把话说得更亲切些

把话说得更亲切些

主流媒体的话语形态，长时期以来给人以“宣传话语”的印象，即官本位话语、观念型话语、程式化话语、公文式话语，浸染在版面的字里行间。特别是党报，很多头版头条的消息，都是反映重要会议和领导活动的内容。这些本来是老百姓很感兴趣、极想了解的，但由于报纸表达的语言不可亲，距离不够近，结果难以深入人心。

这种话语形态，存留旧模式的痕迹，原因是在几十年的惯性作用下，混淆了新闻与宣传的特性。任何舆论工具当然都要承担政治宣传任务，任何新闻都免不了显示传播什么，但我们需要在相对差异中寻找最佳交叉区，力求纳入新闻规律的轨道，使之水乳交融，以“新闻话语”去表达思想感情或主观意图。

第一，多用软性传播，少用硬性灌输

报纸上官腔多、套话多，读者很烦。一个较为共同的感受是:“你想告诉大家的，已经反复说了许多遍;大家想知道的，你一句也没说。”由于公众的知情权得不到切实保障，传播特点与公众口味对不上，就影响了传媒的影响力。

灌输与传播有明显的区别。灌输更强调“告知”——要你知道;传播更注重“欲知”——我想知道。我们习惯于从“要求”出发，不习惯于从“需求”出发，忽略了“告知”与“欲知”的对接，不去抓共同的兴奋点，大量的报道与老百姓不大相干，都是“告知”性的传达，并非“欲知”性的传播——这其实是一种更为危险的“失语”。殊不知，受众“欲知”愿望不强烈的“告知”，不管你“反复说了许多遍”，不仅没有生命力，还会产生负作用。受众接触媒体，是为了获得新鲜信息，因此传播一定要“有料”，并且“解渴”，否则就不容易获得市场、主导舆论。说到底，新闻媒体的话语权，来自于受众对知情权和表达权的满足，受众得到的满足越充分，媒体就越有话语权。

第二，多用事实讲话，少用概念演绎

报纸要尽可能传播事实形态的信息，而不是概念形态的信息，特别要善于发掘事物“变动”的因素，用新鲜的事实来传递意见。真正有效的宣传往往依赖事实的力量。

报纸版面上缺少实打实的“事件性报道”，老出现空对空的“意见化报道”，亲切、感人的具体信息不多，而以“聚焦”、“掠影”、“扫描”等面目出现的综述报道不少，一个又一个大而无用、对而无物的概念充塞眼球，读者看后往往引起逆反心理，又何谈入脑入耳?

本来，一些重大决策、重要成就关乎国计民生，为受众所高度关注，把事实摆充分就管用。可有时候我们为了讲高度，热衷于“提炼”，为了求深度，热衷于“挖掘”，结果具体的事实变成了抽象的概念，感人的信息变成了生硬的套话。马克思、恩格斯在办《莱茵报》时就指出:“报纸应该根据事实来描写事实”，而不是“根据希望描写事实”。相比之下，现在不少报纸的一些“表态新闻”、“造势新闻”，看不到具体的人和事。这种笼而统之的话语有传播力吗?绍兴日报做一些“成就报道”、“政绩报道”，就比较强调让事实说话，不用大话、套话“包装”。因为报纸就是“消息纸”，应大力提倡“让消息唱主角”，力促新闻报道向事实话语回归。消息属于“硬通货”，没有事实不成为其消息。多讲究“五个W”，更见务实求真的功夫，远不是那些“注水新闻”可以凭概念演绎能滥竽充数的。

第三，多些群众语言，少些官样套话

一般来说，来自“官方”的信息往往是重要的信息，新闻价值高。每年“两会”记者云集，美国白宫的一举一动随时牵引媒体视线，就是这个道理。

目前存在的问题，还是早些年《党政官员，你会“说话”吗?》一文中所说的老问题:当报社被看作是机关的一个部门、报纸被看成是机关简报时，领导想说的自然会如愿出现在媒体上。

在某种程度上，报纸没有把自身当成是沟通社会的大众媒介。从主打内容到表达方式、从版面安排到语言风格，整个话语框架的基调为“官腔套话”，大量一般日常运转的工作性“四季歌”循环往复，了无新意。诸多调研、视察、慰问、会见、座谈等缺乏信息。

大众媒体的本质属性中一个要素是“大众性”，党报虽然姓“党”，但不是党内刊物，主要不用于内部传达精神;党报不是只办给党政机关人员看，而是面向全社会的传播载体，它拥有并应更多地拥有各阶层的受众。服务中心工作，要与服务公众事务一致起来，融入到“公共新闻”中去，为公众提供有效信息。曾有专家指出，现在的公众不再是“政策对象”，而应该是“政策用户”。此话很有道理。新闻媒体要适应这种转变，从“政策用户”的角度报道来自“官方”的新闻。

这些年来，绍兴日报对市委的重大决策没有作简单化处理，而是通过开设解读专栏、作生动具体的连续报道、加强言论、图文并茂等办法，把“官方”意见转化为一个公共话题，把市委意图与市民意愿联系起来，把中心工作与市民生活融为一体。这样做，就把“公告式”报道变成了“说理式”报道，使宣传的“硬任务”在新闻的“软着陆”中完成。实践证明，只要经常研究大众媒体的功能和宣传，报纸完全能够把“指令性报道”作为重要的新闻资源，使党报成为传播“官方”信息的权威载体。

关注群众关心的话题，不仅仅是增加这方面的题材，也不只是创造一种新闻样式，而是在所有报道中渗透对民生热切的关怀。话语是外壳，态度是核心，“亲民话语”反映的是一种新闻态度。没有热切的关怀，有再多的民生题材，那也是贴上去的“秀”。

(2011年1月)