商业银行营销管理与服务质量

1.2.2　商业银行营销管理与服务质量

1.商业银行服务质量概述

商业银行营销管理的核心是“以客户需求为中心”，积极开发服务产品，引导客户购买产品，将客户需求转化为盈利的机会。这本质上是一个不断提高商业银行服务质量的过程，即商业银行营销管理工作将始终围绕如何提高服务质量而展开。因此，实施服务质量系统管理、提高服务质量将是商业银行营销管理的首要任务。

商业银行服务质量是商业银行服务满足现实或潜在需求的特征和特性的总和，是商业银行服务产品效用及对客户需求满足程度的综合体现。商业银行服务质量是商业银行绩效评估的重要组成部分，服务质量的好坏对客户满意度起决定性影响。由于商业银行服务交易过程的客户参与性和生产与消费的不可分离性，商业银行服务质量必须经客户认可，并被客户所识别。商业银行服务质量的内涵比较丰富，主要包括:①商业银行服务质量是客户感知的对象;②商业银行服务质量发生在服务生产和交易过程之中;③商业银行服务质量在商业银行与客户交易的瞬间实现;④商业银行服务质量的提高需要内部形成有效的管理和支持系统;⑤商业银行服务质量有预期服务质量与感知服务质量之别。

客户在选择商业银行并接受其服务之后，往往会把感知服务和期望服务比较后的差距作为评定商业银行服务质量的标准。因此，了解目标客户对服务的期望是商业银行开展营销活动的前提。

商业银行作为金融服务型企业，客户对其服务需求的期望基本相同，主要内容如表1-1所示。由表1-1可知，影响商业银行客户服务期望的因素主要有五个方面，即可靠性、有形性、反应性、可信性、关怀力。其中，可靠性最重要，因为它直接关系到客户期望是否得到满足，因此商业银行员工应可靠、准确并优质地提供其所承诺的服务;其余四项要素属于服务过程，按重要程度从高到低依次为反应性、可信性、关怀力、有形性。如果商业银行员工在服务过程中业务熟练、服务态度亲切、考虑周到并提供承诺之外的服务，则往往会给客户带来意外的惊喜。因为服务的可靠性与准确性不可能超越客户的期望，而服务过程则是员工超越客户期望的良好时机。

表1-1　商业银行客户期望服务质量的SERVQUAL评价

2.商业银行服务质量系统管理

客户是商业银行服务质量评价的主导者，他们往往从多个方面来衡量商业银行的整体形象。因此，为了缩小服务质量差距，提高客户满意度，并全面提高服务质量，商业银行管理层应充分了解影响服务质量的因素，并对服务质量进行系统管理和控制。其一，分析客户需求及其对质量的期望。商业银行可通过市场调查方式，了解客户所需服务内容和服务质量的特征，尤其是对客户认为重要的特征进行详细分析。此外，正确判断客户对服务质量的期望，避免客户对商业银行服务工作产生不满意，避免把精力放在客户不注重的质量特征上。其二，制定服务质量标准。商业银行在了解客户需求和质量期望后，应迅速制定有关服务质量的具体标准。所制定的标准首先应符合客户需求，并明确地将其作为员工从事服务工作的依据。同时，由于商业银行服务质量受一线柜员行为的影响较大，故对他们的仪表仪态、举止等应有所规范。其三，创新营销模式，构建营销管理系统。一方面，服务质量系统管理意味着商业银行需要高度关注其营销管理的全过程，包括营销环境的调研、分析，营销战略和营销计划的制订，并对计划的具体实施实行全面控制。以上环节将构成商业银行营销管理系统的主要内容。另一方面，服务质量系统管理意味着商业银行需要从更高层次，即营销模式创新的层次来具体进行，以营销模式创新来全面提高服务质量。