三一重工品牌化之路

案例：三一重工品牌化之路

2006年10月，中国品牌研究院发布《2006中外品牌美誉度调查报告》 。三一重工品牌美誉度得到快速上升，以16个百分点的涨幅位列品牌美誉度涨幅百强榜单的49位，是其中唯一的机械制造企业。

2005年，三一重工抓住我国股权分置改革的契机，借由这一过程，巧妙地将这一经济发展的重大历史机遇转化为企业自我宣传的良机，并进而将本企业的公关行为上升为对经济前途的发展思考，成功树立了“国家之责大于企业之利”这一充满责任感、当仁不让的民族企业形象，强化了三一重工在民众中的行业领军企业形象。 “三一重工成为股权分置改革成功第一股”也在中国国际公共关系协会主办的2005年度“中国十大公关事件”评选中，位列第三。

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也正是拜股权分置改革试点所赐，三一重工一下成为万民瞩目的焦点，重工行业平时不容易得到外界的关注，所以很少有人知道，其实它和家电、手机等行业一样，充满了中国品牌和国际品牌精彩博弈的故事，并且中国品牌凭借着独具中国特色的方法，在强敌环伺之中，已经形成了一个强大的挑战阵容，而三一，正是其中的翘楚。

三一进入工程机械领域时，市场上几乎是洋品牌的天下，国内企业规模小，没技术，起点低，虽然引进外资，但是欧美行业巨头的技术壁垒却让很多企业望而却步，没有实际的改善。 “与其跟着别人走，沦为制造车间，不如自主创新” ，这是三一人的话。

如果从品牌建设的角度来分析，三一品牌的成功源于重工产品大众化的策略。

早于2001年之前，三一就开始在大众媒体，比如央视、凤凰卫视投入大量的广告进行品牌宣扬并持续至今。这不太符合品牌管理的常识，通常来说，消费品和工业品的传播渠道完全不同，作为非常专业的重工产品，在大众媒体进行广告投入应该效果有限，这也是为什么诸多的国际品牌，无论是源于日韩的小松、大宇，还是来自欧美的Volvo、卡特皮勒，都没有采用这一策略的原因。

然而事实表明，基于中国市场独特的用户特征和使用环境的敏锐洞察，三一的这一策略获得了巨大的成功，尽管它完全有悖于欧美市场的行业经验，也不容于经典品牌管理理论。

在欧洲和美国，超过60%的重型机械被各类大型设备租赁公司采购，余下的绝大部分则被专业的建筑公司瓜分，这一类用户对各类重工产品技术指标与特性的了解程度甚至不在产品生产厂商之下，面对他们，超出产品本身特性的宣传几乎不会产生任何的效果。因此欧美市场的重工企业，只需要通过专业的媒介渠道和用户沟通，不需要考虑进入任何的大众媒体。

然而在当前的中国，旺盛的建设需求、尚不完善的法规状况、割裂的市场分布、缺少统治性的领导企业、灰色的权钱交易，等等，一起造就了一大批小型或私人的建筑施工队，相当比例的重工产品就被这些用户购买。在某些产品领域，如装载机，私人用户购买的比例甚至高达90%。这一类用户普遍不具备专业的产品知识，他们获知产品信息的渠道以及判断产品优劣的依据，和普通的消费品用户没有太大差异，而他们的一些产品购买行为，比如，今天接到一个工程，明天就到市场上去采购一台建筑机械，更是和消费品用户没有任何区别。

正是这一用户特征和使用环境的变化，使得重工企业在大众媒体的品牌宣传能够对产品的销售产生积极的推动作用。不仅如此，它还引发了中国重工行业另一个完全不同于欧美市场的特征，即特殊的市场环境造就了一大批私人或小型用户，他们或者不具备基本的能力，或者主观上也不计划在行业中长期从业，具有显著的一次性使用者的特征，这些用户的存在造就了一个异常发达的重工产品的二手市场。而无论是欧洲还是美国，二手重工产品都来自于产品使用年限到期或产品的升级换代，然后被出口到欠发达的国家或地区，在其本土几乎不交易。联想起国内尚在起步而欧美则非常成熟的二手车辆市场，这再次和欧美市场的经验完全背离。

三一的品牌发展轨迹具有代表意义，然而初步的成功之后，挑战也显而易见：国际大鳄已经有苏醒的迹象，如何将先行的优势转变成企业的持久竞争力？

在IMSC （工业品营销研究院）看来，三一需要进一步总结与思考，并至少可以在以下两点进行改进。

第一是从短期来看，既然重工产品在中国市场呈现出一定的消费品的特征，那就应该更多地引进消费品的品牌建设的理念和方法。从三一以及整个国内重工品牌阵营的品牌建设表现可以看出，粗浅的理解和简单的模仿还是主流，整体上处在“知其然而不知其所以然”的阶段，消费品行业成熟而系统的品牌建设技巧能够大大加快其品牌提升的过程。

第二是从长期来说，三一需要寻找支撑品牌发展的理念，这个理念反映企业最基本的价值观，是企业笃信自己能够给用户创造的价值所在，也是企业竞争和生存的最基本的指导思想。国内重工企业的品牌理念与企业行为的脱节是普遍的现象。三一一直在宣扬“品质改变世界” ，然而自身却将服务，而不是品质列为企业发展的最根本的策略，与之相应，我们的研究也表明，用户认为服务比品质更能体现三一的优势。所以真正地理解品牌理念的实质，对自己的竞争策略加以思考，并将之反映在品牌战略之中，是三一及所有中国重工品牌面临的长期挑战。