文化企业经营管理

四、文化企业经营管理

在市场经济条件下，文化产业的经营必须按照市场经济的规律进行文化产品的生产、流通与销售，文化企业的管理延伸为包括生产过程、专业管理在内的制定战略、生产产品、市场营销、打造品牌、完善产业链等全过程的管理。文化企业必须形成一套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式。

1.制定发展战略

正确的战略决策是企业得以发展壮大的根本。在复杂的竞争环境中如何规避风险，抓住机遇，迅速形成竞争优势，是企业成败的关键。

制定发展战略是企业发展壮大的一个必需的长远的宏观规划，包括确定企业预期奋斗目标以及达到目标的战略步骤，还包括在达到目标过程中的生产方式、经营重心等问题。

发展战略的制定不是一个简单的事情。作为文化企业的管理者，制定企业发展战略应把握五个基本理念:一是不断创新，创新是文化企业经营活动的主旋律；二是风险管理，任何一个闪失都有可能给予企业致命的打击；三是量入为出，根据需要和可能制定规划；四是人才为本，用其所长；五是制度管理，建立完善而适用的现代企业管理制度。

常见的文化企业发展战略有:差异化战略、品牌化战略、合作战略、全球化发展战略等。但是对于文化产业的不同行业、不同区位、不同时机有不同的投资方式，应由此制定相应的发展战略。当外部环境或内部条件发生重大变化时，毫无疑问就应该调整或重新制定发展战略。

现代社会的竞争越来越激烈，决策涉及的因素也越来越多。减少失误的唯一良方是采各方情报信息，集百家智慧。设立“智囊团”、全员参与、市场调查等都是简单实用的操作方法。而确定一个战略决策，可采用会议表决“完全一致”、“协商一致”、“相对多数”、“绝对多数”、“股份决定”等不同的择案规则。

2.生产文化产品，提供文化服务

文化产业的生产运营过程建立在文化需求创意设计的基础上，有形性、可视性、可体验的各种文化产品是文化需求创意的载体。这些文化载体的生产过程可划为文化物品制造、文化信息传播和文化服务提供三类。文化物品制造主要包括平面出版物、音像制品、工艺品等的印刷、刻录、制造。文化信息传播主要包括平面媒体信息、广播影视媒体信息、网络媒体信息的采集、编辑、制作、复制、传播。文化服务包括的种类很多，几乎链接文化产业的所有领域。

从文化产业的生产经营者的角度看，各类文化产品与服务的生产与提供，必然是生产者观念形态和意识追求以及智力创造的体现。要提供广大人民群众欢迎和喜爱的文化产品与服务，必然要求这些产品与服务的创造者把崇高的理想追求、深厚的艺术功力、坚强的人格力量和正确的价值取向凝聚到产品与服务之中。

文化需求是文化企业存在、发展的出发点和归宿。当代文化市场呈多元化的发展格局，既为文化产业发展提供了广阔的空间，也对文化产业提出了不断变化的挑战。处在文化产业链第一环节的文化需求创意设计，就必须关注审美、娱乐、休闲、兴趣需求的不断变化，依特定文化消费指向，设计出相应的文化物品、文化象征物和文化体验，以满足公众的文化消费，适应公众的文化需求，表达公众的文化意志。

创新和创意是文化产业发展的灵魂。比如，美国缺少悠久的历史和灿烂的文化，缺少文化产业的传统资源，但是美国文化产品中的虚拟故事和人物却层出不穷，从其他民族的历史和故事中取材的文化产品，也同样在丰富着大众的文化生活。美国的文化产业在对传统文化资源的利用上是充分的，绝不放过任何一个有市场价值的题材。传统的文化资源通过美国文化产业的创新、市场的运作和商业的包装，获得了新的生命，同时也使美国文化产业获得了新的价值增长点。

从区域文化市场与文化产业的竞争格局来看，多数竞争发生在产品雷同、市场粗放和销售集中三个方面。文化产品的雷同主要是因为文化需求创意的不足造成的。由于文化需求创意的不足，文化市场中的多元文化消费需求没有得到全面的关照，产品定位及功能单一，因此不能在市场竞争中占据优势。随着物质生活的不断改善，人们的休闲时间越来越多，广大群众对文化产品和文化服务的质量要求越来越高，文化消费更趋多元化、多样性和自主选择性。在这种情况下，要注意研究不同地区、不同人群的文化消费心理和消费需求，以创新的精神，不断推出新的市场对路、健康、优质、丰富的文化产品和文化服务。

在文化产品生产过程中，还应加强成本控制管理，以提高企业的经济效益。成本控制管理目标是全过程的控制，包括控制产品的生产成本和寿命周期成本的全部内容。通过全过程控制与精细管理，整合优化内外部资源，达到企业价值最大化。

3.营销策略

营销是能够满足个体和组织交换目的的方案制订，以及实施创意、定价、促销并且在理念、商品和服务方面进行分销的过程^[2]。营销反映四大要素:消费者需求及需求的满足、企业与消费者之间的联系和利益最优化。文化产业作为新兴产业，文化市场作为现代市场，应该有持续、创新的推广和营销理念，才能达到文化企业与文化消费者之间利益的最优化。

文化产品营销包括流通、承销两个环节。在流通环节，文化产品被文化产品发行人、代理商及经纪公司（人）进行营销传播和分销；在承销环节，文化产品被文化产品营销商购买，并运用各种销售渠道、营销模式和手段将其价值和使用价值售让给文化消费者。

受文化产品的自身特性所决定，文化产品的营销与物质产品相比具有自己的特点。影响营销效果的因素主要有以下几个:

首先是市场。市场是表现消费者对商品、服务、理念有所期望和需求的营销场所。有了需求和期望的想法及意图，也就有了市场营销的基础，这是营销战略的关键所在。消费者表现出需求，企业就应在创意设计产品之前研究这些需求，并生产创造出适宜的产品和服务来满足这些需求。但消费者的兴趣和需求是多元的，因此，文化企业提供的商品不能用单一的销售方式，必须营造不同的市场层面，确认欣赏其产品特性的由个体组成的消费者群体。

其次是环境。市场营销战略不可能凭空获得，很多外在的限制性因素影响着市场和企业。包括企业和市场在内的环境有两大要素持续性地影响着所有的组织机构:一是竞争；二是存在于宏观环境中的变量。对于竞争，常常被定义为“部分可控制变量”，也就是说，即使竞争对手的战略不能被直接影响或削弱，但仍然会有其他许多施加影响的方式。譬如，企业可以通过降价或者一次轰动性的广告活动或促销活动来达到紧追对手的效果。对于人口、文化、经济、政法和技术等宏观环境变量，往往被称作“不可控制变量”，会持续不断地影响企业的正常运作，甚至影响企业的生存，为此企业必须努力地适应这种环境。

再次是营销信息系统。营销信息系统主要由三部分构成:内部信息、由其他企业和政府机构发表的第二手信息，以及由企业自身收集到的信息。这三部分相互配合，可为企业产品营销提供直接或间接信息，在营销过程中起着十分重要的作用。

最后是营销组合。每一种营销战略都具有相同的四大要素:产品、价格、分销和促销。综合起来，就构成了所谓的“营销组合”。成功的营销取决于对这些要素的熟练驾驭和平衡。

·产品。产品是企业的核心部分，是所有营销活动的起点。文化产品是一个广义的概念，包括可以触摸的商品、服务或理念。在营销过程中，首先要突出产品的差异化，降低产品进入市场的难度，在同类产品竞争中形成一个隔离地带，使自己的产品具有独特的竞争优势。其次，要提高文化产品的科技水平，促进文化产品创新。再次，加强文化服务。不仅应根据顾客的需求提供相应的文化产品，同时还应为顾客提供个性化服务，以保持与顾客的良好关系。

·价格。由于文化产品的效用和价值难以确定，其价格就有可能与成本发生偏离，产品价格也没有必要与隶属于产品的价值本身成比例。例如，一部影片的定价主要是基于目标消费者对影片的期望。经过成功的营销之后，它的票房收入有可能高出其制作成本许多倍；而如果运营不当，实际价格又可能会低于成本。实际上，最公平的价格是消费者准备出钱购买的价位，文化产品不应根据它的制作成本而应根据其需求导向来定价。至于具体的定价策略，主要有:心理定价策略，包括品牌定价、特殊产品偏爱定价、整数定价、尾数定价等；折扣定价策略，包括数量折扣、现金折扣、交易折扣等；差价策略，包括地区差价、时间差价、功用差价、质量差价等；此外，系列产品及产品组合定价也是较好的定价策略。

·分销。分销主要包括货物运送、分配渠道和商品集散地。首先是产品分销方式或次序，如戏剧巡回演出的路径或图书从出版商到公众读者的传送过程将首先被考虑。其次，强大的分配渠道对于文化产品迅速而广泛地被公众认知和支持是非常必要的。应理顺自身的传播渠道，整合渠道资源，可通过直销、代理、合作经销等多种方式，迅速扩大文化产品传播的渠道网络，同时加强渠道网络的管理，使各个渠道能够相互协调配合。最后，分销地点是企业直接对消费者销售成功与否的一个非常重要的因素。对于书店、电影院、音乐厅和博物馆甚至是传统的商店的选择都必须十分谨慎。

·促销。发达国家的文化企业非常重视产品的促销工作，有效的市场促销往往会获得有效的市场回报。促销不是以生产为核心，而是以文化产品的消费者为核心。企业必须确定促销产品及其价格以及在何时何处销售。企业必须事先了解潜在消费者的主要特点，特别是要了解足以能够说服这些潜在消费者进行购买的理由，努力做好如何满足消费者效用和需求的工作。促销的手段主要有人员推销与营业推广、公共关系、广告等，以及建立在这四者之上的促销组合策略与应用。与普通物质产品的促销不同，文化产品的促销手段与文化产品本身是一种相辅相成的关系。一方面，广告等促销手段实际上是文化产品的一种表现形式，可以体现出文化产品的特点和风格；另一方面，广告等促销手段可以比文化产品本身更广泛和迅速地送达给目标顾客，在文化产品推出之前就帮助其树立形象，并在文化产品推出后不断强化其市场定位和产品形象。

营销组合需要与其目标顾客的需求和产品的定位相适应，使产品、价格、分销和促销等方面的营销策略相互协调，共同发挥作用。

4.打造、延伸品牌

品牌可以理解为一种名称、名词、标记、符号或设计，目的是用于识别产品经营者和区别于竞争者的同类产品。“品牌”在人们的印象里总是具有超越“非品牌”的质量、信誉和知名度，并且为大多数消费者所喜爱。所以商家总是千方百计创建品牌，只要创建了品牌，就可能赢得巨大的商机和高额利润。

打造品牌其实是企业发展战略的常见方式。打造品牌分为打造企业品牌和打造产品品牌两类，是不同的品牌战略。但企业品牌某些时候也就是产品品牌。打造企业品牌和打造产品品牌虽有不同之处，但总的说来，都应该注意以下问题。

首先，打造品牌重在“文化”。如果我们把产品视为物化的结果，那么品牌则是人化的结果。而人有诸多的精神及价值观表现，所有这些都依赖于社会文化的支撑。特定文化背景产生特定的消费群体。换句话说，消费者在消费某种商品的同时也在消费一种文化或者是对一种文化的追求和留恋。这也是我们通常所说的“企业创造产品，消费者创造品牌”的原因所在。品牌的背后是文化。同类产品可以有众多企业提供，但品牌往往只有少数几个，留给消费者感受最深的也往往只有少数几个，其原因是文化效应的结果。可见，品牌的塑造需要文化的支撑，把文化有机地融于产品之中，是打造品牌的关键。

其次，打造品牌要贯穿于企业经营管理各个方面。成功的品牌形象塑造绝不是品牌战略自身的事情，它涉及企业经营管理的所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广告策划、市场营销、人才战略设计等各个方面。

再次，打造品牌的同时注重品牌延伸。品牌延伸是指采用现有成功产品的品牌，将它用在新产品上的整个过程。品牌延伸一方面实现了品牌资产向新产品的转移，加速产品的市场化，另一方面又以新产品形象给品牌注入了新的元素，延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

品牌经营者用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新产品或重新定位的产品有消费者已熟悉的成分时，消费者对新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌联想的延伸而获得的。成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。

中国驰名商标:蓝猫

文化产业以生产精神产品为主业，最大的资源是在传播过程中所积累的品牌。对于文化产业的品牌延伸是文化产业扩张优势最明显的发挥。如《蓝猫淘气3000问》是一部长达3 000集的大型科普动画系列片。该片先后在中央电视台、香港亚洲电视、台湾东森yoyo台播出。中央电视台少儿频道开播后，蓝猫卡通片随即成为该频道中国动画栏目的主打节目。之后，“蓝猫”被国家工商管理总局认定为中国驰名商标。作为卡通形象及名牌被认定为驰名商标，在国内还是第一个，这对于卡通文化品牌的发展与保护也有良好的促进作用。蓝猫将自己的品牌形象不断向多领域拓展，与“蓝猫”进行合作的有汇源公司、香港裕元鞋业、伟易达玩具等国内外知名集团。这些知名企业何以与“蓝猫”牵手？透析之后可以发现，“蓝猫”文化品牌具有的独特品质成为决定因素。“蓝猫”创造出卡通形象品牌，通过文化的产业化运作和知识产权的延伸、保护，把形象品牌转化为商品品牌，以形象品牌的观众年龄段为衍生产品的目标消费群，通过商业模式的设定，实现产业的“文化”化，提升产业的附加价值。

5.完善产业链

文化产业经营是一项系统工程，它既包括布局区域化、生产专业化、经营一体化、经济规模化，又包括管理企业化、服务社会化以及其他诸多宏观战略调整和微观策略改造的内容。只有通过构建产业链，才能使文化产品的生产运营过程保持顺畅，把文化产品的内容价值最大化，创造更大的经济效益。

产业链是产业内部通过“投入—产出”关系而形成的一种有机联系。文化产业链是指从一种或几种资源通过若干产业层次不断向成熟的文化产品及服务转移直至到达消费者的路径。

文化产业链的出发点是精神产品的不断创新，力求丰富而有趣、权威而可亲。在精神产品同质竞争的情况下，不遗余力地彰显个性、彰显特色、彰显优势。在把自身做强之后，再将整个精神产品的采集、生产、营销及辐射过程，看成一个产业链来整合营销，形成基本的内部产业链。通过产业链的延伸，还可以实现文化产业精神产品的广度、深度开发和多次转化增值，克服文化产业单一化的弊端，有效地提高效益，谋求产业的整体效益。由此可见，通过产业链，还能把文化产业与其他产业有机结合起来，实现文化产业的扩张性成长。

中国文化产业的内部产业链已经基本形成，但在产品营销环节上还做得不够。如电视媒体制作的节目产品播出以后大量闲置，未能出版发行，产业链延伸不到位。中国的武侠电影已受到全世界的关注，但资金回收基本还是以票房为主，以音像版权、小说出版等简单的后产品开发为辅，并未真正地形成以电影为高端，带动文化产业实现盈利的模式。而完善的文化产业链应当以点带面，实现全面开花。以美国电影产业链为例，其产业化水平比较高，本土票房约占30%，海外市场约占30%，后期开发约占40%。好莱坞的公司一直把打造链条作为自己取胜的秘诀之一。他们在市场中磨炼出一套行之有效的战略和策略:首先是打造精品；然后是广泛的放映、演出或出版，包括制作音像制品、在电视上播放等，并在此期间充分开发，把每一个市场充分做足；然后根据文化产品内容制作相关礼品；然后做成游戏软件；然后又带来旅游收入；然后又做成DVD或录像带；然后再是形象专利的有偿转让及各类产品的特许经营权转让等。如好莱坞大片《珍珠港》，它的发行收入是1.4亿美元，放映收入是1.6亿美元，但礼品开发0.2亿美元，形象专利产品的转让0.5亿美元，音像制作0.8亿美元，玩具软件0.3亿美元，旅游收入0.7亿美元。有人把这种做法称为“滚雪球”，这其实是文化的“链式”开发。

当然，产业链不等于在文化产业内“闭环”运行，还要链接外部资源，包括品牌、资金、人才、管理、机制和实体，进行产业链辐射，走内涵提升与外延扩展相结合之路，更好地发挥文化产业扩张性。如蓝猫卡通的巨大品牌效应也具有了近乎无限的产品延伸和产业扩张能力。“蓝猫”卡通形象授权在借鉴迪斯尼经验的基础上，嫁接了沃尔玛的连锁经营模式，以卡通形象为龙头，发展出一条跨行业的产业链。特别是通过自身品牌优势进行产业链辐射，以点带面，最终达到多赢的效果。由于自身行业的特殊性，文化产业通过广告和信息传播的方式与各个行业都有着千丝万缕的联系，媒体产业链的各个环节都可以与市场经济各行业链接，例如，印刷可链接包装装潢，发行可链接物流配送，广告可链接企业形象设计，等等，由此实现文化产业的跨行业经营和扩张性成长。