再达到消费者的手中。由于多层次的销售网络容易引发严重的渠道冲突，便于瓜分渠道利润，加上批发渠道的萎缩，已不利于市场信息的反馈与联合利华控制，促使联合利华正将销售渠道改为扁平化结构。

于是，联合利华对分销商体系进行了调整，分销商分担的业务量仍和原来差不多，但分销商的数量从原来的600多家精简至现在的400多家，这些做法使联合利华更加稳定且富有竞争力。随着我国零售业态的发展和联合利华洗发水产品的渗透，联合利华分销渠道的批发商逐渐萎缩，经销商网络链条趋向扁平化。

在促销方面，联合利华更侧重从产品生命周期角度来学习差异化促销方式。在新产品上市时，联合利华通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势，在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好地达到促销目标。联合利华目前的促销手段主要包括广告促销、媒介组合促销、捆绑销售促销和社会营销。

广告促销手段在联合利华洗发水市场营销中主要包括传统媒体广告、售点户外广告和网络广告等。广告宣传在联合利华洗发水市场居于首要地位。传统电视广告大战日益激烈电视作为与消费者沟通的有效途径，因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式，以大规模电视广告投入与目标消费者接触并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。

在媒介日益多样化的今天，媒介组合促销也成为联合利华洗发水产品有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。因为随着广告客户的日益增加，联合利华洗发水产品单一广告份额下降，因此其在电视广告投放上更趋理性化。2010年联合利华洗发水产品在全国化妆品市场的广告投放比上年下降6.5%，而强化媒体组合促销取得了良好的广告效果。

捆绑销售在联合利华洗发水市场营销中有多种形式。消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的潮流。联合利华产品开展了各种各样的促销活动：打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等，手段各显其能。

社会营销也是联合利华洗发水市场营销中的一个组成部分。这是因为，作为中国现代公民的一员、中国社会结构的一部分，联合利华认为自己有责任满足这个国家和所在社会人们的需求，仅仅通过提供产品来完成是远远不够的。联合利华选择的公益项目并不注重商业回报或宣传价值，却力求所作所为能为提高人们的生活质量做出积极的贡献。

联合利华的公益活动包括两大主题，一是“希望家园”，皆在加强环境保护意识，推行可持续性发展，保护水资源，以及提供更多受教育的机会；二是“温暖家园”，落实到慈善捐赠活动。

针对中国森林覆盖率仅有13.9%的现状，联合利华于2000年6月正式推出“联合利华中国绿水青山行动”，整个行动持续5年。第一年已投入约700万元人民币，致力于在全国范围内植树造林、涵养水土、改善生态环境，同时还将资助青少年环境教育及环境宣传项目。

在教育方面，通过“联合利华希望之星”项目，资助来自贫困地区的优秀学生。如联合利华在青海建造了7所小学；在复旦大学和华东理工大学设立了多项奖学金；赞助清华大学工商管理学院，帮助中国培养更多的经理人才；资助清华大学公共管理学院，促进中国培养更多的政府和公共事务人才。