你收到我的信息了吗

第19章　你收到我的信息了吗

只有极少数的金融产品和服务拥有能够从市场中脱颖而出的能力和优势。在这种情况下，如何运筹帷幄并抢占市场，从别人的颓势中夺取市场份额？答案一般是这样的——想要获得市场份额，企业需要通过大量的信息传递来有效地影响目标市场的预期。市场营销的信息传播可以击穿混乱的市场环境，创造感情维系，从而使得金融服务对于市场具备更强的吸引力。仔细起草的以市场为驱动的信息，可以轻松彻底地改变产品原来所具有的特质，这样的信息或许只是在简单集中地陈述贡献与好处，但这些对于顾客而言是至关重要的。

进行有效的信息传播，需要经历以下两个重要的阶段：

·首先，营销人员必须要顺应市场的需求，并且要了解目标市场的真实渴望。

·其次，他们必须塑造出关键的定位表达，外加重要建议，最具说服力地传达出产品／服务的收益，并足以迎合目标市场的选择倾向。

我们看到了太多的金融服务组织，他们相信自己可以完完全全地理解其目标市场，但是随后的过程却是在浪费珍贵的资源。伴随着营销活动的展开，这些活动不过是传达了组织的预期，而并非是市场真正关切的内容。成功的营销人员应该清楚地明白，严苛的市场调查是起草利益驱动消息的关键，这样的信息可以直接牵动目标市场的情感。

●何为品牌？

关于一个消费品的案例学习

经验丰富的消费品营销人员已经成为相当熟练地打磨有效信息的人，他们能够轻而易举地把焦点集中在不同的利益和态度之上，从而操纵并改变一件产品的吸引力。

一个日常消费品的历史将告诉我们，信息的清楚传递将带给销售多大的能量。牙刷这个新鲜的消费品在美国申请专利，不过是19世纪50年代的事情，当时绝大部分美国人完全没有定期使用牙刷刷牙的习惯。但是这一现象在第二次世界大战之后，得到了彻头彻尾的改变。在海外参加战争的士兵们，被要求每天例行常规地刷牙，然后这样的实践行为一直延续至他们回到家中。人们就这样都接触到了刷牙这个日常动作，而这很快就促成了营销人员去开拓另一个新的市场——牙膏。显然，牙膏是一个产品的类别，可以带来数以万计美元的销售额。高露洁、格利姆（Gleem）和白速得（Pepsodent）迅速占据了市场的主导地位。

随后到来的佳洁士，第一个含有氟化物的配方牙膏，同时还是第一个（在1960年）得到ADA认证的配方牙膏。在此之前，市场上出现过很多关于氟化物的说法，但是“佳洁士”的说法最理想。因为佳洁士对于氟化物的描述，使得它在接下来的几十年中，在牙膏这个市场分类中一直处于主导地位。

佳洁士的竞争对手最终还是成功地摆脱了它的阴影，重新获得在牙膏这一有利可图的市场分一杯羹的机会。佳洁士的竞争对手们对于佳洁士的应变方法是：直接回应消费者的需求并解答他们关于自身产品与其他产品的不同之处，而不是直接挑战如何解释氟化物这个已经定型的课题。下述的实例，就是各个公司针对佳洁士做出的应变措施：

舒适达：缓解敏感牙齿的疼痛感；

洁宝：吸烟者的牙膏，去除尼古丁渍；

斧头：感受苏打清洁带来的新鲜感；

伦勃朗：洁白牙齿；

Close Up：清新口气；

汤姆：纯天然；

李施德林：控制牙菌斑和牙龈炎；

百特能：缓解口腔干燥。

牙膏的分类很快就被扩充开来，每一个牌子的牙膏都针对不同的目标顾客，专注于他们的需求，并给他们解决方法，用这样一种利益驱动方式包装和推广他们的产品。结果，在20世纪90年代，这样的趋势达到了峰值，顾客们开始对种类繁多的牙膏分类产生困惑。

基于这种情况，高露洁做了深入的市场调研，随之决定尝试不同的方法。他们研发了“高露洁全效”这样一个全新配方的产品，全面解决所有的口腔问题。基于对其他产品的改进，全效含有抗菌成份“三氟生”，它能消灭牙龈炎，同时添加了增稠剂可以保持用户在刷牙时“三氟生”的活性。针对消费者困惑，高露洁精心策划、聚焦于如何向市场传递新产品的相关信息，其为之努力的研究取得了立竿见影的效果。新产品很快就占据了市场35%的份额，当之无愧地成为了最佳销售单品，这样的市场反响，高露洁仅仅用了两个月的时间就达到了。

所有的人都知道，产品／服务的信息必须专注于消费者的利益。关于牙膏的战争传奇，足以说明有效的信息传播至关重要。关于有效信息传播，我们必须先弄清楚一点：产品／服务的利益是单独的还是互相依赖的。我们的经验表明，当信息能够联系产品／服务的相互利益时最为有效。为了辨别产品／服务的利益关系，可以整合他们进入信息之中，营销人员必须从一开始就关注有益的市场调研，并进行精心的分析。这样的调研能帮助你去理解市场成败之间的差距在何处。

●何为品牌？

除了这点其他都不读

不幸的是，对于金融服务营销人员来说，仅仅拥有强有力的、异于他人的信息是不够的。成功的营销还需要确定相关信息是不是真的被接收了。我们相信，有一种力量显而易见却未被充分利用，这种力量经由时间的验证，可以帮助营销人员制造吸引力去吸引受众，这就是“不”的力量。每一个人的成长，都伴随着不要做、不要吃、不要说、不要摸、不要什么等。这样一来，“不”这个词汇就成为了英语单词中最为有力的单词。它总是以一种不变的形态，引起自然而然的好奇心，因为我们总是想找到我们所错失的一切。然而，这种力量很少用于金融促销。也许绝大多数的营销人员都凭直觉认为，消极的表述会让人们感到不舒服。

相较于正面的陈述，正确定位的负面消息可以获得更多的关注和读者群。如果，简单、凄美、优雅的负面消息创造拥有十大戒律，其中的九个都是以“汝不可以……”作为开始的。一个基础的定律是——利用“不”传达出的信息，最开始是要取得读者的关注，然后，你要不断缩小“不”的能量。

●本质内容

创建强大的、利益驱动的信息，是一种艺术多于科学的过程。它涉及一系列相互关联的决定：优先考虑顾客的需求和欲望；确定哪些利益是相互的；匹配顾客的需求和产品的利益；然后最终决定如何使得这些利益得以沟通，用一种可以最大程度上迎合市场的方法。毫无疑问，信息传递的能量塑造着市场的预期，它是一个决定产品／服务在市场中是否能够成功的关键。