巧克力的偏好调查

一个良好的习惯是，数据录入SPSS之前，先定义数据文件的结构。可以先进入变量视图，把相应的变量定义好，即把数据输入的模板定义好，然后到数据视图中输入数据。当然，也可以直接进入数据视图，采用SPSS默认的数据变量信息，把数据先录入，然后再到变量视图对变量属性进行相应的修改。需要注意的是，SPSS数据文件格式以每一行为一个记录（或称观察单位），每一列为一个变量。

2．6．1 定义变量

在数据编辑器窗口的左下角选择“变量视图”，将出现如图2‐1的变量视图窗口。变量视图可定义和显示以下11个变量属性。

图2‐1 变量视图窗口

名称：给出变量名称。变量名称最长为64个英文字符或32个中文字符，变量名不区分大小写。

类型：选择变量的显示方式，如图2‐2所示。

图2‐2 “变量类型”对话框

（1）“数值”是数值型变量或经过编码的分类变量。默认的数据宽度为8，小数位为2，可以根据需要修改。

（2）“逗号”是整数部分用逗号分隔的数值。

（3）“点”是整数部分用点分隔的数值。

（4）“科学计数法”是用科学计数法表示的数值型数据。

（5）“日期”是日期型数据。

（6）“美元”表示数据前面有美元符号。

（7）“设定货币”选择客户设定的货币格式。

（8）“字符串”变量为字符型数据。

宽度：对字符型变量，该数值决定了输入字符串的长度。

小数：设定小数位的宽度。

标签：对变量进行详细的说明或描述，在分析过程和结果中显示。

值：对变量值进行编码。

缺失：对数据中的缺失值进行编码。

列：设定该变量数据视图中列的宽度。

对齐方式：列数据的对齐方式。

度量标准：设定数据类型，分数值型数据、顺序数据和分类数据三类。

角色：是数据挖掘软件Modeler中的一个数据属性，用来指定该变量在建模中的角色是输入、目标或不进入建模等。

2．6．2 数据录入

单击编辑窗口左下角的“数据视图”标签，进入“数据视图”窗口。窗口中的每一列为一个变量，对应各个变量，录入相应的数值即可。

SPSS也提供数据导入功能。在SPSS文件菜单下，单击“文件”→“打开”→“数据”，或者直接单击工具按钮栏上的“打开”按钮，将得到如图2‐3的“打开数据”对话框。单击“文件类型”右侧的向下箭头，列表给出了SPSS可以读入的数据文件类型。SPSS特有的数据文件格式是后缀为．sav的文件，或后缀为．por的文件。其他类型的数据格式版本有老版本的SPSS生成的数据、Systat数据、SAS数据、Stata数据、Excel表格、文本格式的数据等。根据需要打开的数据文件类型，在这里选择相应的文件类型。

图2‐3 “打开数据”对话框

2．6．3 数据文件的存储

数据文件建立完毕，单击工具栏上的“保存”按钮，展开数据文件存储对话框，如图2‐4所示。在对话框的“查找范围”列表框中选定目标文件夹，然后在“文件名”框中键入文件名，“保存类型”系统默认为“．sav”文件，即“SPSS数据文件”，然后单击“保存”按钮。

图2‐4 “将数据保存为”对话框

【本章小结】

本章介绍了数据的来源、统计调查方案设计、统计调查的组织形式、统计数据搜集方法、调查问卷设计、建立SPSS数据文件等内容。

数据来源分两类：直接的调查或实验，是统计数据的直接来源；别人的调查或实验获得的数据，是统计数据的间接来源。

统计调查方案包括确定调查目的、确定调查对象和调查单位、确定调查项目、制订调查提纲和调查表、确定调查时间和调查工作期限、确定调查方式和方法、确定调查地点、确定调查资料整理和分析方法、确定报告提交方式、制订调查组织计划等内容。

统计调查方法按组织方式可分为统计报表制度、普查、抽样调查、重点调查、典型调查五类。

抽样调查分随机抽样调查和非随机抽样调查。随机抽样调查包括简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和整群抽样四种基本形式。非随机抽样调查主要有偶遇抽样调查、判断抽样和配额抽样三种形式。

统计数据搜集方法有询问调查和观察实验两大类。其中询问调查包括访问调查、邮寄调查、电话调查、电脑辅助调查、座谈会、个别深度访问等方法。

调查问卷一般包括标题、前言、正文和结束语等。问卷调查项目的提问形式、提问方法及题目编排顺序等都会影调查的效果。

复习思考题

1．数据的来源分哪几种？

2．统计调查方案包括哪些内容？

3．统计调查方法有哪些？

4．什么是概率抽样和非概率抽样？各包含哪些具体抽样方法？

5．数据搜集方法有哪些？

6．调查问卷一般包括哪些内容？

7．问卷设计应注意哪些问题？

案例分析

案例一：× ×地区巧克力市场调查问卷

先生/女生，您好！

我们受公司委托正在进行一项有关× ×地区巧克力食品市场的调查。根据随机抽样的原则，您正好被我们选为调查对象，非常希望得到您的支持。问卷很简单，占用不了您多长时间，卷中所提的问题无所谓对错，请您根据实际情况填写。数据输入电脑后，问卷将全部销毁。谢谢您的合作！

为了感谢您的支持，我们准备了一份小小礼物，望请收纳。

一、请问您上一次购买的巧克力食品是在

A．一年前 B．半年前 C．一月前 D．几天前

E．不记得 F．从没买过

若选择F项，请选择下者回答，请问您不购买的原因是

A．没有吃巧克力的习惯 B．讨厌巧克力的味道

C．巧克力太贵买不起 D．从来都是别人送巧克力吃

E．其他（请注明）

二、如果你选择巧克力将最注重（只选一项）

A．包装漂亮 B．口味合适 C．价格合适 D．有名气

E．购买方便 F．其他（请注明）

三、请问您认为购买巧克力一般是用来（只选一项）

A．自己品尝 B．买给小孩作零食 C．充饥 D．送礼

E．家庭待客用 F．其他（请注明）

四、请问您购买糖果食品一般是在（只选一项）

A．百货公司 B．超级市场 C．有名的食品店 D．一般食品店

E．家附近零售店 F．其他（请注明）

五、请列举您购买过最多的巧克力品牌（一项）原因或列举您印象最深的巧克力品牌（一项）原因

六、请问您是通过何种渠道知道这些品牌的（可选三项）

A．朋友介绍 B．电视广告 C．报纸广告 D．新闻

E．杂志广告 F．广播广告 G．店内陈设 H．店员推荐

I．自己购买 J．户外广告（路牌、招贴、灯箱）

K．其他（请注明）

七、请问您最理想的巧克力种类是

A．牛奶巧克力 B．果仁巧克力 C．酒心巧克力 D．苦巧克力

E．维他巧克力 F．其他（请注明）

八、请问您最理想的巧克力口味是

A．香 B．滑 C．甜 D．细

E．苦

九、请问您喜欢选购的巧克力包装是

A．金属包装 B．塑料袋包装 C．普通纸包装 D．散装

十、请问一块中等大小（约100g）的巧克力，您可接受多少价格

A．2元以下 B．4元以下 C．6元以下 D．10元以下

E．10元以上

十一、请您选择以下几个短语中您最熟悉的一个

A．只溶在口，不溶在手 B．瑞士最佳风味，只给最爱的人

C．一粒进口，四季甜蜜 D．金子般纯正

E．都不熟悉

十二、请您根据您所了解的情况选择连线

巧克力品牌 出产

A．申丰 1．进口

B．上儿 2．合资

C．金帝 3．国产

D．贵族 4．不清楚

E．M＆M

F．金鹰

十三、提起巧克力，您最先联想到的词有哪些（最多三项）

A．高贵 B．礼物 C．童话 D．肥胖

E．恋人 F．烦躁 G．牙痛 H．西方

I．刺激 J．幸福

十四、请问您对以下说法的意见是

1．非常同意 2．比较同意 3．不太同意 4．很不同意

（ ）A．进口产品品质一定高

（ ）B．男人比女人更少吃零食

（ ）C．产品的包装和人的衣着一样重要

（ ）D．逢年过节送点心越来越不合适

（ ）E．食品还是先尝后买最合算

（ ）F．新鲜的东西不妨试试

（ ）G．食品的价格越来越贵，我对食品的兴趣也越来越小

（ ）H．名牌同其他品牌一样吸引我

（ ）I．不论何种品牌，只要是同类食品，品质都无多大差异

下面请您介绍一下您的个人情况：

1．您的性别：A．男 B．女

2．您的年龄：A．15岁以下 B．15～19岁 C．20～29岁D．30～39岁 E．40岁以上

3．您的职业：A．学生 B．科教文卫人员 C．企业管理人员D．工商服务人员 E．工人 F．工价机关干部G．三资企业职工 H．私营职业者 I．其他

4．您的教育程度：A．大专或以上 B．高中或中专 C．初中或以下

5．您的月收入：A．200元以下 B．200～400元 C．400～600元D．600～900元 E．900～1500元 F．1500元以上G．无收入

6．请列出您经常收听的广播节目，请注明广播电台名称（限写三项）

7．请列出您经常收看的电视节目，请注明电视台名称（限写三项）

8．请列出您经常阅读的报纸（限写三项）

9．请列出您最喜爱的杂志（限写三项）

谢谢您的热情支持！

调查地点：

调查日期：

调查员：

资料来源：http：//wenku．baidu．com/view/

请你对此问卷进行评价。如果好，请说明好在什么地方；如果有缺陷，请提出改进意见。

案例二：友邦顾问公司的调查质量控制

友邦顾问通过严格的项目流程控制与管理，保证了市场调查数据的客观性和准确性。包括：调查全程控制、访问过程控制和拒访率控制等。

1．全程控制

实施严格的全程质量控制措施。为确保调查项目的高质量完成，公司设有专业的质量审核员负责质量检查工作，一般消费者调查的复核比例为总样本量的10％ ～30％ ，集团消费者复核比例在30％ ～50％ 。友邦顾问对调查质量的控制是全程性的，对如下环节中的每个步骤都有严格的管理制度，这些环节包括：调查设计—问卷设计—调查记录—调查数据—数据审核—数据接收—数据复核—数据汇总与录入—数据分析—报告大纲—报告撰写—客户报告会—客户接收。

2．访问过程控制

友邦顾问市场研究项目管理实行项目经理负责制。项目经理接到部门经理转发下来的项目任务书时，即表明该项目正式确立。项目任务书是整个项目最主要和最有效的书面文件，项目经理将会参照项目任务书严格执行项目的操作流程。

计划书内容包括：抽样计划、进度计划、访问员计划、可能问题预估报告。

计划书相关人员须人手一份，进度计划须复制一份给QC部。

（1）抽样

抽样由项目经理负责。每个被调查地区的抽样是由地区访问督导（或抽样员）根据抽样原则来完成，最终由项目经理来确认。

（2）访问员的召集/确认

在接到任务书当天，即应开始组织访问员，并进行技术培训。

（3）工具准备

各种项目所需工具须在培训前全部准备好。所需工具包括：文件夹、问卷、项目进度计划表、调查样本框等。

（4）模拟访问

①模拟安排在培训后进行，主持模拟的督导必须参加培训并对问卷细节进行熟悉。

②模拟合理安排时间，不得短于正常问卷访问时间。

③模拟结束后必须把不合格的访问员剔除掉，并将模拟中出现的问题及时反馈到部门经理处。

（5）问卷移交

①每天收回的问卷必须在第二天上午10：30前一审后移交QC部负责督导。

②移卷须由专人负责，移卷时双方签名确认，不可他人代收签名。

（6）项目控制

①项目进行中，项目经理负有严密控制项目按计划进行的主要责任。发现有出现偏差，必须马上追查偏差产生的原因，如果偏差会影响到项目的进度及质量，须马上作出应急措施，并告知部门经理。

②复核工作，由项目督导随机抽取30％作电话复核，汇交总部QC部。委托方可随时要求进行抽样复核。

③当QC部发现有人作弊时，须立即通知该访问员停止作业，并尽快回公司与QC部督导对质。

④当由于各种原因，发现项目必须延迟时，须立即报知部门经理作出决定。

（7）审卷

①一审应在访问员交卷时马上进行，做到须补问的问卷可立即交访问员回去补问。

②审卷时须认真、仔细，审卷的准确率应不低于95％ 。

③审卷中发现不能解决的问题，须立即报知部门经理，由部门经理协助解决。

（8）项目结束

①收卷后一天内，项目督导必须完成各项目收尾工作，召开访问员小结会，召开督导小结会，最后所有资料归档，项目结束。

②归档资料。

③按项目表现对访问员进行评价，评定后访问员表现须输入访问员管理库中。

3．拒访率的控制

友邦顾问富有成功的访问经验。通常来讲，我们采用如下方法降低拒访率：

（1）良好的访问条件：中国科学技术协会成员单位，良好的社会背景与关系

（2）合理的抽样设计

（3）特定的访问程序

（4）完备的培训体系

（5）专业人员的访问经验

资料来源：http：//www．up‐point．com/sd/diaocha．html。

请对友邦顾问公司调研过程中访问员的挑选和培训及调查实施的控制监管方法进行评价。