商业银行营销研究中信息资料的收集

4.5.2　商业银行营销研究中信息资料的收集

我国商业银行营销研究工作的开展可参考营销研究的一般过程，具体如图4-5所示。从营销研究的一般过程来看，“组织实施研究项目:收集信息”是核心环节，也是最复杂的一个环节。为了保证收集到充足、有价值的信息，“策划、设计研究项目”将是根本保证。实质上，该环节是商业银行营销研究人员为取得所需资料而制订的有关资料收集方法、程序等的计划书，其中要求较高的是资料收集方法的选择。

图4-5　营销研究的一般过程

从资料来源看，大多数情况下商业银行可借助内部报告子系统和营销情报子系统收集用于营销研究的二手资料。然而，许多信息资料，尤其是关于客户动机和需求、意见、态度和行为等方面的资料通常无法通过上述两个子系统获得。因此，有些时候商业银行需要考虑开展原始资料的收集工作。从方法上看，用于原始资料收集的常用方法有观察法、实验法、调查法、专家估计法等。其中调查法应用最广，且最具有实用性。

应用调查法收集原始资料时，针对不同的营销研究问题以及不同的对象和地区，商业银行应首先在电话访问、网络交流、邮寄问卷和人员访问等调查方式之间作出选择。紧接着，制订抽样计划。一份完整的抽样计划一般涉及三个方面的问题:一是抽样单位。指总体中所有被调查的对象或范围。比如对某商业银行客户调查的抽样单位可能是某一地区该商业银行目前所拥有的所有客户。二是抽样方式。抽样方式主要有概率抽样(随机抽样)和非概率抽样两类。为了对总体进行正确的定量估计，商业银行在进行抽样调查时应以随机抽样方式为主，使总体中的每一成员被抽中的机会均等，并使总体中的次数分布与样本分布相适应。三是样本大小。决定样本大小的主要因素有:①总体观察值之间的差异大小。如果总体差异大就需要多抽取一些样本，总体差异小则可少抽一些样本。实际工作中，在事先不知道总体方差的情况下，可采用试验性调查或历史资料作参考。②允许误差的大小。不同的研究内容和研究目的往往允许有不同的误差。若要求推断比较精确，则抽样数目应多一些;反之，样本数目可以少一些。③可靠性，即置信水平的高低。可靠性要求高，在同等条件下需要增加样本;反之，可适当减少样本。

在此，以一个比较简单的例子来说明商业银行营销研究工作的开展。假设某商业银行希望明确近期是否有必要开发一种新的定期存款产品。那么，该行首先要核查以下资料:上一年该定期存款产品在当地其他商业银行的销售情况以及在全国范围内该存款产品的销售情况;核查商业银行内部产品利润报告和客户的基本情况，判断该定期存款产品是否有足够的市场需求和利润空间。如果掌握的二手资料不充分，无法决定是否开发新产品，那么就应进行原始资料的收集工作。其次，该行可通过客户调研来获取足够丰富的原始资料。为了满足调研工作经济性、可靠性、有效性和精确性的要求，可采取分层随机抽样方式，即在选择和确定客户样本时，先将所有客户按某一标准，比如年龄、职业、对该商业银行获利的贡献程度等进行细分，然后在各个细分客户群中分别随机抽样。同时，灵活运用各种调研方法，积极与客户开展沟通，深入了解客户对该行服务产品的偏好和期望，预测该定期存款新产品的市场前景。此外，该行还可通过光顾其他商业银行，了解该定期存款产品在其他商业银行的销售比例和销售情况。