设计策划助推蜀绣新品开发

梁　婷

一、反思蜀绣“叫好不叫卖”之怪现象

2006年蜀绣被录入我国第一批国家级非物质文化遗产名录，这种最初专为皇室贵族享用的贡礼被人们普遍关注。2013年3月25日，习近平主席的夫人彭丽媛在基奎特总统夫人萨尔玛·基奎特陪同下参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”，并将 “梅花双熊”蜀绣作为“国礼”相赠，博得满堂彩，再一次将世人的目光聚焦在蜀绣这门有着“蜀中之宝、穷工极巧”美誉的传统工艺美术上。尽管蜀绣收获极高的荣誉和赞美，却也不得不面对“叫好不叫卖”的困境。据中国绣品市场年国内消费与外贸出口统计比例显示，苏绣占据总量的83%以上，湘绣为12%，剩下的市场份额分别被蜀绣、粤绣、汴绣等瓜分。 [1]数据显示，蜀绣在与苏绣、湘绣的市场竞争中明显处于下风，仅同粤绣、汴绣抢夺剩下的5%的消费市场。正因为蜀绣销量小，利润空间狭窄，导致少有人愿意从事蜀绣行业，蜀绣人才青黄不接，生产企业无力承担革新技术、开发新品的费用，只能以手工作坊的形式进行小规模生产，导致产量总是提不上去，形成“销量小、利润少、传承人断代、小规模生产”不断循环的怪圈。

众人将目光投向在蜀绣大师手中的珍贵国礼，而贴上稀有和珍贵标签的蜀绣国礼绝不是每一位喜欢蜀绣的普通大众能消费得起的。这才有“一面说蜀绣技艺之高超，一面看到蜀绣价格望而却步”的一幕。并不是说普通消费者不懂蜀绣蕴含的艺术和经济价值，而是市面上的蜀绣将自己的身段放到普通大众无法触摸的高度。要想打破“叫好不叫卖”的困局，必须从蜀绣自身去寻找问题。究其原因，主要集中在绣品制作工艺参差不齐等几个方面。

（一）绣品制作工艺参差不齐且品种更新缓慢

目前市面上流通的蜀绣来自于不同的手工作坊或者机械绣，工艺水平参差不齐，使消费者对蜀绣的期待值大打折扣。而大量优秀的蜀绣作品被藏于艺术馆、博物馆，有些绝版经典绣品甚至永不见天日。郫县安靖艺术馆内很多珍藏作品都是业内绝版，从未在公共场合展示。 [2] 优秀的蜀绣被圈地保护，流通于市场上的都是良莠不齐的粗制品。蜀绣制品在社会中走出两条不同的路：一是高品位，技艺精湛，高价位的纯艺术品，常采用单品订购方式，作为礼品馈赠。 二是低质量、技艺粗略、低价位的机械蜀绣或手工作坊制作的粗糙蜀绣，这类蜀绣多见于旅游纪念品、手工艺品等，鲜有创新且绣品更新率低。

蜀绣极端差异明显，尤其是高端蜀绣制品（用料好、耗时久、技艺精湛）已经成为人们眼中蜀绣的代名词和讨论的热点。蜀绣的高端产品大多出自郝淑萍、康宁等大师及其徒弟之手，他们不断尝试创新，开发符合现代生活方式的新品。但全国范围内的蜀绣大师仅有一两个，犹如瑰宝，蜀绣人才的缺乏造成高端蜀绣品的昂贵性和稀有性。其他蜀绣工作室和蜀绣公司自主创新能力有限，多数停留在模仿像郝淑萍、康宁（高级工艺美术大师和非物质文化遗产蜀绣技艺重要传承人）等蜀绣工艺大师阶段。郝淑萍仍以绣制工艺品和礼品为主，作品更新率仅为8%。据悉，苏绣品种的更新速度每年为20%以上，相比之下，蜀绣品种多年来几乎没有变化。 [1] 在新的市场环境下，蜀绣没有在工业化、市场经济环境下对新品进行设计创新与开发，致使生产的绣品远远落后于当下的审美取向，故而市场销售业绩不佳。重庆市工艺美术行业协会副会长何发美称：“迫于生存的压力，不少蜀绣从业者缺乏创新能力，多数从业者在蜀绣技艺方面很少有突破，没有独特的产品问世，很难得到市场的认可。”

（二）蜀绣传承人青黄不接

在机械化批量生产时代，手工艺产品的价值越发明显。但伴随着大量机械化替代产品的出现，手工艺产品已不再是日常生产生活的必需品，更多的是用于装饰和送礼。蜀绣在这样大的时代背景下，与日常生活相距甚远，市场需求量缩水，利润空间狭窄，故而从业人员锐减。2004年，蜀绣工艺大师胡慧琴的徒弟张南平帮她刊登广告招收徒弟，寻觅“知音”继承胡慧琴的技艺，但依旧找不到能学到蜀绣真传的徒弟。胡慧琴一共招收过近百个徒弟，但无一人能习得她的真传。所教授的徒弟中没有一人专门从事蜀绣，基本已经转行，好点的也许转行至与蜀绣相关的行业，但几乎都是流水线生产，完全失去了蜀绣的精髓，很多已经转行至与蜀绣完全不相干行业。蜀绣工艺大师在慢慢老去，却没有年轻后辈来接替他们的位置。蜀绣工艺的客体是蜀绣产品，而主体是人，倘若后继无人，蜀绣也将面临无法传承和消失的危机。

（三）销售渠道单一

蜀绣不仅面临着品种更新缓慢的困境，销售渠道和方式也存在很大问题。高端蜀绣品瞄准国家政府或上层社会订购，这类群体对蜀绣要求高，也有足够能力消费，但这类人群的需求少之又少。国家级的工艺大师热衷于自我表现，每天沉浸在“针尖”艺术上，对于蜀绣新品研发和纹样创新是根据自己的兴趣爱好而定，后期营销和市场运作完全空白。而中低端蜀绣品主要通过专柜直销、合作（外来订单加工方式）为主，直销蜀绣品主要销售于成都和重庆的各大旅游景点门店，消费对象是外来游客，规模小且经营零散，销售量非常有限。

（四）品牌意识缺乏，未能形成完整的产业链

1949年成立的成都蜀绣厂曾经是最大的蜀绣生产基地，2005年，这家颇具影响力的蜀绣厂也以倒闭方式而结束。如今蜀绣多以零散的工作室为主，初具规模的有赫淑萍蜀绣工作室、渝康宁蜀绣庄、成都梦苑公司、成都蜀绣文化公司以及四川天府蜀绣公司等。蜀绣大师手工作坊以高端手工艺制品为主，其他生产企业以速成的日常用品和旅游纪念品为主，二者自立门户，缺少往来和沟通。

单个作坊和个体公司力量薄弱，缺乏品牌意识，无法形成集群效应共同推动蜀绣相关产业发展。重庆民间文艺家协会副主席彭勇表示：“没有专业营销人员策划、宣传，蜀绣的知名度逐渐下降，整个行业陷入恶性循环。产品卖不出去，从业者经营惨淡，无力加大营销投入，品牌影响力进一步降低。” [3] 蜀绣手工坊和公司零散经营、力量薄弱、市场狭小，抵抗市场风险的能力弱。零散的手工作坊和小企业市场意识淡薄，缺乏科学高效的管理。产品开发没有做足前期的市场调查，盲目跟风，且技术创新明显滞后，造成盲目低效的设计和缺乏生命力的产品，这也是蜀绣手工作坊和企业没有生机，经营惨淡的根源。

二、设计策划之于蜀绣新品开发必要性分析

伴随着经济发展带来的社会生活方式的变革，人们已不满足于最基本的物质需求，更希望通过产品给人带来精神上的愉悦。与人们日常生活息息相关的设计中凸显出的人文主义、历史感、传统文化逐步充斥着我们的生活。蜀绣在现代生活环境下，不能单纯地定义为“给生活锦上添花”的手工艺品，而应该逐步融入与生活相关的工艺品设计、家具设计、服饰家纺设计等领域，逐步向日用器物靠拢，是人们寻找精神的慰藉和传统文化印迹的必要载体。在家具产品设计和服饰家纺设计中，蜀绣起到装饰提亮设计和对人的精神愉悦作用。设计的品质直接决定着蜀绣工艺品的审美水平，而蜀绣产品从定位到设计再到生产都离不开设计策划，需要借助科学的方法对整个设计活动制订规划和谋略，进而指导设计实践活动。《包豪斯》一书中写道：“设计并不是对产品的表面装饰，而是以某一目的为基础，将社会的、人类的、经济的、技术的、艺术的、心理的多种因素综合起来，使其纳入生产轨道中，对产品的这种构思和计划即为设计。设计是复杂的社会生产活动，如何将复杂的设计进行有序的管理，设计策划至关重要。”美国加州大学心理学博士苏珊指出：“策划是个有科学性的系统工程，是集诊断、调研、思考、创意、设计、决策和实施于一体的智慧结晶。”胡俊红在《设计策划与管理》中将设计策划定义为：“是预先对设计对象结合实际情况进行具体分析，并通过各方面的计划作出各种方向性的决策，从而为设计提供指导。” [4] 设计策划这门新兴学科是将现代企业的营销、策划与管理和设计理论融合，专门设计提供策略服务。因此，设计策划借助细致的市场调查与分析，编制项目实施计划书，为产品设计、开发制作和营销提供依据，有助于提高管理效率和树立企业形象。礼品行业的佼佼者“谭木匠”，就是运用设计策划成功实现产品功能转型，将传统手工艺与市场需要结合的最为紧密的成功案例。

谭木匠工艺品有限公司最初只是生产木梳的加工作坊，后来通过深入市场调查，对消费者需求和市场走向进行分析，将谭木匠定位为中高端档次的木梳。针对市面上木梳存在的质量问题，谭木匠引进现代生产技术，开发新工艺流程，充分抓住中国消费者使用木梳的习惯，坚持传统手工特色，并在此基础上不断推出新产品。如今的谭木匠已经成长为一家致力于对传统手工艺进行挖掘与创新并应用于企业生产。已形成比较完整的木梳产品系列为主打、木镜系列、木筷系列，以及一定规模的香扇、饰品、办公用品等“谭木匠”品牌产品体系，是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。[5] 谭木匠成功的关键是进行大量市场调研和分析，整理获得的数据为谭木匠的产品工艺指导、产品开发和营销方式提供依据。

三、将设计策划纳入蜀绣新产品开发

现代市场经济通过自身的供求机制、价格机制和竞争机制，形成一种有机的市场调节力量。市场通过对社会资源有效配置、推动技术进步和节约资源，推动社会经济有效发展。蜀绣的新品开发必然要考虑市场因素，但是市场经济也有其自发性和盲目性，蜀绣进入市场流通领域，不受到价值规律的影响，市场的盲目自发性可能会使蜀绣这种传统手工艺在市场利益的驱使下完全变味。

蜀绣在市场机制的运作下不应该丧失其作为手工艺的价值，笔者建议蜀绣可通过两条道路：一是对传统蜀绣品修旧如旧的保护，保护其原真性；二是开发迎合市场需求的现代蜀绣产品，实现活态传承保护。不可否认博物馆和艺术馆对蜀绣品保护的重要意义，也要承认随时代变化，绣品不断更新，从单一走向多元，蜀绣作为日用器物已广泛用于现实生活。在这里我们暂且不谈蜀绣修旧如旧的原真性保护方式，主要探讨蜀绣品融入设计中，如何通过设计策划的手段来实现新品开发、树立品牌，帮助建立产业链来实现蜀绣的活态传承与保护。

（一）项目前期做好蜀绣消费市场调研

蜀绣新品开发前期准备工作的关键是进行市场调研，在市场调查、研究和分析的基础上，为后期设计活动指定相应的策略方法。蜀绣生产必须以市场需求为风向标，认识到设计什么样的新品才能迎合市场需求？怎么开发和设计？市场又存在什么空白？研究消费者兴趣爱好、购买动机以及购买方式；了解相关竞争对手产品的特性和优劣势；了解整个市场供求关系。通过对消费主体的行为习惯的分析，为蜀绣新品开发和蜀绣设计运用提供依据。了解消费者喜欢将蜀绣融入哪些家具和服饰中，并分析消费者喜欢何种表现形式的蜀绣。可通过推出新品创造市场，引导消费潮流。他山之石可以攻玉，通过分析苏绣、湘绣的发展经验，发现自身的短处，吸取别人的长处，壮大自己的实力。对整个社会消费特点进行分析，了解现代社会的整体消费心态和状态，把握社会消费发展规律，可为蜀绣后期研发和销售提供依据。

（二）建立企业形象和产品识别系统

蜀绣融入现代设计中，共同推动现代设计的发展。共同发展是指蜀绣和设计都能得到发展。这就要求蜀绣一定要坚持其独有的属性特征，不能因盲目追求利益和消费者欲望而走异化路线。蜀绣的独特技艺和纹样不能脱离，并将精美的蜀绣融入设计中，提升整个设计品的文化和艺术价值。在家具和服饰等设计中巧妙地运用蜀绣，不仅能展现蜀绣的独特魅力，更能提升设计产品的价值，产品与精美蜀绣这种结合方式很容易让人们记住这一设计品的独特之处，让消费者在无形中对这一品牌产品达成共识和认可，品牌形象因此得到树立。因此在前期设计策划阶段，将蜀绣和相关产品融合时，一定要注意符合整个企业的形象，产品要符合企业一直以来的风格，容易让产品树立易于识别的品牌形象。

（三）确定蜀绣新产品发展定位

定位是指设计公司的产品和形象在目标市场中占据一个独特位置。 [6] 通过对设计产品的定位，可以帮助品牌和产品在消费者心中留下深刻印象，尤其是一个好的新品定位或品牌定位，能够充分诠释整个品牌的精髓。蜀绣新品定位可依据前期市场调查结果，搞清蜀绣新品开发的目标市场和竞争现状。蜀绣新品开发定位可以从产品自身特点出发，或从市场细分角度考虑，若是从产品自身特点出发，笔者认为可通过分析同类产品的差异点和共同点，来凸显蜀绣的独特属性。差异点也就是分析同类产品不同企业和品牌之间的差异，凸显差异化优势特征，进而无限放大，展示产品优越性，形成企业和品牌的优势。蜀绣最大的特点是双面异形绣，四大名绣都有双面绣，但是双面异形绣却是蜀绣大师康宁独创，康宁的双面异形绣作品成为绝版绣。在蜀绣新品开发中，应综合考虑突出蜀绣特征、贴近生活和自然的蜀绣纹样，以及康宁这一独有技艺等其他特征，使蜀绣形成竞争优势。产品的共同点是指不同品牌的同一产品都具有相同的性质。在刺绣产品共同性质的前提下，蜀绣不能用毫无个性的产品与其他刺绣竞争，而是集中展现差异化的一面，形成更有利的竞争优势。如果蜀绣新品开发是从市场细分角度考虑，则需重点对消费者的年龄、文化水平、需求状况进行研究，开发不同价位具有不同实用或审美功能的产品。

（四）整合蜀绣新品开发过程

蜀绣新品开发非手工艺人能独立承担，而需要整个管理部、市场部、设计部、生产部、销售部协调配合。在现存的手工作坊里，手工艺人既扮演设计师角色，又担任工艺生产者，同时还肩负销售者的使命。这种蜀绣开发的模式停留在传统的手工艺生产方式上，产品更新慢，缺乏创新，市场竞争力有限。若将现代设计企业的产品开发流程合理有效地纳入蜀绣新品开发，蜀绣的新品开发将会节省成本，加快产品更新换代。现代设计策划下的蜀绣新品开发可包含四个阶段：决策阶段、前期开发、后期开发、反馈信息。蜀绣新品开发的决策阶段首先是组织人员将市场资料、消费者需求、营销部门信息以及其他企业的开发要求整合分析，确定新品开发的战略决策和开发目标。蜀绣前期开发阶段就是以决策阶段的战略决策和目标为基础，对此次蜀绣新品的技术、资金和手工艺人培训的准备，对确立的战略决策进行经济上的可能性分析，并修改完善，为后期开发作准备。这里的手工艺人并没有蜀绣大师的技能，但对市场需求有敏锐的感知，也具备蜀绣的基础技能，并能适应现代化生产的工作模式。他们绣出的产品一样能够能保留蜀绣文化精髓。后期开发阶段就要将此次策划具体落实到每个部门，部门间通力协作，控制进度和成本。将产品有针对性地投放到市场，并收集市场对产品的反响和建议，再将新品的反响和建议整理反馈到企业各个部门，建立档案，这对产品改进和后期新品开发具有重要作用。

（五）强化新品开发设计策划的执行力

这个阶段是执行前期设计策略，主要包括设计蜀绣包装和市场营销。执行阶段主要是将品牌理念、产品精髓传递给消费者。执行过程须分步骤分阶段进行，每一个销售周期的现实情况各有差异，因此需要及时根据市场反响调整执行计划。

（六）评估蜀绣新品开发设计策划全过程

蜀绣新品投放市场以后，需要再次深入市场，分析市场对新品的满意度、消费者对新品的建议和营销情况评估，再将评估信息反馈给设计部，为以后从事相关产品研发提供依据。评估是周期性的，根据不同时间段的市场反应作出相应评估，蜀绣新品使用对象对产品的满意度是评估的关键因素。新品投放市场后并不意味着此次设计活动结束，而是进入了新的工作起点。例如，尽管康宁的双面异形绣是开发的一种新品，并获得巨大成功，但她仍然需要继续关注消费者对这种绣品的反响，思考相关建议，进而改进和创新。

四、设计策划对传统手工艺设计活态发展的启示

今天的蜀绣已不复汉代的模样，尽管那些陈列在博物馆或展览馆的蜀绣珍品，也是耗费数代人的心血，推陈出新的结果。蜀绣的纹饰特点和品种会随着社会环境变化而不断调整变化。不思改进的“原真性”保护只能是一种理想化的状态，任何传统手工艺的保护不可能放进被隔绝的真空世界里。 [7] 蜀绣艺术不但需要原真性的保护，还必须应对社会发展和时代潮流，借助设计策划助推蜀绣新品开发，为蜀绣新品走进寻常百姓家提供一种可行的发展策略。

我们不仅可以在蜀绣新品开发中借用设计策划方法体系，其他传统手工艺也可在尊重和保护传统的基础上，运用设计策划的方法，推出新的产品延续传统手工艺的生命。运用现代设计策划方法助推传统手工艺的发展还需要牢记：不能将传统弃之不顾，而是在传承传统手工艺精髓的同时，推出适合现代生活需要的新产品。重拾旧时的记忆，将那些即将淡出人们视域的传统手工艺请回现代生产生活，唯有如此，借助设计策划保护和传承传统手工艺的愿望才将变得易于实现。

参考文献

[1]王磊.蜀绣市场发展现状及营销策略探究[J].现代商贸工业，2009（22）.

[2]杨昌明.蜀绣研究四题[J].巴蜀文化，2012（4）.

[3]王松南，刘懋.针尖上的困境：千年蜀绣路在何方[N].重庆商报，2012-07-09.

[4]胡俊红.设计策划与管理[M].合肥：合肥工业大学出版社，2005.

[5]陈明，等.谭木匠公司的成功奥秘：蓝海战略[J].管理案例研究与评论，2008（14）.

[6]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].王永贵，于洪彦，何佳讯，等，译.上海：上海人民出版社，2009.

[7]邓祖涛.文化遗产保护中原真性概念内涵探讨[J].中国旅游报，2011（9）.