园林苗木产品消费环境分析

环境的最通俗概念是指周围情况和条件。将其进行科学的抽象，就是泛指某一事物生存发展的力量总和。在园林苗木的市场营销中，消费环境是指影响园林企业与其目标市场进行有效交易能力的所有行为者和力量。

园林苗圃的产品，即各类园林苗木、花卉、草坪、盆景等，最终都要像其他商品一样进行销售。生活在商品社会中的每一个人、每一个单位都是商品的消费者，他们又构成了产品销售的具体环境。虽然每一个消费者的购买目的和购买习惯各不相同，在不同条件下也会有很大差别，但在基本特征上仍存在着共同的规律。掌握这一规律，对产品的营销具有很大的帮助。

11．2．1　影响消费者购买的内在因素

我们知道，消费者在决定购买某种商品和服务的过程中，其自身的文化水平、职业特征以及他们所具有的各种心理特征都会发生重要的影响作用。

1）消费需要

消费需要是消费者感到某种缺乏而形成期待的心理紧张状态。消费需要促使消费者产生购买行动，进而解决或缓冲所感受到的缺乏。一般来说，人们总是先满足最基本的低级需要，再满足较高层次的需要。根据美国心理学家马斯洛的需要层次理论将其分成五类：

（1）生理需要　它是指人为了维持自身的生存而产生的需要。为满足生理需要而进行的购买，会产生求廉心理。生理需要是一种较低的需求，人们只有在吃饱穿暖以后，才会考虑去欣赏、去享受。在园林产品的营销中，对于这样的群体，首先考虑的应是为其推荐价廉物美的园林苗木产品。

（2）安全需要　它是指人从长远考虑，为了更好地生存所产生的需要。这种为满足生理或心理安全需要而进行的购买，会产生求实心理。在一些单位或个人的庭院中，栽植一些树篱、刺篱、花篱等，其一部分功能便是安全与防范需要。

（3）社会需要　人在生理和安全需要得到满足以后，就要从社会交往中体现生存的意义，产生社会需要。社会需要因为会产生要实现某种效果的强烈愿望，因而购买会产生求美心理。园林产品在人们友谊、沟通、爱情等社会交往中的作用日益明显，满足人们的社会需要，是园林产品很重要的功能。

（4）尊重需要　指人们为了使自己在社会上能引起周围人的注意，受人重视、羡慕所产生的需要。尊重需要所产生的购买会产生求奇心理，而容易接受较高的商品价格。高档的盆景、盆花往往是一些“款爷”“官爷”和“白领”阶层购买的对象，就是出于尊重需要。

（5）自我实现需要　是指人们为了充分发挥自己的才能和实现自己的理想而产生的需要。这种需要会产生胜任感和成就感，往往不惜花重金来满足某种癖好。所以，为自我实现需要，购物会产生求癖心理。不少园林盆景爱好者，通过自己的创作造型，获得自己满意的“作品”，就是自我实现需要的体现。

2）消费者个性

每个人都有影响其购买行为的独特个性，一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现，某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。

人的个性包括才能、气质、性格3个方面，从表现形式上可以分为下列几类：

（1）信誉型　这些人根据自己的消费经验，产生崇尚型购买倾向，在购买中满足自己的信赖感。其中有名牌信誉型、企业信誉型和营业信誉型等。园林苗木产业是新型产业，知名度高、信誉度好的企业还很少，名牌产品也不多。园林苗木企业只有依靠科技，狠抓特色，创造规模效益，才能树立信誉，创出品牌。

（2）习惯型　习惯型消费者的购买行为特点是喜欢根据过去的购买经验和使用习惯来选择商品。因某一类商品曾使购买者受益，消费者对此产生好感，形成条件反射，最后形成消费习惯。在园林苗木的营销过程中，要注重用良好的质量、适当的价格、优质的服务来面向市场、面向客户，让新客户对你的产品满意并形成消费习惯，等其成为“回头客”时，企业的销售业务就会得到稳步的发展。

（3）情感型　这种类型消费者的购买行为特点是带有浓厚的感情色彩，喜欢购买新产品，重视式样新颖、外形美观的商品；购买者易受销售者的情绪感染，强烈的要求受到尊重，在购买中把情感看得比商品本身更重要。目前，各企事业单位、政府机关对园林绿化都特别重视，但又具较大的随机性，“主观意志”强。在园林苗木的营销中，要用细致的工作、精彩的设计、优质的服务来打动决策者，从而为园林苗木的销售铺平道路。

（4）选购型　即在购买过程中，要多方比较，反复挑选，精打细算，理智重于情感。选购型是一种理智的购物形式，对于这样的“上帝”只有用过硬的产品质量、优惠的价格和周到的服务，才能打动其心。

（5）随机型　这种类型消费者的购买行为特点是购买的心理活动不稳定，选购商品时缺乏主见，犹豫不决；对商品没有固定的偏爱，一般是随便购买；他们并无预想的购买目的，只是根据自己的兴趣随意购买。随机型客户易受销售环境的影响，为之创造适宜的购物环境，使其产生购买兴趣，是产品营销的成功所在。

（6）冲动型　冲动型消费者的购买行为特点是极易受外界因素的影响，如商品的外观、式样、颜色、商标、广告宣传和推销人员等的影响；这类人的情绪完全受环境的支配，购买商品存在很大的盲目性；由于冲动而购买了某类产品，过后往往要后悔。对这类客户，事先要把产品的特点和功用，尤其是产品的适用范围和缺点，要逐一讲清楚。对较大的“买卖”，最好先签订一个合同，以使其“永不反悔”。

（7）执行型　本类型购买者在购买权限上受到限制，因其是奉命行事，故购买动机调整的可能性很小。对于这种“执行者”也千万不可小视，他们虽然没有买与不买的决定权，但他们却可以传递信息，从而影响决策者。记住，你敬人家一尺，人家就可能还你一丈。

每个类型的消费者的消费偏好是不同的，因此营销者应了解自己目标市场的消费者属于哪种（或哪些）类型，然后有针对性地开展营销活动。

11．2．2　影响消费者购买的外在因素

消费者生活在一定的社会环境中，其购买行为不但受到自身因素的影响，同时受到外部环境的影响。

1）家庭

家庭是一个基本消费决策单位，家庭是社会的细胞，家庭的状况直接影响着消费者的购买活动。人的价值观、审美观、爱好、习惯等多半是在家庭的影响下形成的。在购买决策的所有参与者中，家庭成员的影响最大。对购买决策影响的大小，不同类型的家庭和不同商品的购买其重视是不同的。社会学家根据家庭权威中心点的不同，把所有家庭分为4种类型，即各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型和共同支配型等。

2）相关群体

当人们把某个群体的行为规范作为自己的标准和目标时，这个群体就成为相关群体。相关群体可以提供消费模式，提供信息评价，引起效仿的欲望，坚定消费者的信心，也可以产生“一致化”的压力，使人追逐潮流，促进消费。人们看到某些“名人”、大公司、机关等喜欢摆放某类“名贵”花木，便群起而效仿。从巴西木（香龙血树）、发财树（马拉巴栗）到金琥、开运竹等不一而足，这正是相关群体所起的作用。

3）社会阶层

社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会等级的存在，必然引起消费的层次性和多样性。“物以类聚、人以群分”，不同阶层人的喜好与追求不尽相同，经商者乐买“发财树”，文人们喜欢文竹与梅花，从政者恐怕更偏爱牡丹、开运竹之类的花卉。

4）文化和亚文化

这里所说文化是指社会文化，也就是民族和社会的风俗、习惯、艺术、道德、宗教、信仰、法律等方面意识形态的总和。不同的审美观、价值观和民俗传统都会对消费产生很大影响，不同的民族、不同的宗教对园林产品的种类都有着不尽相同的喜好。

5）促销活动

通过促销活动使消费者频繁接触某些信息，对消费者的购买动机产生强烈的刺激作用，使其潜在的需求显现出来，变为现实需求。园林苗木产品的促销活动虽不像其他产品的促销那样普遍，但近几年来，也有很大的发展。1997年和2001年两届中国花卉博览会暨花交会、1999年世博会以及全国各地的花卉展览和交易会，在社会上造成了很大的声势，为园林花木产品起到了很好的促销作用。