奖励旅游活动前的宣传

奖励旅游的中间商包括全方位服务奖励公司、完成型奖励旅游公司、旅行社奖励旅游部。服务供应商则有目的地供应商、餐饮住宿供应商、交通供应商、辅助性服务供应商等。因此,为了确保奖励旅游活动能够得到更多奖励旅游参与者的认可,协调好奖励旅游提供者和服务供应商之间的关系至关重要。促进两者的和谐发展,才能更好地发展奖励旅游。

6.2.1　奖励旅游产品的促销策略

1)提高企业认知,倡导长期合作关系

首先,旅行社、会奖公司应经常面向企业中、高层管理者宣传奖励旅游的成功案例,介绍奖励旅游对企业发展的好处;邀请企业高层管理人士参加供需双方见面会,提高他们对奖励旅游的认知,增加预算,加大软、硬件设施的投入。

其次,奖励旅游与其他旅游产品不同,从活动策划实施,到推广生效,再到企业目标的一步步实现,都是一个长期的过程。而且,企业一旦采用奖励旅游作为奖励方式,就会每年都有相应的动作。因此,根据客源的特殊性,旅行社必须与企业达成持久的合作关系,进而从产品设计和激励时效上不断完善产品,巩固老客户,拓展新客户。国外会奖公司在承接奖励旅游的业务时,常常要求在一年前就开始准备,并每月定期给被奖励的员工发一封信,告知行程安排的最新进展,并关心他们的业绩,实施长达一年以上的长效激励。

2)促销工具组合

由印刷品、广告、公共关系、人员销售、销售推广以及邀请实地考察等促销工具组合而成。由于奖励旅游产品的购买对象不是参团的旅游者,而是组织奖励旅游的企业,这与通常的休闲旅游产品销售对象是个人明显不同,因此奖励旅游产品促销策略中的应用方式与它们在传统的休闲旅游产品的促销运用中有所区别。

（1)邀请实地考察

有关奖励旅游产品的决策可能会涉及数百万元的高额支出,因此购买者很少仅仅通过看宣传手册、录像资料和广告宣传就作出购买决定。实践证明,邀请奖励旅游的购买决策者前往旅游目的地亲身体验旅游产品的方式能有效推动购买者作出最后决定。同时在考察行程中,旅行社可与主办方一起就产品策划、奖励旅游主题的表现形式、住宿餐饮设施等进行细致的考察与磋商。实地考察在奖励旅游的促销中是至关重要的,而这一工具在传统休闲产品促销中则较少使用。

（2)加强广告宣传,提升普及率

常规休闲旅游产品的广告主要刊登在各地主流报刊的旅游专栏,但由于奖励旅游的促销对象是企业,更易被企业决策者接触到的是各种行业期刊,因此选择行业期刊刊登广告是奖励旅游的一个重要的促销武器。行业期刊包括奖励旅游行业的期刊和主要奖励旅游客户所在的行业的主流期刊。其中奖励旅游行业的期刊中比较著名的是2000年9月份创刊发行的《亚太会展与奖励旅游》,该期刊锁定亚太地区刊登有关奖励旅游行业的最新动态、评论以及来自公司购买者的观点,具体内容包括会议、展览、奖励旅游等方面。

通过各种媒体如报纸、电视、平面广告、广播等加大对奖励旅游产品的广告宣传,推荐采取明星效应,邀请名人主持企业颁奖盛事、参与奖励旅游活动等,帮助奖励旅游产品提升知名度,使社会广泛认知,令获奖者更加体面、更加积极地投入工作,不同广告媒体的优缺点比较见表6-1。

表6-1　不同广告媒体的优缺点比较

（3)提高从业人员素质,设计高水准产品

人员销售是指企业的推销人员直接帮助或劝说消费者或买方购买旅游产品的过程,它以买者和卖者的直接接触为特点,推销的针对性强,与奖励旅游以一对一营销观念为指导,定制化为手段的营销原则具有很强的内在切合性。个人销售在奖励旅游促销过程中所起的作用比平常的休闲旅游产品营销更为重要,电话销售和面对面的洽谈往往起着决定性的作用。

目前,从业人员除加强产品开发方面的探索和学习之外,还可大量借鉴国外优质产品的经验。如素有寿险界“奥斯卡”之称的ING安泰公司的奖励旅游,曾邀请中国台湾地区两大主持人担任司仪,聘请澳洲航空俱乐部驾驶员以特技飞行的方式在悉尼歌剧院的上空“写”下ING这3个字母,将奖励旅游非比寻常的魅力推向了高峰。

其次,产品一定要量身定做,适当实施分类旅游。产品设计除融入企业特色和目标,量身定做行程外,还应开展调查,选用最受欢迎的旅游形式。如此次调查显示,企业员工中喜欢自驾游的人数最多,但自驾游行程艰苦,不适宜全体获奖者。因此,应当分类实施旅游奖励,因人而异,采取不同的旅游形式和主题,才能满足不同企业员工的需求。

第三,要让奖励旅游变得与众不同,最简单的方法就是在旅游活动中加入一些旅游者个人用金钱买不到的因素,让客人感到被认同、被赏识,以增加他们的自豪感。如获得一系列定制的印有本公司标志的旅行包、衣物、帽子和小礼品等;在游轮上安排与船长一起共进晚宴;各地导游、饭店服务人员在迎接游客到来时,及时向他们表示祝贺;接待人员努力记住和使用他们的名字称呼他们,让他们感受尊贵等。

6.2.2　奖励旅游业务与定制营销策略

1)定制营销策略的作用

奖励旅游是高品位、高消费、深寓文化内涵享受型特殊旅游活动。世界奖励旅游协会对奖励旅游的定义是:“一种现代化的管理工具,目的在于协助企业达到特定的企业目标,并对于达到该目标的参与人员给予一个非比寻常的旅游假期作为奖励;同时也是为各大公司安排以旅游为诱因,以开发市场作为最终目的的客户邀请”。

奖励旅游作为一种现代化的企业管理工具,有其自身的产品特征,旅行社需要充分发挥自身特长为不同的企业客户“量身定做”每一个奖励旅游项目。在这一客观要求下,建立在旅游市场细分终极化基础上的定制营销策略,作为满足客户个性化需求的有效形式,便成为了旅行社开展奖励旅游业务的必然选择。

由于奖励旅游项目的设计和规划是针对不同企业的需求而定,因此旅行社需要充分发挥自身特长为企业“量身定做”每个项目,通过特色化服务吸引更多的企业客户。既然是为企业“量身定做”的专业服务产品,那么奖励旅游追求的不仅是服务的规模,更是服务的品质。奖励旅游并不是简单地在普通旅游基础上提高接待标准的豪华旅游,因此旅行社必须能够针对企业的特定需要设计一些创意性节目,帮助企业将其文化理念渗透到参团的员工中去,使整个旅游过程能够“形散而神不散”——为此旅行社甚至需要改变已有的行政构架以配合奖励旅游项目的开发和承办。

定制营销,也被称之为顾客定制化营销,它强调各种定制都是以顾客的需要为基础和出发点的,凸现了顾客为最终导向的营销观念。这种顾客导向并非泛泛而论的顾客导向,而是切实根据每个顾客的个性化需要进行定制。定制营销可看作是公司划分细分市场的极端化,即将每个顾客个体看作一个细分市场,因此定制营销在西方被称作顾客化营销。

随着人们生活水平的提高,消费者的需求越来越苛刻,消费需求带有浓厚的个性化色彩。定制营销实际上就是解决顾客多样化需求与企业供给之间矛盾的一种营销方式。

与传统的大众营销模式相比,定制营销有许多新的特点,其中最突出的特点是,大众营销是先开发出一种产品然后再努力去寻找顾客;而定制营销则是先培育出一位客户,然后再努力按照其要求为其定制产品。大众营销强调的是市场份额,定制营销关注的却是顾客份额,其目的是尽力从原有顾客中争取稳定的业务流,就是一次卖给一位顾客尽可能多的产品,直至该顾客惠顾其生意的整个期间。定制营销强调企业与顾客的交流与沟通,依赖顾客的信任、合作和参与,从互动中获得顾客的信息反馈并以此量身定制产品或服务。

因此定制营销是一种有关每一位顾客需求的纵深经济,它有别于大众营销强调的规模经济。规模经济会导致随产量的增加边际收益递减,而纵深经济会产生随着产量增加而边际收益递增的效应,从而为企业赢得更大的利润。

奖励旅游的个性化需求与定制营销的特点决定了两者之间具有内在切合性,在传统的大众化旅游营销的基础上引入定制营销策略是开展奖励旅游业务的客观要求。

2)奖励旅游业务实施定制营销策略的要求

随着奖励旅游业务的不断发展,客户需求之间的差异性不断扩大,个性化需求成为一种主流趋势。在开展奖励旅游业务中满足客户的个性化需求,实施定制营销策略,必须满足下述要求。

（1)以个性化需求为基础

定制营销以满足奖励旅游客户的个性化需求为前提和存在条件。由奖励旅游需求的特殊性质决定,作为一种管理工具,它要求奖励旅游活动中的计划与内容尽可能与企业的经营理念和管理目标相融合,将企业文化建设有机地融于奖励旅游活动中,并随着奖励旅游的开展逐渐体现出来。随着社会发展和收入水平的提高,奖励旅游客户之间需求的差异性会不断扩大,个性化成为新时期奖励旅游需求的主流趋势,奖励旅游定制营销正是适应这一变化趋势而产生的。同样,个性化需求也为定制营销奠定了客观基础和广阔的发展空间。

（2)市场细分极限化与目标客户选择

定制营销作为划分细分市场的极端化,其实质是根据每个目标客户的个性化需要进行定制——显而易见,定制营销是一种成本极高的营销行为,企业不可能也没有实力不加选择地面向所有客户开展定制营销。因此开展奖励旅游业务的旅行社应根据“顾客金字塔”理论,在目标顾客群体中,按照他们对旅行社的贡献度和忠诚度将他们划分为几个等级进行区分,尽可能选择高层客户开展定制营销。要派出专人定期与这些顾客沟通,根据他们的需要去设计、开发新的旅游线路,增加新的旅游项目,使那些实力强劲又有奖励旅游意识的客户成为旅游企业的忠诚客户。这样可更为合理地调整分配旅行社的有限资源,进一步提升为高端客户服务的水平。

（3)奖励旅游客户的全程参与

定制营销的显著特点就是奖励旅游客户亲自参与旅游产品的设计,奖励旅游客户可以将各种旅游产品模块任意拆拼、组合,甚至完全根据自身的意愿提出全新的设计。从某种意义上说,定制营销是奖励旅游产品消费者和奖励旅游产品供应者共同推进完成的营销活动,完全实现了互动营销。

（4)客户关系管理

奖励旅游定制营销的实现必须建立在对奖励旅游客户充分了解、实现一对一沟通的基础上。为此,旅游企业要运用现代信息和网络技术与目标客户进行互动式的信息交流,并通过数据库方式建立奖励旅游客户档案,进行客户关系管理,以便在顾客生涯的全过程中,持续追踪其需求的发展变化,为其提供终身化的定制服务。

（5)旅游企业角色的转换

奖励旅游定制营销要求旅行社在和奖励旅游客户进行充分信息沟通的基础上,按照客户给定的初始条件如旅游目的地、停留天数、预期花费、食宿标准等,生成多种建议和解决方案供客户选择。旅游企业必须转变观念,完全充当服务商的角色。

3)定制营销策略在奖励旅游业务中的具体运用

实施定制营销是旅行社开展奖励旅游业务的工作核心,也是培育奖励旅游业旅行社企业核心竞争力的重要途径。旅行社开展奖励旅游业务要实施定制营销,必须从以下几方面入手。

（1)改变传统营销模式

大众营销认为产品是企业生存的基础,所以十分重视产品的性能、质量及外观,而仅将顾客视为产品的购买者而非积极参与者。而定制营销则强调企业必须与顾客互动交流,根据从互动中获得的顾客反馈来提供量身定制的产品或服务。因此,奖励旅游营销组织管理应由产品管理型演变为顾客关系管理型。在高度竞争的现代买方市场条件下,客户已成为企业最宝贵的稀缺资源,留住什么样的客户,如何留住客户已是企业需要解决的重要问题。而定制营销是增加“顾客份额”的重要方法。

所谓“顾客份额”就是指企业在一个顾客的同类消费中所占份额的大小。占据了顾客份额的企业也就是真正得到了顾客的“芳心”,拥有了顾客的忠诚度,由此不管市场风云如何变幻,企业也可以在某种程度上立于不败之地。其实这也就是所谓客户关系管理的宗旨所在。定制营销能让奖励旅游客户参与制造完全符合自己需要的产品,从而形成客户和旅行社之间的新型关系——这就是共同创造的概念。

（2)奖励旅游产品的共同创造

共同创造意即指价值是厂商和顾客共同创造的结果,而不是全部在厂商内部创造的。当前,产品价值创造的过程已经从产品中心和厂商中心,转移到了个性化的消费者体验。与传统的休闲旅游产品不同,奖励旅游是一种管理工具,在奖励旅游中,旅游是手段或者诱因,激励是根本目的,这一特性决定了奖励旅游有其自身的产品特征。奖励旅游团的行程安排除了常规旅游项目外,围绕客户企业文化建设的主题活动策划成为非比寻常的旅游体验开发的核心。这些特别定制的主题活动,既别出心裁地宣传了客户的企业文化,增加了客户企业的凝聚力,又带给客户奖励旅游团的参与者平常参加普通旅游团程式化的旅游活动所无法获得的惊喜体验,令参加者回味无穷,极大地延长了奖励的激励效用。旅行社为奖励旅游活动特别定制的主题活动计划与内容需要与客户企业的经营理念和管理目标相融合,而对客户企业文化及企业实现激励目标的种种需求,只有客户企业内部人士较为了解,因此,近年来,许多经常组织奖励旅游的企业大公司客户在其人力资源部或销售部里增设了一项职能,就是与旅行社共同开发为其公司员工或经销商定制的奖励旅游产品。在奖励旅游产品开发与实施过程中,产品不再是传统商品导向逻辑下由厂商（旅行社)独立生产然后卖给顾客（组织奖励旅游的公司),而是由客户企业人力资源部或销售部的客服专员、主管及部门总监与旅行社奖励旅游部的客户代表、项目经理及项目总监共同组成项目小组,进行奖励旅游产品的共同创造。客户成为旅行社定制奖励旅游产品的合作伙伴,客户与旅行社共同创造奖励旅游产品的价值。价值创造过程以奖励旅游出游人员个体的尊贵化、个性化、异质化体验为目的,以定制化为手段,共同创造体验成为奖励旅游产品价值的基础。

（3)溢价策略的运用

按照顾客要求定制的个性化产品或服务蕴含更多的可变成本,固定成本变得微不足道,具有很大的价格优势。定制营销使顾客获得完全符合自己要求、没有雷同、功能独特的产品,他们对价格不再那么敏感。产品或服务所带来的心理上的满足将占据越来越重要的位置。只要产品的服务合适,顾客认为多花点钱也是值得。因此,定制产品可以实行价格溢价策略。

一些开展奖励旅游有实力的企业为更好地激励其参与对象,常常是不惜血本。据有关统计,一个豪华奖励旅游团的消费通常是一个普通旅游团的5倍,他们不但在交通工具、住宿、餐饮等方面体现了高档次的特征,如住豪华饭店、举行大型晚宴、选择特殊的旅游线路等。而且在旅游活动内容、组织安排以及接待服务上更是要求尽善尽美。奖励旅游高消费高档次的特点使其能够承担定制营销造成的高成本,这为实施定制营销提供了可行条件。