动态竞争优势的特性

二、动态竞争优势的特性、

从20世纪90年代开始，西方管理学者就把企业竞争战略研究的重点放在了环境变化对行业内部竞争的影响和行业内部竞争对手间的互动关系等方面，并基于动态竞争的特点来研究企业战略思维与战略模式。

动态竞争战略的制定是以重视竞争的互动性为前提的。在动态竞争条件下，制定动态竞争战略的有效性很大程度上依赖于预测竞争对手的能力，以及削弱和限制竞争对手的能力。在动态竞争条件下，如果一个企业总是以自己的优势打击对手的弱点，在多次打击竞争对手之后，自己原来的优势就可能越来越没有作用，并且很可能因为过于依赖原有的优势或者固守原来的优势没有及时建立新优势，导致在下一回合的竞争互动中处于不利地位。在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是要创造新的竞争优势。因为任何竞争优势都是暂时性的，所有的竞争优势都是会受到侵蚀的。在动态竞争条件下，分析、评价和选择竞争战略的方法不再立足于竞争优势的可保持性，不是只考虑一个竞争回合，而是立足于竞争对手之间的互动。在动态竞争的条件下，人们越来越关注企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。

动态竞争战略有两大目标:一是获得高于平均水平的投资收益;二是要在动态竞争互动中建立新的竞争优势。而在同一个竞争战略的实施过程中，要同时实现这两个目的，就必须建立和发挥形成远见、迅速行动和改变规则的能力，立足于不断地寻求暂时性的领先，利用主动改变现状和规则所创造的机会，获得超过平均水平的投资收益。因此，在动态竞争条件下寻求的优势，就是持续竞争的优势。

从相关资料来看，学术界对动态环境条件下企业竞争优势的性质研究相对不足。有论者^[4]经过归纳研究，认为动态环境条件下企业竞争优势的性质主要有两个方面:

1.竞争优势的动态性

即任何竞争优势在动荡的环境下都是暂时的，企业要想在产品市场上长期保持竞争优势地位，就得不断地根据形势的变化不断地创造新的竞争优势，即培育新的符合新形势要求的竞争优势。认识到这一特性，企业就不会再像在静态环境条件下那样只想到预防其他企业模仿，而应该密切注视着外部环境的变化，时刻准备培育新环境需要的资源能力，以建立新的竞争优势。

2.竞争优势的刚性

即企业的一种优势在向另一种优势转化时，并不是那么简单，而是要受到原有优势刚性的阻碍。主要表现在:(1)过分关注原有竞争优势给企业带来的静态利益，忽视对外部环境变化的预测及反应。(2)沉浸在现有的成功之中，骄傲自满，忽视其他企业的努力。(3)从资产属性上看，原有资产能力的专用性使得企业不愿改变现状。因为一旦改变，原有的资产在新的环境条件下便失去价值，成为沉淀成本。资产专用性越强，沉淀成本越大。投资于现有优势的资产专用性所形成的巨大沉淀成本以及建立新的优势的学习成本，会极大地限制企业主动放弃现有的竞争优势，从而形成资产刚性。(4)制度、管理刚性。从管理制度来看，原有优势赖以运行的管理制度体系也与特定的环境、技术、产品有关，并且与企业员工的地位、利益相连。员工的利益刚性，必然使改变原有的管理制度体系成为困难。(5)认知刚性。美国学者马奇认为，由于人的有限理性，决策者倾向于在原有方案的“附近”边际搜寻新方案。这种边际搜寻的结果常常是路径依赖性的。这种路径依赖性常导致企业不能适应新的变革性环境变化的要求，来建立新的竞争优势。总之，新的优势的建立会受原有优势的影响或制约，表现出极大的刚性。认识到这一条，要求企业在进行竞争优势转化时，要从核心刚性形成的原因出发，设法解决阻碍竞争优势转化的核心刚性，为企业培育新的竞争优势扫平道路。