文化生态与媒体作为

文化生态与媒体作为

越接近全面小康，生态环境越受人关注。自然生态环境人所共知，地球人都尝够了环境污染和生态破坏带来的苦果。而我们的文化生态如何，也正逐渐被大众所重视。

尽管我们文化的主流是好的，但文化圈内也有不少不和谐音。在我看来，环绕在我们生活周围的有四层“文化圈”。

第一层“文化圈”是无所不在的广告。楼顶上戴着广告，公共汽车裹着广告，车站四壁更是泡在广告里，电视剧插播在广告里，报纸广告做得象画卷，一上网总是有广告页面跳到你眼前，收音机里卖药治病的声音不绝于耳……

第二层“文化圈”是那种“愚乐”节目。男扮女装，男人女腔，奇异怪状，忸怩作态，装疯卖傻，发嗲撒娇，让人直觉得别扭和难受。有话不好好说，把普通话扭曲得不三不四，蹩脚当新潮，把病态为神奇，拿无聊作有趣。挑战人类道德底线，以忽悠人、捉弄人、糟蹋人为乐。有些所谓“婚介”节目，拿本该是最纯洁的爱情当娱乐，无视人的尊严和人格，赤裸裸地宣扬拜金主义。

环绕在我们身边的第三层“文化圈”就是电视剧了。电视剧是各电视台的主播内容，也是老百姓主要的文化消费。有些电视剧是优秀的，但与年产万余集的数量相比，优秀作品太少了，倒是粗制滥造的电视剧大量存在。一方面是电视台多、频道多，对电视剧的需求量大，主创人员一剧接一剧，迫于档期要求，疲于奔命，哪有那么多生活积累取之不尽，只好胡编乱造。另一方面，“收视率”对电视剧的正常创作起干扰作用。以为电视剧就是娱乐，能吸引人、能把人逗乐就是成功，于是拒绝高雅，编造一些低级趣味的剧情愚弄人。

第四层“文化圈”是那些圣贤书了。它们默默地呆在图书馆里，等有修养的少数人来阅读。“自古圣贤皆寂寞”，曲高和寡，清者自清，浊者自浊，无奈人宁愿到洗脚屋里洗脚，也不愿到沧浪之水濯足，遑论濯缨了。

这四层“文化圈”也许不全面，但基本构成了我们的文化环境，成为我们日日吐纳的文化空气。有的是“商品”的本性所派生，如广告;有的既是文化产品，同时也是商品，如“愚乐”节目和电视剧。

让人警觉的是，文化生态的不健康，几乎都与媒体这一工具相关。激素多，娱乐过，庸俗稠，而高雅稀。直接作用于人感官生理的刺激与发泄的元素多之又多，而作用于人的精神世界、提升境界的元素少之又少。生活于其中的人，不可能得到全面的、健康的文化营养。如今社会生活中的慕豪华、逐奢侈、重投机、轻诚信、富而骄、贪而谄、梦想一夜暴富、一曲成名、将节俭美德弃如敞屣等等不健康的观念和风气无不与我们的文化环境有关，无不与媒体上那些粗俗的消费广告以及格调低下的游戏娱乐节目有关。中央电视台一套和五套频道这段时间一直在播放一条很诱惑人、煽动人的广告:豪华宾馆门口，一位大腹便便的富豪向街上美女招手投笑，美女正欲靠近，不料杀出一位帅哥开着一辆崭新的“一汽大众”停在美女眼前，那美女旋即把玉手搭在帅哥肩上，笑盈盈地上了车，把一脸无奈的胖老板丢在车后。央视如此宣传有钱人和靓车族的张狂和魅力，会给公众带来什么情绪影响，可想而知。

问题是，谁在牵拉媒体的牛鼻子?毫无疑问，是所谓的收视率和阅读率。收视率是指在一定时段内观看某一电视节目的人数占观众人数的百分比;阅读率是指报纸阅读人数与发行份数之比。

收视率和阅读率在媒体评价中历来就有疑惑和争议。

一是表现在观念层面，关于收视率、阅读率与实现电视和报纸传播社会效益之间的关系问题。了解收视率的人都知道，收视率调查只能反映社会的实际收视行为，无法体现社会对电视节目的好恶，也无法对节目的艺术品质和社会价值作出判断，因此它不能作为评估电视节目的惟一标准。一般说来，收视率与节目内容之间存在相互关系，但收视率与节目质量之间没有必然的因果联系。收视率高只能说明某一时段观看这一节目的人数多即关注度高，而不能说明节目好满意度高。收视率在节目观众满意度的表达上没有确定参考价值，即高收视率不一定有高满意度。甚至有专家指出“大多数节目在形态内容和制作手法上几乎雷同、缺乏新颖的情况下，高收视率很可能是观众没有更好的选择的结果。”

二是表现在技术层面，即对收视率的调查方式、数据质量、指标体系、分析路径、应用策略等方面的质疑和探究。无论是在观念层面还是在技术层面，报纸阅读率与电视收视率都有同工异曲之妙。

收视率和阅读率不是万能的，它们从来就只是一件工具，我们可以批评它们不够完善、不够严谨，却无法给它们进行道德判断。数字本无色，庸人自扰之。关键是看打旗的人要将它们引向何方。诚如收视率概念所定义的，收视率记录的只是观众的收看行为以及观众看什么、看多少时间，以此为依据的收视排行榜反映的是频道或节目获得观众收看量多少，并不直接回答观众满意不满意、喜欢不喜欢等态度问题。报纸的发行量、阅读率也是如此。

可见，改良文化生态，各级媒体任重道远。要有意识地使各种文化要素达到均衡，抵制那些“非礼”元素肆无忌惮，大力增加精神文明元素、传播力度等等。这些工作说说容易，真正做好还有相当的难度。有的是观念受扰，有的是体制机制不畅，有的是媒介传播大市场改革不到位，或误入歧途。虚假广告要严管，粗俗广告同样不能畅行。应该尝试制定广告文化标准。有些电视广告天天朕长朕短，招皇权之阴魂，夸富贵之奢侈。娱乐节目文化作品能不能寓教于乐?能不能除了给人“可笑”之外再给人以“可敬”、“可信”、“可爱”?新闻媒体应多刊播进德修业的公益广告。古人说，赠人以金不如赠人以言。一句善言，有时能影响人的一生。媒介完全应该也可以在众人和圣人之间做一点联络工作。“圣人，百世之师也!”圣人寂寞，对社会有害无益。目有嘉言，耳闻良言，是人的成长不能或缺的。在多元的文化面前，媒体应当高度关注世道人心的健康，力助社会和谐与文明进步。

(2010年9月)