体验最重要

第30章　体验最重要

当我还只是个孩子的时候，超过宵禁时间回家，总会受到严厉的批评。“但是，妈妈”我会反驳道，“我是被邀请去的，所以我不可以提早离开！”事实上，“参与”是一个自然的现象，并非儿童所特有，它是能够驱动人类行为的一种能力。

利用个人参与的能量，是营销创新的核心，这种方法已经被很多组织证明其有效性。互动营销（Interactive Marketing）⁽¹⁾吸引客户参与、引发预期产生，以此提供强大的品牌识别度。广告、直邮和其他形式的营销推广，虽然这些方式能够沟通客户与潜在客户，但这种沟通方式是单向的。互动营销确保企业被客户听到，也能确保企业能够听到客户的回应。互动营销更有利于品牌与客户对话，并将重点放置于建立相互关系之上，而不是简单地描述产品特点和优势。

通过特定的互动体验，公司可以创造出截然不同的市场形象。互动体验可以让公司从嘈杂的市场竞争环境中掌控话语权，从而促使公司可以与客户进行清晰而直接的对话——为品牌争取一个更好的定位，而非淹没在商品大潮中。互动的方法也可以帮助公司建立与个人客户之间的稳固关系，个人客户有可能永远都不被销售信息所骚扰，但是他会因为参与到企业的某个营销进程中而对企业产生信心和信任。

●成功互动体验案例

一会儿我们就会提到，许多品牌发现让客户参与到企业互动营销中来，可以帮助公司达成以下目标——

·提高市场能见度和信誉度；

·更强大更积极的品牌形象；

·改进客户关系，提升忠诚度和客户保有率；

·显著的收入增长。

诺思通（Nordstrom）和雷克萨斯（Lexus）的互动营销特点是关注个人和超级灵活的售后服务政策，这样的互动营销策略帮助两个公司在各自日益竞争激烈的行业中脱颖而出。

无论在美国境内或境外，迪斯尼乐园和迪斯尼世界都是建立在幻想和冒险之上的以家庭为单位的互动式体验场所。而拉斯维加斯则是建立了一个拥有多种多样互动体验的城市，确保游客可以沉浸其中。游客们在拉斯维加斯仿佛置身于巴黎、里约热内卢或者是纽约。可以在名为纽约的赌场之中看威尼斯的风光迤逦，可以像凯撒大帝一样生活，可以直接生活在皇宫之中，又或者是体验惊险刺激的马戏表演。随着更多新景点的开放，拉斯维加斯这样的例子越来越多、数不胜数。作为争夺游客来光顾的资本，每一家酒店和赌场都会不断推陈出新，为游客提供终极的互动体验。

美国联邦快递公司（FedEx Office）（原名FedEx Kinko’s）在全国范围内开设了上千个办事处，为40万在家工作的美国人提供了定制的互动式办公体验。这些办公中心为自给自足的企业家、远程工作者和自由职业者提供全面的、便利的办公服务，包括打印、电脑服务、会议室、邮寄运输和电话会议服务。

●金融体验

所有的这些例子都是在阐述互动营销如何取得成功，你也许想知道为什么金融服务组织不积极使用互动方式，与潜在客户和已有客户更有效地建立关系。事实上，很多金融组织已经开始缓慢进入互动营销阶段，这些互动营销活动包括研讨会、财务规划会议、各种公开活动及参观活动。

但只有少数金融服务公司，能够集中自己的市场营销资源，在互动体验当中取得相当的成功。这里举例说明，一个高净值财富管理公司（要求最少投资额度为每位客户200万美元）在当地的餐厅当中为客户提供一个出尽风头的生日聚会。客户只需要指定时间邀请12位亲朋好友参加。客户的账户经理人也将参加这个聚会，不一定会抱着宣传业务的目的，相反地，在这样的聚会上客户会主动为自己的客户经理也就是这个为自己操办生日聚会的人做宣传。通常来说，在现在这种激烈竞争的市场环境中，对于公司而言，从一个新客户身上能够攫取的利润是有限的。公司价值成长的成功与否，很大程度上取决于一些非常个人化的因素，比如互动市场营销或者客户答谢活动。

●本质内容

一个定制的互动营销体验，对于现有客户和潜在客户来说都意义非凡，它能够帮助一个公司将自身与混杂的市场分离开，同时在商业大潮中获得客户关注。任何互动营销活动都有一个双重的目标，既要展示公司能力，也要展示在目标市场中公司将如何提供服务。但有时候市场信息会带来互动营销的迷失，形成困局。开发一个成功互动体验的关键是发展创意，专注于你要营销的客户与潜在客户，而非只针对市场。当今的先进技术可以实现创造性的互动沟通和更加生活化的市场营销，对于客户来说这些既有吸引力又有意义。

【注释】

(1)互动营销（Interactive Marketing）：所谓的互动，就是双方互相的动起来。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，另一方是企业。只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调双方都采取一种共同的行为。