不同文化背景下关系服务与营销

7.6　不同文化背景下关系服务与营销

关系是指人际关系,关系营销是识别、建立、维护和巩固组织与客户及其他利益相关人的关系的活动,“关系营销是指获得、建立和维持与客户紧密的长期关系,持久地赢得一个目标市场的有效手段。”从最宽泛的意义上讲,人际关系就是一种人和人之间通过交往或联系而形成的对双方或多方都发生影响的一种“心理连接”(李春苗);是“在现实社会的实际活动中,通过交往而形成的人与人之间的一种心理联系(包括认知、情感)和相应的行为表现”。

人际关系由三种成分构成,即认知(如人和人之间的相互认同和理解)、情感(人和人之间心理上的远近)和行为(如语言、表情、手势和通过行为表示出来的爱憎)。一个人与另一个人的关系通过他们对于彼此的认知理解、情绪体验和各种外显行为表现出来;这三种成分相互联系、互为因果。当谈到某人与某人之间有某种关系时,实际上是指他们之间在认知、情感和行为等方面会发生相互作用和相互影响。如果他们之间的相互作用或影响是正向的,即关系双方在交往过程中获得了各自的生理或心理上的满足,那么在他们之间便会产生并保持一种亲近的心理联系,彼此之间就会存在一种相互吸引的力量。相反,如果他们之间的相互作用或影响是负向的,即关系双方在交往过程中不能获得,甚至有碍于获得各自的生理或心理上的满足,那么他们就会疏远、离异,他们之间的交往可能会中止,严重时在他们之间还可能发生冲突,产生抵触情绪。这时,关系双方之间要么不存在吸引力,要么有排斥力。

在很多情况下,良好的人际关系本身就是关系活动的目的。因为良好的人际关系可以带来身心的愉悦,可以给人以认同感、归属感和安全感。当然,关系活动也可能另有目的,比如,通过关系活动谋取各种有形无形的利益。这种另有目的的关系活动被称为工具性关系。

人际关系的生成、维持与发展有需要考虑如下三个要素:

第一,联系。这是人际关系形成的基础,称为关系基础,在互不联系的个体之间是不会形成人际关系的。但关系基础有时是潜在的,如在两个彼此之间既不相知也无交往的亲戚之间,人际关系的生成在很多情况下就是使潜在的联系转化为显性的联系。

第二,联系的媒介,包括实物媒介、信息媒介和情感媒介是形成人际关系的桥梁,没有这些媒介,人们无法发生关系;只要人们之间发生关系,那么关系双方或各方一定是有意或无意地使用了这些媒介。在很多情况下,这种媒介是同时使用的,如一个人送礼,那么他一方面送给对方实物,另一方面用语言和表情等表达自己的感情。

第三,交往。这是人际关系的动态过程——人们在一定的基础上有来有往,人际关系由此得到发展。在人际关系的范畴内,只有交往、联系,才有意义。

人际关系的动态过程(人际关系的生命周期)一般是有知觉阶段(awareness)、开发阶段(exploration)、强化阶段(expansion)、承诺阶段(commitment)和离弃阶段(dissolution)五个阶段。在知觉阶段,一个人只是意识到他与另一个人存在某种联系或需要发展某种关系,有点类似于“单相思”。然后,他尝试着与对方建立他所希望的那种关系,类似于“求爱”过程。当双方都认同这种关系以后,在强化阶段,双方的交往开始增加,互依性不断增强,类似于“恋爱”过程。进入承诺阶段,两者之间互相承担责任,有了更多的共同利益,类似于“结婚”以后的情形。人际关系有可能散伙,就如夫妇有可能离异一样。

7.6.1　中国文化与关系营销

关系营销是中国人人际关系活动向市场活动或经济活动渗透的一种自然取向,中国的市场营销一开始就是关系营销。中国的关系营销不同于西方的关系营销,源于不同文化内涵。不同的国家或民族有着不同的文化,由此形成的人际关系及其行为也具有不同的特点。

关系营销以无形的东西(如感情、承诺、信任等)为交换的基础,反映一个持续的过程,强调交易双方长期的互惠互利。当涉及的是商业交易时,双方不但在交易中关心自己的利益,也关心对方的利益,宁可自己暂时少盈利,也要首先保证对方的利益。交易双方互惠互利,但并不要求对方马上给予等价的回报。

关系营销的非即时回报性决定了在关系营销中信任与承诺的重要性,它们是关系营销的两个关键的中间变量:服务组织通过改变这两个中间变量,发展、维持和增进相互间的关系。关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、沟通、强权和“搭便车”行为是前因,会影响关系双方对彼此的信任和承诺;其中,前四个因素的影响是正向的,后两个因素的影响是负向的。关系双方的认同、合作、功能性摩擦、离异倾向和不确定性是结果,信任和承诺会对这些因素产生影响。其中,对前三项的影响是正向的,对后两项的影响是负向的。

7.6.2　中国的人际关系

根据霍夫施泰德(Hofstede)的研究,不同文化的价值取向可由五个向度来测量,即个体或集体主义(individualism or collectivism)、权力距离(power distance)、不确定性风险回避(uncertainty avoidance)、夫权或男性主义(masculinity or femininity)和长期或短期导向(long-term or short-term orientation)。实证研究结果表明,东西方文化的价值取向在这五个向度上都有差别,其中对个体或自我的认识是最基本的。

在自我价值取向上,西方文化是个体主义取向的,而中国文化是集体主义取向的。中国文化中的集体主义取向远非一般人所理解的“大公无私”;而是“大我之中有小我”,是一个由自我(小我)推及家庭、单位、社区和国家的网络。

东西方文化对自我的不同认识,从根本上决定了东西方不同的社会结构和人际关系。西方文化以个体为基本取向,自我是独立自主的、有别于他人的个体。因此,西方文化强调个人的自由、权利及成就,注重个人独立、自主的培养;个人幸福是社会幸福的基础;鼓励与奖赏是个人利益的追求者;社会的运作靠法律维系。中国文化以集体为基本取向,自我是小我,集体是大我,小我在大我中有其适当的位置,要面对及处理各种关系。因此,中国文化强调小我对大我的责任与义务;注重大我概念的培养;大我幸福是小我幸福的先决条件;服从规范,“牺牲小我,成就大我”是受鼓励及奖赏的;社会的运作靠个人自律及舆论维系。

在人际关系方面,西方强调对等原则,中国则强调一个人在一个关系网络中的位置和针对不同的人所应采取的不同态度和行为。中国的人际关系由此呈现出一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”(费孝通),是“以人伦为经,以亲疏为纬”的人际网络(庄耀嘉、杨国枢)。由于中国文化存在、体现于关系网络之中,因此,“从关系而不是其他途径参与社会,一定程度上就是中国人的生活本身”(韩巍等)。中国文化不但在日常生活中讲关系,在政治和经济生活中也讲关系。关系成为人们之间相互信任与合作的资源。

(1)关系目的。“天人合一”的思想使中国文化非常看重人与自然之间和人与人之间的和谐。对于中国人来讲,追求人与人之间的和谐关系本身就是目的;它是人生幸福的一个最重要的源泉。

为了达到人与人之间的和谐,一个人必须清楚他在社会网络中的位置,并根据他所面对的不同人采取不同的态度和行为,做到“君君、臣臣、父父、子子”,这才符合“礼”的要求(杨国枢)。当一个人达到了“礼”的要求,他就成为“君子”——中国文化中人的典范,能够享受心灵的安宁与平静。这也是中国人常常可以不计利害得失而维持和发展某种关系(如亲情与友谊)的原因。

“君子”境界大部分人是不能达到的,所以,人与人之间的关系往往被用来作为谋取经济利益和政治利益的工具。尽管从实践上讲,工具性人际关系在中国是普遍存在的,但是从文化上讲,它并不被认可。当一个人意识到另一个人与他交往是因为他有利用的价值,他就会从内心深处感到很不自在。中国人更喜欢自然(随缘)的交往。当然,有了良好的关系,关系双方会互相照应。只在需要帮助时才与人交往,被说成是“平时不烧香,急来抱佛脚”。

研究发现,一般中国文化对待关系存在一种矛盾心理:需要发展和保持某些有用的关系,但又不能让人觉得这些关系是因为有用才发展与保持的,否则将被斥为“势利眼”。

(2)关系基础。如前所述,联系是人际关系形成的基础。人和人之间之所以能形成某种或长久或短暂的关系,一般是在他们之间存在着某种或长久或短暂的联系。中国文化常常将其归结为“缘”——人和人之间一种命定的联系。正所谓“有缘千里来相会,无缘对面不相识”。缘也成为一些人掩盖关系发展真实目的的一种很方便的说辞。

在中国文化中,缘有两类,即缘分与机缘。缘分涉及父子、夫妻、师生、朋友等长期性的社会联系。有人将其归纳为亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘五缘(林有成, 1997)。机缘则涉及同舟、同店、同场、同难等短暂性的社会联系。

相比较而言,中国文化更注重长久性的命定之缘即缘分。在缘分中,亲缘是最核心的,家人关系是其外在形式;其他缘分围绕着亲缘,外显为熟人关系。熟人关系之外,便是由机缘决定的“与自己无任何直接或间接的持久性社会关系之人”,也即生人关系(杨国枢)。

表7-6显示了中国文化中三种不同关系基础之间的功能性区别。比如,家人关系讲责任,往往不求回报;人们多采取全力保护和特殊保护(常常不讲原则)的方式对待自己的家人;家人之间往往无条件地相互依赖;如果家人之间的关系是良性互动的,那么彼此会完全信任,有亲爱之情;如果家人之间的关系是不良互动的,那么彼此会有负罪感,并会因此而沮丧或焦虑,只有在很极端的情况下才会产生愤怒的情绪和敌意。作为一种文化共识,中国文化有意无意地依此作为人际关系行为的准则。

表7-6　关系基础与其功能

资料来源:庄贵军.可操作的关系营销与相关的道德问题.商业研究(打印稿), 2003.

这三种外显的联系既是中国文化构建人际关系网络的初始点,也是进一步发展人际关系的基础。当然,这三种联系本身也在一般意义上表示关系水平的高低——人和人之间的关系水平由里向外依次递减,但仅此而已。决定关系水平高低的更大程度上取决于关系活动,也就是交往。

(3)交往与关系基础。在中国文化的人际关系中,不同的关系基础有着不同的功能,代表着不同的关系水平,也意味着进一步发展关系的难度或成本的不同。在中国文化的人际关系中,寻找或建立一个适用的关系基础是第一位的。

关系基础、关系水平与交往成本负相关。交往成本包括在人际交往中所发生的各种有形无形的费用,也包括耗费的时间、精力等。关系基础除了前面列出的三种以外,还包括一个排斥关系,指的是由于不良互动而产生的人与人之间相互怨恨的关系。在给定的时点上,排斥关系在关系水平的量度上是负的。

第一,不同关系基础的关系水平在起始点上是不同的:血缘关系高于熟人关系,熟人关系高于生人关系,生人关系高于排斥关系。

第二,要达到一定的关系水平,基于不同的关系基础,所需要的交往成本是不同的:熟人关系大于血缘关系,生人关系大于熟人关系,排斥关系大于生人关系。

第三,同一种关系基础内关系水平的高低也是不同的:其他情况相同时,交往多(因而交往成本大)的,关系水平高;交往少(因而交往成本小)的,关系水平低。

第四,随着交往的增加(交往成本亦增大),熟人关系可能超越家人关系,生人关系可能先超越熟人关系,再超越家人关系,排斥关系也可能逐步攀升。生人关系超越了熟人关系,就变为熟人关系;熟人关系超越了家人关系,就变为“自己人”。当一个人被另一个人视为“自己人”时,那就意味着他们之间有了某种责任联系,在交往中,常常要按照家人的原则来对待。

第五,关系水平的提高是有捷径的,那就是通过某种方式(如通过亲戚、朋友、同事、上司介绍)跃上一个高水平的关系基础。

(4)交往与交往媒介。在交往中,中国人讲究礼尚往来,“来而不往非礼也”,“往而不来亦非礼也”。交往的媒介物,除了物质的东西(如金钱、礼品),还有非物质的东西(如人情、面子、友谊、帮助等)。其中,人情、面子是中国人际交往中一种独特的文化现象,它们往往通过物的东西(如礼品)来表现,但其含义却远超出物本身。

人情有三种基本含义:除了指人的情绪反应(人的七情六欲)和人际交往的社会规范(人情法则)以外,就是指在人际交往时可以馈赠的资源。别人有喜事,我以礼相送;别人有急难,我给予实质性的救助,这就是“送人情”。如果人情送得很容易,既不违反原则又是举手之劳,那么送的就是“顺水人情”。不管一个人接受了怎样的人情,他都欠了人情。按照人情法则,欠了人情,就应当时时想办法尽力偿还,即所谓“滴水之恩,涌泉相报”。如果关系双方遵从了人情法则,交往就会越来越密切。相反,欠了人情而不思回报的人,将被视为异类,会被整个社交圈所不齿,最终被排挤出社交圈。

面子是一个人透过别人的评价或对待他的行为与态度所形成的自我心像。中国人很重视面子,将其视为人生价值的一种外在体现。因此,面子常常被视为人际交往中可以赠送的最大礼物。当然,被给了面子的人,也要在适当的时候,通过某种方式将面子还给对方。面子的大小很大程度上取决于赠予人的名望,名望越大者面子越大。位高权重者去赴宴,是给请者一个面子;相反,一个地位卑微者被请,是请者给被请者一个面子。

在中国人的人际交往中,如果礼物只是被当成物来看待,那么交往双方就只是生意关系,讲究利害得失和等价交换,与生人关系没有太大的区别。由于中国人在思想上将和谐的人际关系本身视为目的,所以这种以物的获取为目的的人际关系并不被看好,是一种很“俗”的行为。而且一旦某一个关系被定位为一般的生意关系,要想提高关系水平就很困难了。因此,在中国人的人际交往中,尽管很多人从心里讲很重视礼的价值,但他们也要极力地掩饰这一点,更不能直白地将礼的价值告诉对方。

中国文化关于交往媒介的态度上,不管一个人的心里是怎样想的,至少在表面上,他要淡化物的价值而突出人的感情,因为他们相信,人和人之间真正的感情是金钱买不来的,也是物的东西替代不了的。

(5)关系发展模式。中国文化中人际关系发展的模式与前文所讲的人际关系发展的一般模型(分为知觉、开发、强化、承诺和散伙五个阶段)并不矛盾,而是它的具体化,分为传承的关系、嵌入的关系、渐生的关系和开发的关系四种基本模式,如表7-7所示。

传承的关系是与生俱来的,如血缘关系、亲缘关系、父母的各种各样的熟人关系。传承的关系是一种非工具性关系,它并不是因为“有用”才建立起来的。一个人一生下来,就随父母与父母的家人、亲戚和朋友交往,这本身就是中国人生活的一部分。因此,他对关系的知觉、开发与强化,大都是在随父母的交往中不知不觉完成的。一般来说,中国人对于这种关系的承诺程度是很高的,关系双方的相互帮助是一种责任。传承的关系给一个人提供了活动的最初舞台,是一个人成长与发展的基础。传承的关系越丰富,一个人初始活动的范围就可能越大,有一个成功开始的机会也就越大,也有助于一个人开发其他各种关系。传承的关系是继承来的,一个人不需要花费太多的力量去开发,但需要付出一定的努力来维持。

嵌入的关系是由于一个人在社会上要扮演各种角色(被嵌入某一个位置)而不得不发生的关系,如同学、同事、战友、上下级等。它也是一种非工具性关系。一个人因扮演某一种社会角色而不得不与相关的人员相识,为完成角色任务而不得不与他人打交道和合作,因合作愉快和合作机会增加而强化关系。对于这种关系的承诺程度主要取决于关系双方角色的职责。嵌入的关系与自己的行为和努力程度直接相关,受自己生活空间的限制。嵌入的关系在一定程度上可以被控制,如父辈为儿女选择学校、选择邻居;一个人可以自己选择职业、宗教信仰;老乡,认才是,不认就不是。

表7-7　中国人际关系行为的四种基本模式及其区别

资料来源:庄贵军等.关系营销在中国的文化基础.管理世界, 2003.

渐生的关系是一个人在工作生活的过程中逐渐生成的关系,如志趣相投的朋友。它不是为了达到某种目的刻意发展的关系,属一种非工具性关系。渐生的关系很大程度上受自己生活圈子的限制,与嵌入的关系相重叠。不过,渐生的关系之所以发生是因为关系双方情感方面的需要,志同道合、共同的兴趣与爱好、有缘的感觉才是其根本原因。这种关系在一个人生活的过程中逐渐产生,要经过长时间的考验;一旦建立起来,彼此就有很强的精神上与物质上的互依性,一方有难,另一方会尽力帮助。

开发的关系是一个人为了达到某种目的而刻意发展的关系,如贸易伙伴关系。开发的关系目的性非常强,是一种工具性关系,要计算利益得失。我们通常所说的“拉关系”主要指的是这种行为。开发的关系一般由意识到某人对自己达到某种目的或将来获取某种利益有用开始,然后利用各种机会和各种方法接近此人,并通过增加与此人的交往而强化关系。由于拉关系的人希望以现在的投入换取即时或将来可能的报答,他对关系的承诺水平取决于他对于报答的期望值。当然,一旦某人失去了利用的价值,这种关系也就结束了。

关系行为模式可以相互转化。比如,嵌入的关系可以转变为其他的关系,如父母的老战友、老同事、老邻居(对于父母而言是嵌入的关系,对于儿女而言是传承的关系);如同学(嵌入的关系)成为朋友、知己、恋人(渐生的关系);如同事或邻居(嵌入的关系)成为可以利用以达到某种目的而需要发展或强化的关系(开发的关系)。渐生的关系可以由其他三种关系而来:由亲缘关系而生友情,由同事而成知己,由利益伙伴而成哥们儿、姐们儿。渐生的关系也可以演变为其他关系:父辈的老朋友传给下一代;朋友介绍进入朋友所在的公司而成为朋友的同事;朋友成为交易伙伴。开发的关系既可以由其他各种关系而来,也可以转化为其他各种关系。

夫妻关系是一种性质较特殊的关系。它一方面属于一种嵌入的关系,是由于大多数人都要扮演一种角色才产生的;另一方面,在自由恋爱的社会,大多数情况下又是由渐生的关系而来。更为有趣的是,它使夫妻双方获得第二次的传承关系。

7.6.3　中国人际关系中的关系营销因素

中国人的存在体现于关系之中,关系是人们参与社会的一种资源和一条便捷的路径。因此,在经济或商业服务活动中使用关系、依关系行事就是自然与必然的。在短缺经济条件下买方“走后门”现象,而在供过于求的市场中卖方“走后门”现象。尽管这些现象被人们鄙称为“庸俗的关系营销”(林有成),但它们却是一种关系交换或基于关系的交换,即先有责任性或情感性因素,再有交换。实际上,在西方,关系营销也很难在“庸俗的关系营销”和“正常的关系营销”之间画一条明确的界线,因为相互间合作伙伴的关系往往是通过组织的某一个或某几个具体的个人维系的,从现象上看是一种私人关系。既然是私人关系,就免不了庸俗的成分。中国人所讲的关系不能完全等同于西方所说的关系营销,它包含着许多关系营销的基本因素(阿吉斯)。

中国人际关系的文化内涵,可以从以下几个方面来理解:

(1)从理念上讲,追求人与人之间的和谐关系本身就是中国人生活的目的,但在实际生活中,中国人也常常利用人际关系获取经济利益。不过,这种工具性的人际关系并不被看好,由此导致看似矛盾的关系行为:既需要发展和保持某些有用的关系,又不能让人觉得这些关系是因为有用才发展与保持的。

(2)中国人的人际交往以一种命定的“缘”为基础;它们外显为一种“以己为中心”由近及远的“差序格局”,可分为血缘关系、熟人关系和生人关系。不同的关系基础暗示着不同的交往原则和功能,代表着不同的关系水平,意味着进一步发展关系的难度或成本,确定了关系基础在中国人际关系发展中的重要地位。在中国发展人际关系,要找对通向欲结交之人的“关系路径”——从低水平关系基础跃上高水平关系基础的捷径。

(3)在交往中,中国人讲究礼尚往来,重人情,重面子,通过物的东西(如礼品)表现非物的东西(人的情感)。赤裸裸地表现物的价值,反而是大忌。

(4)中国人的关系行为模式可以根据关系基础、关系目的和关系发展方式的不同如前所述,分为传承的关系、嵌入的关系、渐生的关系、开发的关系四种模式,四种模式之间是可以互相转换的。

第一,非即时回报性。描述传统的交易营销需要两个向度,即交易双方各自从交易中所得到的利益。交易营销得以成功的必要条件是,交易双方必须同时从一项交易中得到利益。而在描述关系营销和中国的关系时,还涉及一个向度,即时间。中国的关系营销和关系活动并不要求交易双方在某一项交易中都要得到利益;它要求的是在长期交往中,二者都能得到利益,相互满足。如果在一次交易中,一方得到了利益,另一方没有得到利益(甚至亏损),这意味着得利一方对未得利一方有所亏欠,他将来一定要想办法报答。在这里,时间是平衡交易双方利益的一个重要因素,也使得在交易中人们可以使用“先予后取”的策略。

第二,讲责任、讲感情。西方的关系营销一般是先做生意,生意做得好再进一步发展关系,关系好了,做更多的生意,即“生意—关系—生意”;中国的关系活动则相反,先关系,后生意,生意做得好,为做更大的生意进一步发展关系,即“关系—生意—关系和生意”。在这里,生意不再仅仅是生意,还融入了人的感情因素,讲情义、讲责任。

第三,信任与承诺是关键的中间变量。由于具有非即时性回报的特点,所以,与关系营销相同,信任与承诺也是中国人际关系活动的关键中间变量。从现象上看,中国人之间的关系活动由各种各样的迎来送往和情感交流构成,但从更深的层次上看,信任与承诺也是其中的关键变量。信任是一个人对于另一个人可靠与否的信念或期望。承诺是一种担负某种责任和义务的愿望表达。愿望表达不一定是口头上的,也可能是行为上的,比如,“破釜沉舟”就是项羽在表达不灭秦军誓不罢休的决心。在中国的人际关系中,信任与承诺是内含着的。比如,在家人关系或“哥们儿”关系中,人们之间的相互依赖是无条件的,相互承诺也是无条件的,这是因为人们彼此之间有互信:家人或“哥们儿”绝不会害我,绝不会亏待我。在信任与承诺问题上,中国的人际关系与西方的关系营销有以下差异:①中国人的承诺常常是一种文化上的默契,比如,朋友之间相互帮忙,出手相助者一般不会要求被助者有口头上的承诺。不过,这并不意味着这种未表达出来的承诺没有约束力,因为被助者如果不思回报,他就会被圈内人所不齿。而在西方的关系营销中,承诺要明确表达出来,并且常常要规定一个实现承诺的期限。②在中国的人际关系中,信任具有更加重要的地位。这既根源于中国传统文化中的“重人治,轻法制”观念,另外也与人们之间的承诺方式有关,即常常是一种文化上的默契。③中国人对他人的信任也呈现出一种“以己为中心的差序格局”:越靠近自己的越容易达成互信,离自己越远的越难于达成互信。

第四,互惠网络。中国的人际关系强调互惠网络的建立。习惯以家人为出发点,以层层推进的方式不断向外拓展自己的关系网,比如,家人的朋友、朋友的朋友、“哥们儿”的“哥们儿”。二者的不同之处在于,关系营销中互惠关系网络是根据服务供应链的程序编织出来的,而中国人际关系中的互惠关系网络是“以人伦为经,以亲疏为纬”编织出来的。

第五,关系发展与关系培育的技巧。西方的关系营销与中国人际关系中关系发展与关系维持的技巧是相通的。比如,摩根和亨特指出,关系营销的关键是增进互信和彼此之间的承诺,具体方法就是提高关系终结的成本、增大关系带来的利益、拥有共同的价值观、加强沟通、避免强权和“搭便车”行为。而在中国的传统文化中,将其应用于服务营销之中,即予法、借法、化法、合法和信法;这五种方法可以看做是类似于4P营销组合模型中的四大因素,可以在很大程度上解决关系营销的操作性问题。

虽然不能将人际关系活动完全等同于关系营销,但是当一家组织通过发展与利用人际关系从事营销服务活动,特别是通过这种方式与客户建立战略伙伴关系时,称其为关系营销。实际上,中国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的发展路径:西方是先有利益关系,然后在利益关系中讲信任与情感,由此发展出关系营销;而中国是先有信任与情感关系,然后利用信任与情感关系做生意,即在信任与情感关系中加入了利益因素,由此发展出关系营销。

7.6.4　建立在不同文化基础上的关系营销

由于中国人的生活体现于关系之中,所以中国的市场营销活动一开始就非常重视人际关系,可以说,一开始就是关系营销。不管在主观上我们承认不承认,也不管我们对其持肯定还是否定态度,这是一个现实。“(西方)市场营销理论讲得很好,但在中国并不好用”(阿吉斯)。一个企业在4P上使足了劲儿,但往往不如另一个企业的一个关系。在中国进行市场营销服务,关系是更加重要的一个变量。因此,只讲4P,而不讲关系,不是中国的市场营销。只有从中国的实际情况出发,研究中国的市场营销活动,找出其中的规律性,市场服务活动才会有更大的帮助。

中国的关系营销是建立在中国的文化基础之上,与西方倡导的关系营销有所不同。表7-8列出了二者的主要区别以及中国关系营销的文化基础。

(1)关系主体。西方的关系营销讲的主要是组织与组织之间的互动活动,即使涉及组织间的人际关系,它强调的也往往是通过个体所体现的组织与组织之间的关系(阿吉斯)。因此,西方的关系营销显得更理性,虽然也讲人情或感情,但人情或感情是要让位给利益的。关系是为了共同的利益,当共同的利益没有了,关系也就要结束了。但是,当共同的利益还存在的时候,个人之间的情感因素一般是不会对组织间的关系有决定性影响的。换句话讲,组织间的关系一般是不会随着一个人的离去而结束的。

中国的关系营销指组织与组织之间的互动活动,但它更强调个人在其中的作用——往往指的是利用个人与个人之间的关系建立与发展组织与组织之间的关系,因为它更多地体现为个人与个人之间的互动,所以个人与个人之间关系的质量,会对组织和组织之间关系的质量有很大影响,常常一个关键人物的离去,足以导致一个组织与另一个组织关系的结束。贸易活动的基础有两种:一种是规则,另一种是关系11。

表7-8　关系营销在中国的特性及其文化基础

资料来源:庄贵军.关于关系营销的几个问题.企业销售, 1997(6).

在以东方文化为主流的国家,私人关系是贸易活动的基础。因此,一些主要的伙伴关系往往需要老板自己去建立和维持。只要他的关系网在,他在公司的地位就无法取代;因为别人取代了他,只要愿意,他很容易使合作伙伴断绝与其公司的来往。

中国关系营销的这一特点,根源于中国文化中的关系主体——人和人之间的关系。中国人生活于关系之中,因此从关系而不是其他途径参与社会是最便捷之路。利用已有的私人关系建立与发展能够给自己和自己的组织带来利益的组织间的关系,正是对于关系这种资源的一种利用。

(2)关系目的。西方的关系营销是要通过信任、承诺与合作达到经济利益上的双赢,获取竞争优势。它所要建立与发展的是一种典型的工具性关系:关系本身不是目的,而是获取利益的手段。

中国的关系营销也是工具性的,经济利益第一,但它常常利用非工具性关系来建立与开发工具性关系。而且,由于在理念上不喜欢工具性关系,所以中国文化不喜欢直截了当地谈生意(利益与利益的分配)。这也是中国人为什么更愿意在饭桌上谈生意的原因。在一起吃饭是联络感情,不涉及利益;感情好了,生意就好谈了。

这一特性根源于中国人对于人际关系目的的认识。人与人之间的和谐关系本身就是中国人生活的目的,因此在理念上,中国人很忌讳将人际关系视为获取利益的手段。然而,人际关系的确是中国人的一种资源,在市场经济条件下,可以被用来获得经济利益。于是,它就自然而然地成为营销服务的工具,并使人际关系活动演变为关系营销活动。这也使得中国的关系营销活动呈现出“关系—生意—关系和生意”这样一种与西方的关系营销不同的关系营销程序。

(3)关系基础。共同的经济利益是关系营销的基础。在将合作伙伴联系起来的纽带中,西方的关系营销虽然也利用社会性纽带,但是他们对于社会性纽带的依赖程度要小得多。他们更多地依赖结构性纽带,构筑起有效的出走障碍,把客户“锁住”。

在中国的关系营销中,人际关系常常是组织间关系的基础。在社会性纽带与结构性纽带中,中国的关系营销更重视社会性纽带。人们在从事服务营销活动时,会不遗余力地发掘、建立和利用各种社会性纽带,如亲缘、地缘、神缘、业缘和物缘等,进行所谓的“五缘文化营销”(林有成)。“熟人好办事”,就是这种现象的最直白的描述或表达。

至于中国关系营销的这一特点,它根源于中国文化的人际关系基础:命定的联系——缘。人们由于各种各样的缘发生关系,又通过各种各样的关系去获取利益,于是有了关系营销。

(4)交往原则。西方关系营销的交往原则是经济上的长期的互惠互利,务求达到双赢(阿吉斯)。而基于中国文化的关系营销则“义利兼顾”,更注重亲情、人情,对家人与熟人采取极为特殊的对待原则;遵从“滴水之恩,涌泉相报”的人情法则;比较轻视规则和法制。因此,基于中国文化的关系营销也更多地与有道德问题的“灰色营销”交织在一起(庄贵军)。

(5)关系媒介。在西方的关系营销中,关系媒介是合作中各自获得的经济利益。不过,随着合作双方情感因素的增加,礼尚往来也在加强。

在中国的关系营销中,合作中各自获得的经济利益也是一个首要的关系媒介。即使私人之间的感情再好,但如果组织与组织之间的合作不能为双方带来应有的利益,组织之间的关系也会终结。除此之外,礼、人情、面子都是中国关系营销中常用的关系媒介。其中,人情、面子更是基于中国文化的关系营销所特有的。

(6)行为模式。西方关系营销的行为模式可以归类为开发的关系:一般由意识到某人对自己达到某种目的或将来获取某种利益有用开始,然后利用各种机会和各种方法接近此人,并通过增加与此人的交往而强化关系。

基于中国文化的关系营销,虽然从根本上讲也是开发的关系行为模式,但是,这种开发的关系行为模式常常被其他的关系行为模式所掩盖。比如,一个组织要与另一个组织建立与发展关系,它常常利用自己的员工与另一个组织内关键人物的私人关系(传承的关系、嵌入的关系或渐生的关系)。一些组织在招募员工时,非常注意候选者的背景,也是想利用员工已有的关系进行营销。这是由中国人关系行为模式的多样性所决定的——基于不同的关系基础和关系目的,有不同的关系行为模式。

(7)道德问题。不管是西方的关系营销,还是中国的关系营销,都存在道德问题,都在某种程度上有庸俗的成分(林有成)。不过,中国关系营销的道德问题更严重。这可以从“走后门”与回扣的流行、每年国家公款吃喝的费用,以及企业用于“公关”的费用等方面看出。

中国文化提倡对不同的人采用不同的对待原则和对待方式。如果将其应用于非工具性关系,反映中国的人伦道德观念,应该不存在大的道德问题。但如果将其应用于工具性关系,为谋取经济利益而建立、发展和利用关系,甚至成为一种寻租行为,则有很大的道德问题(庄贵军)。在中国的关系营销中,很难将道德的关系行为与不道德的关系行为区别开。

第一,中国的人际关系有着丰富的文化内涵,它在很大程度上体现着中国人的生活本身,也是中国人参与社会活动最重要的资源。从关系而不是其他途径参与社会(包括市场与经济活动),对于中国人来讲,是一种自然取向,具有必然性。实际上,中国的关系营销就是中国人依据关系参与市场活动或经济活动的外在表现。

第二,虽然中国的人际关系并不能完全等同于西方所讲的关系营销,但它却包含着许多关系营销的基本因素,如非即时回报性、讲责任、讲感情、信任与承诺是关键的中间变量、互惠网络等。

第三,中国的关系营销与西方的关系营销有着不同的起源。中国的关系营销建立在中国的文化基础之上,与西方所倡导的关系营销在关系主体、关系目的、关系基础、交往原则、关系媒介、行为模式、道德问题等方面均有所不同。中国的关系营销与西方的关系营销走的是两条不同的路,但很有可能通过相互融合与渗透,最终走到一起。