止损机制和危机处理

确定了企业的风险偏好和风险承受能力之后，下一步就要制定企业的止损指标。止损指标的制定非常重要，一项业务或投资的损失在达到止损指标时就应该立刻斩仓停止，壮士断腕，以免发生更大的损失。

止损指标的制定有两方面需要注意：一是对于不同的部门和业务，需要根据实际情况制定不同的止损指标，不能搞“一刀切”；二是止损指标制定后，应当作为一项严格的制度执行，损失一旦触及指标立即止损，不可使其形同虚设，丧失了止损指标“防火墙”的作用。

止损是指当某一投资出现的亏损达到预定数额时，及时斩仓出局，以避免形成更大的亏损。其目的就在于投资失误时把损失限定在较小的范围内。股票投资与赌博的一个重要区别就在于前者可通过止损把损失限制在一定的范围之内，同时又能够最大限度地获取成功的报酬，换言之，止损使得以较小代价博取较大利益成为可能。股市中无数血的事实表明，一次意外的投资错误足以致命，但止损能帮助投资者化险为夷。

1.止损的涵义

止损既是一种理念，也是一个计划，更是一项操作。止损理念是指投资者必须从战略高度认识止损在股市投资中的重要意义，因为在高风险的股市中，首先是要生存下去，才谈得上进一步的发展，止损的关键作用就在于能让投资者更好地生存下来。可以说，止损是股市投资中最关键的理念之一。止损计划是指在一项重要的投资决策实施之前，必须相应地制定如何止损的计划，止损计划中最重要的一步是根据各种因素（如重要的技术位或资金状况等）来决定具体的止损位。止损操作是止损计划的实施，是股市投资中具有重大意义的一个步骤，倘若止损计划不能化为实实在在的止损操作，止损仍只是纸上谈兵。

2.止损的必要性

波动性和不可预测性是市场最根本的特征，这是市场存在的基础，也是交易中风险产生的原因，这是一个不可改变的特征。交易中永远没有确定性，所有的分析预测仅仅是一种可能性，根据这种可能性而进行的交易自然是不确定的，不确定的行为必须得有措施来控制其风险的扩大，止损就这样产生了。

止损是人类在交易过程中自然产生的，并非刻意制作，是投资者保护自己的一种本能反应，市场的不确定性造就了止损存在的必要性和重要性。成功的投资者可能有各自不同的交易方式，但止损却是保障他们获取成功的共同特征。世界投资大师索罗斯说过，投资本身没有风险，失控的投资才有风险。学会止损，千万别和亏损谈恋爱。止损远比盈利重要，因为任何时候保本都是第一位的，盈利是第二位的，建立合理的止损原则相当有效，谨慎的止损原则的核心在于不让亏损持续扩大。

3.止损的机制

1）学会分析风险。经商做生意，投身到市场经济的大海之中，必须要考虑家庭的一切正常开支，考虑一旦你卧病或发生意外导致收入来源中断的风险。因此，你必须学会分析你所处的环境，做好风险预测。

2）善于评估风险。通过客观分析，预测风险将要带来的破坏程度之高低，做到心中有数。例如失火将造成危害的程度、货款回收的程度、资金周转可能会出现的不良性循环程度等等。

3）慎重预防风险。一定要采取措施降低风险发生的可能性，例如对客户进行详细的信用调查；制定周密的收款措施；加强保安措施，将当日收入现金及时存入银行；对周围环境进行调查，对可能发生的问题进行弥补。总之，要预防和避免风险的发生。

4）设法转嫁风险。有一些风险是不可能避免的。例如，你所经营的公司有许多价值很高的设备、仪器，即使你做了安全防范，仍面临着设备、仪器可能遭到毁损的风险。目前，大多数人还不太习惯于保险，然而，加入财产保险，这确实是一个转嫁风险的良策，设备、仪器的意外失盗或因洪水、地震、火灾、房屋破坏等造成的意外损失，都会有保险公司的赔偿，这种转移也正是避免风险的良策。

什么是危机处理？一般而言，危机处理是指当企业面对与社会大众或顾客有关的重大事故，在处理这些重大事故时所采取的态度和过程。如果一个企业经营不善，并不一定涉及社会大众的利益，顾客也不一定十分关心，就称不上企业的危机处理，而仅仅是企业经营上的个别问题。所谓企业的危机处理，大多是指企业处理“对外”所发生的各种事故。由于这些重大事故的发生，对社会公众或顾客产生了损害，若处理不当，最终会影响企业形象。所以，企业的危机处理基本上是一场企业形象保卫战。企业形象的塑造，一靠平时所下的功夫，二靠危机当时的处理。在大多数情况下，企业面对危机所采取的处理方式，对企业形象有着更为重要而深远的影响。换言之，企业在面对危机时所采取的不同的态度和方法，对塑造良好的企业形象将会产生“差之毫厘，谬以千里”的效果。

企业在面对危机时，如何应对才能转危为安、战胜危机呢？

1.立即调查情况、制定计划以控制事态的发展

在危机处理时，首先应组织有关人员，尤其是专家参与，成立危机处理小组，对危机的状况做一个全面的分析：危机产生的原因是什么？内因还是外因？危机发展的状况及趋势如何？受影响的公众有哪些？谁是危机的直接受害者？谁是间接受害者和潜在受影响者？具体受影响的程度如何？分别是什么形式的？可能希望通过什么方式予以解决？危机信息对外扩散的发布渠道和范围是怎样的？这些问题必须弄清楚，因为这将是企业采取补救措施的直接依据。在找到这些依据之后，就可以根据这些依据来制定相应的对策。

2.把危机真相尽快告诉新闻媒体和社会公众

危机发生后，最关心此事的人，除了企业之外，还有新闻界、受害者和竞争对手。对于新闻界来说，又多了一个宣传热点，有利于吸引社会的关注，同时易于同情弱者，更多地为受害者说话，处于企业的对立面；对受害者而言，力争企业对危机事件给予圆满的答复；至于竞争者，则多了一个竞争的有利砝码。因此，危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整情况告诉新闻媒体，由其广而告之。只有公布真相后，才有可能避免公众的各种无端猜疑和流言的产生。诚心诚意才是企业面对危机最好的策略。如果一再文过饰非，则终将自食其果。强生公司面对危机，开诚布公地解释症结所在，顺利平息风波，解决了信誉危机。

3.在某些特殊的危机处理中，企业与公众的看法不一致

难以调解时，必须靠权威发表意见。企业要善于借助公证性和权威性的机构来帮助解决危机。雀巢公司在“雀巢风波”恶化后，开始采取补救措施，其中最有效的就是成立了一个10人专门小组来监督该公司执行世界卫生组织规定的情况。小组成员中有身孚众望的医学家、教授、群众领袖和国际政策专家，并由前任美国国务卿缅因州民主党参议员埃德蒙任主席。这一举措大大增加了公司在公众心目中的可信度。由于在很多情况下，权威意见往往对企业危机的处理能够起到决定性的作用，因此，企业在处理危机时，一方面要做到谦虚自责，勇于承担责任，始终把社会公众的利益放在首位；另一方面也要做到坚持原则。只有这样才能使企业既能控制事态发展，转危为安，又能由此迈上一个新台阶。

4.做好善后处理工作

企业出现危机时，特别是出现重大责任事故，导致社会公众利益受损时，企业必须承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，企业也必须做到一个“诚”字。只要顾客或社会公众是由于使用了本企业的产品而受到了伤害，企业就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿。对于那些确实存在问题的产品应该不惜代价迅速收回，立即改进企业的产品或服务，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待，才能取信于民。

总之，当企业面对危机时，应该以社会公众和消费者利益为重，迅速做出适当反应，及时采取补救措施，并主动、有意识地以该事件为契机，变坏事为好事，因势利导，借题发挥。这样不但可以恢复企业的信誉，而且可以扩大企业的知名度和美誉度。正如人们所说的，一个优秀的企业越是在危机的时刻，越能显示出它的综合实力和整体素质。一个成熟、健康的企业与其他企业的区别就在于此。