“淘”的天地，“刷”的自由

5.1　“淘”的天地，“刷”的自由

5.1.1　72小时网络生存测试

1999年9月3～6日，“中国首届72小时网络生存测试活动”在北京、广州和上海三地同时举行。从网上报名的5 068人中网上投票选出的12位自愿参加者分赴异地开始了为期72小时的“网络生存”大测试。在这72小时中，测试者不能携带任何物品进入房间，靠着主办机构发给他们的1 500元现金及1 500元电子货币亲身经历了1999年中国网络最真实的一面。

他们的生存空间为酒店标准房，有基本的生活工具，包括起居设备、沐浴设备，但没有生活饮水，没有电话、电视等电器，有一个没有“内存”的冰箱，卫生间中只有厕纸，与外界的沟通只靠一台可以上网的电脑。直至测试结束，测试者不能离开房间，他必须通过网络获取食物和水维生。当生存不成为问题之后，测试者可以尝试通过网络获取满足生活或者精神上的需求。测试现场装备有摄像机和网络摄像头，详细记录着测试者每天的活动内容及上网记录。主办单位将依据测试者的网络购物能力、网络社交能力、网络应用能力及网络学习能力等项目进行评判，优胜者将获得最高5 000元的奖励。

12位寻找网络生活的志愿者起航后并非一帆风顺。一位北京的志愿者就被互联网拒绝，他忍饥挨饿地在互联网上奋斗了25个小时后，终因发出的36封电子邮件均告失败而退出比赛。因为受到当时网络和电子商务的现状所限，其他的11个人虽然没有被饿昏渴死，但也没有吃香喝辣。

测试者72小时都处在网络之中，对1999年国内网上购物环境有了更切身的具体感受：网上商场商家少、网速慢、程序乱、支付繁，提供的商品种类少、规格大、价格高、送货慢，用四个字概括便是——噩梦一场。

当时的一些大银行，如中国银行、招商银行、工商银行、上海浦东银行等在电子商务方面已经提前做好了准备，在电子货币的发放和使用中的可靠性、安全性、保密性方面是比较完善的，用户可以放心使用。但网上商家却缺乏对电子商务的理解，仍停留在货到付款的思维阶段。

“72小时网络生存测试”的意义在于对网络的测试：人在网，能否活？活得是否滋润？这与其说是考验人的生存能力，还不如说是考验网络的生存能力。它测验的不是人的生存，而是网络的生存。

10多年过去了，网速达到了过去的100倍，网络购物的交易量是过去的10 000倍还多。“没人上街，不一定没人逛街”，这是一句广告语，也是对当前网络购物构成为社会消费重要形态的准确描述。2010年末的一组数字表明这句广告词并不算夸张：中国内地的网购人数已达1.42亿，占网民总人数的1/4还要多。2010年中国网上零售市场交易规模达5 131亿元，预计未来两年将突破10 000亿元。网购已经成为普通大众现实生活中的一部分，已经成为一种习惯，并改变了我们的生活。

5.1.2　电子商务

简单来说，网上购物就是把传统的商店直接“搬”回家，利用互联网直接购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是电子商务的一个重要组成部分。电子商务是指一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物质流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式，是贸易过程的电子化、网络化。简单的理解，电子商务就是利用电子技术进行商业行为。

按应用领域的不同，可以将电子商务主要分为三类——B2B、C2C和B2C。

（1）B2B是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通过B2B的交易方式，买卖双方能够在网上完成整个业务流程，从建立最初印象，到货比三家，再到讨价还价、签单和交货，最后到客户服务。B2B使企业之间的交易减少了许多事务性的工作流程和管理费用，降低了企业的经营成本。网络的便利性及延伸性使企业扩大了活动范围，企业跨地区、跨国界发展更方便，成本更低廉。

（2）C2C即网上拍卖等个人行为，比较类似于现实生活中的小商品批发市场，网站提供数据库检索和一定的安全保障，收取一定的费用，商品信息的上载和交易的协商都由作为独立个体的买家和卖家完成，一个网站中同时存在数目众多的个体经营者，网站只起到一个现实中市场管理者的作用。

（3）B2C即企业对消费者，也称商业机构对个人用户。B2C模式相当于现实生活中的商场或专卖店。商业机构利用先进的通信和计算机网络三维图形技术，把现实的商业街搬到网上，并通过建立网站、在线发布信息和提供数据库检索向用户介绍和销售产品；消费者使用浏览器进行浏览、购买、订单发送、支付操作，最后由商家将产品送到消费者手中。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，例如经营各种书籍、鲜花、计算机、通信用品等。

5.1.3　在线支付

电子商务的实现离不开在线支付，国内在线支付的类型按支付方式可分为网络银行直接支付、第三方辅助支付和第三方支付平台（见表5.1）。

表5.1　国内在线支付方式分类

1）网络银行直接支付

各银行的网上银行是网络银行直接支付的典型。作为最早被接受的互联网支付方式，由用户向网上银行发出申请，将银行里的资金直接划到商家名下的账户，直接完成交易，可以说是将传统的“一手交钱一手交货”的交易模式完全照搬到互联网上。早期的网络银行服务促进了电子商务的发展，随着电子商务市场的不断发展，在网络零售业中普通用户更加倾向邀请具有公信力的第三方参与交易，从而起到监督的作用。但是在一些数额较大的B2B交易中，仍然普遍使用此种支付模式，主要原因是随着交易金额的增大，对于第三方机构信誉的要求也越来越高，而且B2B支付要求有很高的资金收付速度。

2）第三方辅助支付

ChinaPay、超级网银等属于第三方辅助支付。此种支付方式除了用户、商户和银行外还需要第三方的参与，但是与第三方支付平台不同的是，在此种支付方式中，用户不需要在第三方机构拥有独立的账户，第三方机构的作用是使得双方的交易更方便、更快捷。就拿超级网银为例，超级网银是2009年央行最新研发的标准化跨银行网上金融服务产品，通过构建“一点接入、多点对接”的系统架构，实现个人和企业“一站式”网上跨银行财务管理，是以方便企业金融理财操作为目的的金融服务产品。

图5.1　ChinaPay网上支付系统的支付交易流程

（1）消费者浏览商户网站，选购商品，放入购物车，进入收银台；

（2）网上商户根据购物车内商品的内容，生成付款单，并调用ChinaPay网关商户端接口插件对付款单进行数字签名；

（3）网上商户将付款单和商户对该付款单的数字签名一起交消费者确认；

（4）一旦消费者确认支付，则该付款单和商户对该付款单的数字签名将自动转发至ChinaPay支付网关；

（5）支付网关验证该付款单的商户身份及数据一致性，生成支付页面显示给消费者，同时在消费者浏览器与支付网关之间建立SSL链接；

（6）消费者填写银行卡卡号、密码和有效期（适合信用卡），通过支付页面将支付信息加密后提交支付网关；

（7）支付网关验证交易数据后，按照银行卡交换中心的要求组装消费交易，并通过硬件加密机加密后提交银行卡网络中心；

（8）银行卡交换中心根据支付银行卡信息将交易请求路由到消费者发卡银行，银行系统进行交易处理后将交易结果返回到银行卡交换中心；

（9）银行卡交换中心将支付结果回传到ChinaPay支付网关；

（10）支付网关验证交易应答，并进行数字签名后，发送给商户，同时向消费者显示支付结果；

（11）商户接收交易应答报文，并根据交易状态码进行后续处理。

3）第三方支付平台

支付宝、财付通、快钱等属于第三方支付平台。所谓第三方支付平台，就是一些和产品所在国家以及国外各大银行签约，并具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易支持平台。在通过第三方支付平台的交易中，买方选购商品后，使用第三方平台提供的账户进行货款支付，由第三方通知卖家货款到达、进行发货；买方检验物品后，就可以通知第三方付款给卖家，第三方再将款项转至卖家账户。因此买卖双方均需在第三方支付平台上拥有唯一识别标识，即账号。第三方支付使得买卖双方的交易具有足够的安全保障。

图5.2　第三方支付平台支付流程图

国内在线支付的支付工具有电子信用卡、数字现金、智能卡、虚拟货币、网银、电子支票、电子汇票等。

信用卡是银行或其他财务机构签发给资信状况良好人士的一种特制卡片，是一种特殊的信用凭证。电子信用卡网络支付模式可以分为无安全措施的电子信用卡支付模式、借助第三方代理机构的电子信用卡支付模式、基于SSL协议机制的电子信用卡支付模式和基于SET协议机制的电子信用卡支付模式。电子信用卡网络支付模式覆盖范围宽广，但对网络安全环境的要求较高。

电子现金是一种以数据形式流通的，能被客户和商家普遍接受的，通过互联网购买商品或服务时使用的货币。通过隐蔽签名技术的使用，允许数字现金的匿名，从而最大限度地保护了用户的隐私。无需银行中介的直接支付和转让使得这种支付模式十分经济。

智能卡是使用计算机集成电路芯片（即微型CPU和存储器RAM）存储用户的个人信息和电子货币信息，具有支付与结算等功能的消费卡。智能卡的网络支付方式依据在线或离线可分为两类，一类是将智能卡当做拥有中央处理器的信用卡使用，另外一种的典型代表则是我们日常使用的公交IC卡。

虚拟货币。货币是社会生产发展的自然产品，是一种作为一般等价物的特殊商品。货币主要有三种职能：价值度量、价值储藏和交换媒介。因此从理论上来讲，除去传统的金本位，任何一种商品只要满足作为一般等价物的条件都可以作为支付工具，虚拟货币就是由此产生的。但因为2009年6月文化部、商务部联合下发《关于网络游戏虚拟货币交易管理工作》的通知明确指出：“同一企业不能同时经营虚拟货币的发行与交易，并且虚拟货币不得支付购买实物”，因此现在我们所说的虚拟货币主要指Q币、U币等，并不包括网游中的虚拟货币。

网上银行又称网络银行、在线银行，是指银行利用互联网技术，通过互联网向客户提供开户、销户、查询、对账、行内转账、跨行转账、信贷、网上证券、投资理财等传统服务项目，使客户可以足不出户就能够安全便捷地管理活期和定期存款、支票、信用卡及个人投资等。可以说，网上银行是互联网上的虚拟银行柜台。

电子支票是客户向收款人签发的、无条件的数字化支付指令。它可以通过互联网或无线接入设备来完成传统支票的所有功能。电子支票网络支付继承了纸质支票支付的优点，同时又降低了交易成本，使用公用关键字加密签名或个人身份证号码（PIN）代替手写签名等方法确保了交易的安全性，因此，电子支票网络支付得到了B2B电子商务的认可。

电子汇票系统是依托网络和计算机技术，接收、登记、存储和转发电子汇票数据电文，提供与电子汇票货币给付、资金清算行为等相关服务，并提供纸质汇票登记查询和汇票公开报价服务的综合性业务处理平台，该系统支持金融机构一点或多点接入。

在电子商务中，需要利用支付终端完成在线支付。国内在线支付终端有电脑、手机和互联网电视。

电脑支付是最先兴起的互联网支付方式，从某种程度上来说，电脑支付的兴起推动了电子商务产业的发展。虽然近期随着移动支付的兴起，电脑支付的地位受到挑战，但在目前仍然占据着互联网支付中最多的份额。

移动支付是指用户使用移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付，目前移动支付业务主要由移动运营商、移动应用服务提供商（MASP）和金融机构共同推出。手机支付分为近场支付和远程支付两种。近场支付将手机作为IC卡承载平台以及与POS机的通信工具，从而进行支付。远程支付仅仅把手机作为支付的简单信息通道，通过网络、短信息、语音等方式进行支付。除手机外，使用平板电脑、上网本等其他移动终端也可以进行移动支付。

互联网电视支付主要分为两种，一是将类似POS机的装置植入到遥控器中，二是将银行卡的支付功能植入数字电视机顶盒中。

5.1.4　我国的网络购物市场

20世纪90年代初期，中国互联网的先驱们就开始建立B2C网站，致力于推动中国的网络购物市场发展。但这种做法在当时遭到了经济学界的普遍质疑，这些质疑主要来自三个方面：

第一，是否有足够多的消费者在线购物？答案是没有。到2000年，中国的网民人数仅为890万，而且大部分人并没有形成网络购物的习惯。所以，网络购物不会有很大的市场。

第二，网络购物能否解决物流配送的问题？答案是不能。网络购物需要全国性的物流配送体系，而当时的快速物流、快速递送行业还只是处于起步阶段。很多经济学家一谈到物流配送，就想到中国邮政，愈发觉得物流配送问题无法解决。

第三，网络购物能否解决网络支付的问题？答案是不能。中国人喜欢现金交易，还没有形成刷卡消费的习惯，现在要求大家直接在网络上输入银行资料，直接通过网络实现银行转账，短期内要解决这一问题显然绝无可能。

然而，在十多年后，这些质疑却都不是问题了。自1991年起，我国先后在海关、外贸、交通航运部门开展了EDI（电子数据交换）应用，启动了金卡、金关、金税过程。1996年，外贸部成立中国国际电子商务中心。1997年开始出现网上书店，网上购物及中国商品订货系统初现端倪。1998年3月6日下午3：30，国内第一笔互联网网上电子商务交易成功，中央电视台的王轲平先生通过中国银行网上银行服务，从世纪互联公司购买了10小时的上网机时。1998年7月，中国商品交易与市场网站正式运行，北京、上海启动了电子商务工程。1999年年底，正是互联网高潮来临的时候，国内诞生了300多家从事B2C业务的网络公司。2000年，这些网络公司增加到了700家。但随着纳斯达克指数的下挫，到2001年人们还有印象的只剩下三四家。随后网络购物经历了一段比较漫长的“寒冬时期”。

2003年的非典疫情开辟了中国网上购物的新纪元。面对非典的袭击，多数人被困在屋内，而要想足不出户就买到自己所需的东西只能依赖网络，许多防范意识很强的人也试着网上购物。由此，越来越多的人认识到“网上订货、送货上门”的方便，也有越来越多的人开始接受并参与网上购物。

以当当和卓越为代表的中国B2C的早期拓荒者，以图书这种低价格、标准化的商品作为网络购物的切入点，借助快递配送和货到付款的交易流程，开始逐步建立自己的市场基础，在度过互联网的寒冬之后获得了快速的成长。2004年发布的《中国互联网络热点调查报告》显示：有17.9%的网民在半年内有过网络购物的经历，在浏览过购物网站的网民中，有29.6%的人在半年内有过网络购物经历，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人表示今后会继续进行网络购物，63.7%没有网络购物经历的网民表示今后会尝试网络购物。这些数据都显示了我国网上购物市场在最初五年中的跨越式发展。

2005年，当当网实现全年销售额4.4亿，这一数字大大超过了两三年前绝大部分投资机构的预期。这一数字，证明了亚马逊模式在中国的成功，也证明了经济学家的过分悲观主义和市场力量的伟大。除当当、卓越等以图书切入市场的综合性网络商城模式之外，淘宝网和易趣网两家C2C网站也随后兴起，并在交易额上后来居上，在短期内取得了很大的成功。而以八佰伴、NO5时尚广场、18900手机网为代表的一批定位明确的专业购物网站也获得了较快速的发展。

网络购物的物流配送问题在这个行业发展之初被认为是发展瓶颈，经过物流流程的不断整合，配送速度的不断加快，到2005年，对于当当、D1便利网、淘宝网、18900手机网来说，物流配送已经不是问题。一个包括多仓储中心、异地批量运输、本地快速单件递送在内的物流体系开始趋于成熟，并在中国网络购物的发展过程中起着实质性的支撑作用。网上支付手段也取得了重大突破。货到付款曾经是网络购物的主要交易方式，大部分人一直对中国网上支付的发展缺乏信心。但从2005年的商业银行创新和第三方网上支付工具的发展来看，很多人开始变得非常乐观。仿佛一夜之间，原先影响中国网络购物发展的绊脚石都已不复存在。按照CNNIC（中国互联网络信息中心）发布的数据，2005年中国网上购物的规模超过200亿。

2006年开始，中国的网购市场开始进入第二阶段。经过了前几年当当、卓越、淘宝等一批网站的培育，网民数量比2001年时增长了十几倍，很多人都有了网上购物的体验，整个电子商务环境中的交易可信度、物流配送和支付等方面的瓶颈也正被逐步打破。

2007年是中国网络购物市场快速发展的一年，无论是C2C还是B2C，市场交易规模都分别实现了125.2%和92.3%的快速增长。艾瑞咨询发布的统计数据表明，2010年中国网络购物市场交易规模接近5 000亿，占社会消费品零售总额的3.2%；同时，网络购物用户规模达到1.48亿，在网民中的渗透率达30.8%。此外，2010年中国第三方网上支付行业强劲增长，整体交易规模达到10 105亿元，同比2009年增长100%，实现全年翻番。在2008～2010年短短的三年间，第三方网上支付交易规模翻了近四番，增速惊人。细分市场方面，支付宝以50.02%的市场份额大幅领先于其他支付企业，财付通和快钱分列第二、第三位。预计2011年中国第三方网上支付交易规模将达到1 700亿元，至2014年，整体市场将有望突破4万亿元大关，达到41 000亿元。