1.1 问题的提出与研究意义
1.1.1 从两个生活中的小例子说起
消费者到电子市场上购买手机或笔记本等物，往往遇到水货。比如说，一部NOKIA手机或者一台IBM笔记本有水货和行货之分。从外观上看，水货和行货没有不同，但是两者的差别在哪儿？对于讲诚信有声誉的厂商来讲，他会告诉你水货和行货的区别：首先价格是不同的，行货的价格高于水货；其次，售后服务也不同，水货不享受生产厂家售后服务。因此，水货虽然价格低但要承担更大的风险。但是，如果遇到一个奸商，他可能把水货当作行货来卖。如何辨别水货还是行货？或者说如何辨别外观相同、功能相同的两件产品的质量差异？从手机或笔记本的本身是看不出来的，最常用的鉴别方法有两种：一是价格，总体来说，行货的价格肯定高于水货；二是从卖手机或笔记本的厂商身上去辨别，规模大的、声誉卓著的厂商一般来说卖的是行货，如果是水货，他也会告诉你。
再比如，当我们购买空调（假定1.5 P的普通非变频家用空调）时，我们通常关心空调的净音、制热制冷效果、耗电多少、售后服务等等。虽然有说明书提供相关数据，但是我们在购买前很难亲身体会出不同品牌两台空调的质量差别。生活常识告诉我们：价格越高的空调，质量越好，也就是俗称的一分钱一分货。一般说来，合资品牌的空调价格高于国产空调，质量也比国产空调好。对于国产品牌，知名度高的有海尔、春兰、美的、科龙等，通过比较发现，同为1.5 P的普通非变频家用空调，海尔空调相对于其他品牌来说，价格要贵20%左右，与此相对应，海尔的质量口碑要好于其他品牌[1]。
通过这两个生活中的小例子，我们可以看出，消费者之所以关注产品的品牌声誉，其实是关注产品的质量与价格是否对称。品牌声誉传递产品质量的信号，使消费者在购买前对产品质量形成一个较稳定的预期，从而确定愿意付出多高的价格来购买这种产品。而生产者之所以要树立品牌声誉，是为了向市场传递产品质量的信号，提高其知名度，吸引消费者，提升其产品的市场份额；另外，有品牌声誉的厂商可以向消费者索要更高的价格，在弥补其树立品牌声誉的成本之后还有剩余收益。
1.1.2 研究问题的提出与逻辑关系
对于一个组织来说，品牌声誉是指其在市场中的知名度和美誉度。斯蒂格里茨（2003）认为：声誉是在长时间一致行为的基础上获得的，声誉作为一种非正式制度，有助于产生交易双方的信任，约束交易双方的机会主义行为，从而减少市场交易费用。声誉虽然是个体投资，最终却形成了社会资本，这种社会资本在减少道德风险方面起着重要的作用。Akerlof（1970）著名的“柠檬市场”表明，声誉也是一种信号显示机制，如果卖者不能从其声誉投资行为中得到好处，他就缺乏足够的动力向市场提供高质量的产品或服务，因此声誉投资可带来“声誉租金”。
在证券市场中，会计师事务所（国外常称为Auditor，审计师）被誉为公共利益的守护神（Levitt，1998），但由于会计师事务所提供服务的产品——审计报告的质量无从直观界定，缺乏可操作性的衡量标准，审计市场从而具有“二手车”市场的特征。会计师事务所品牌声誉作为一种信号显示机制，是衡量其审计质量的一个替代指标。我国证券市场中既有耳熟能详的国际“五（四）大”合作所[2]，又有相互间激烈竞争的国内会计师事务所。国际“五（四）大”合作所的审计费用远远高于国内所，这是由于客户的规模造成，或者是高质量服务的“品牌声誉溢价”，还是国际“五（四）大”合作所对市场的垄断定价？随着安达信会计公司的出局，以及“锦州港事件”（牵扯到毕马威华振）的发生，国内对国际“五（四）大”合作所审计质量的质疑越来越强烈。为抢占市场份额，国际“五（四）大”合作所是不是也入乡随俗，因为国内审计风险较低，从而扛着国际“五（四）大”所的招牌，却提供较低质量的审计服务？
中国证监会颁布的《公开发行证券的公司信息披露内容与格式准则第2号——年度报告的内容与格式（2001年修订稿）》准则中，明确要求上市公司在年度报告中将支付给会计师事务所的报酬作为重要事项加以披露。为了提供可操作性指南，证监会于2001年12月24日制定了《公开发行证券的公司信息披露规范问答第6号——支付会计师事务所报酬及其披露》，对上市公司支付给会计师事务所报酬的披露内容和格式作了明确规定。其中一条要求上市公司披露本年度和上一年度支付给会计师事务所的报酬，所以，我们有2000年、2001年、2002年三年的数据可供分析。上市公司支付给会计师事务所的报酬包括年报审计费用、中报审计费用和其他非财务审计费用等等。中国证监会要求上市公司披露会计师事务所报酬的国际背景是美国、英国、澳大利亚、我国香港等国家和地区都要求上市公司披露支付给会计师事务所的报酬，要求上市公司披露会计师事务所报酬的初衷是便于考察会计师事务所的独立性和遵守职业道德的情况。
会计师事务所品牌声誉与审计服务定价有什么联系呢？或者说，如何通过审计费用，即审计服务的价格来研究会计师事务所品牌声誉？
质量高的审计服务与质量低的审计服务有如行货与水货（或者1.5 P两台不同品牌空调）之间的差别。从审计报告本身上是看不出它的可信度和质量高低的，正如从行货和水货的外观看不出质量差别一样。须从审计服务定价和从出具审计报告的会计师事务所身上去辨别审计报告的可信度和质量高低。这是因为有品牌声誉的会计师事务所为了保证其审计服务的质量，往往招聘优秀的员工，投入更多的时间来搜集审计证据，这些都要花费更多的成本，这些成本要通过审计定价来补偿。所以，有品牌声誉的会计师事务所相对于其他会计师事务所来说，往往收取更高的服务费用。
因此，我们假设，已经树立起品牌声誉的会计师事务所审计服务定价高于尚未获得市场认同的会计师事务所。问题是如何辨别有品牌声誉的会计师事务所？又由于存在客户规模不同、业务复杂程度不同、审计风险不同、事务所与客户所在地域不同等等因素，又如何控制这些因素，来进一步辨别有品牌声誉的会计师事务所审计收费中包含着“品牌声誉溢价”？这就需要进行数据分析。
以上就是本书要研究的主要问题与内在逻辑关系。
1.1.3 本书研究的意义
研究会计师事务所品牌声誉的理论意义在于：
（1）根据经济学理论，做广告、树立品牌声誉，从而便于消费者区别同类却不同品牌的产品质量或服务质量差异是垄断竞争市场的特征，如果审计市场中不存在品牌声誉，说明这个市场是一个充分竞争的市场，反之，说明审计市场是一个垄断竞争的市场。
（2）会计师事务所品牌声誉是审计质量的替代指标，正如国际“五大”所就是高质量审计服务的代名词一样。对会计师事务所品牌声誉的研究是对审计市场进一步研究的基础，如新股发行将会聘请哪一类会计师事务所、会计师事务所变更等问题的研究。
（3）独立性是注册会计师行业的灵魂，是会计师事务所的生命。品牌声誉是会计师事务所最重要的无形资产，会计师事务所要兢兢业业、认真执行行业标准、时刻注意遵守行业道德规范，才能在社会上树立起独立、客观、公正的行业形象。同时，品牌声誉也是非常容易失去的无形资产，仅仅安然事件就让有88年历史的安达信会计公司退出了历史舞台。因此说，品牌声誉这项无形资产会对会计师事务所产生强大的约束力，有利于克服会计师事务所的机会主义行为。
研究会计师事务所品牌声誉的实践意义在于：
（1）为是否进一步提高有证券期货业务资格的会计师事务所门槛还是像律师行业一样取消资格认证，鼓励自由竞争的争论提供经验证据。中国证监会和财政部、中国注册会计师协会等部门为了提高审计质量，树立注册会计师行业的良好形象，也为了培养一批能有实力与国外大事务所竞争的国内事务所，特地设立一道门槛，将国内会计师事务所分为两类：有证券期货业务资格的会计师事务所和没有证券期货业务资格的会计师事务所。会计师事务所必须符合相关标准才能获得证券期货业务从业资格，而且标准有越来越高的趋势。是否要设立这道门槛，即是否要将一部分事务所挡在证券期货业务门外，理论界和实务界有很多争论。反对者认为这违反了市场经济公平竞争、适者生存的原则；而赞成者认为，会计师事务所提供服务的产品——审计报告有公共品（Public goods）的特征。为了防止公共品免费搭车的行为，政府要加强监管，要干预，而将会计师事务所分类也符合国际惯例，有利于消费者缩小选择范围，降低信息搜寻成本。
（2）为证券市场发行新股是否需要国际“五大”合作所等事务所进行补充审计的争论提供经验证据。中国证监会于2001年12月31日发布了《公开发行证券的公司信息披露编报规则第16号——A股公司实行补充审计的暂行规定》。该文的出台引起了极为强烈的社会反响与普遍争议。中国证监会认为：“国际著名会计师事务所大都具有较长的发展历史，并且在全球形成了公认的声誉。这正是此次考虑引进它们来做补充审计的原因。当然，并不是说国际著名会计师事务所就不会出问题。但从出问题的概率来看，国际著名会计师事务所仍比其他会计师事务所要低”。从本书的研究可以看出，国际“五大”合作所和国内“五大”所相对于国内其他所来说，在证券市场上有更高的品牌声誉度，在审计服务定价时收取了“品牌声誉溢价”，这意味着它们的审计服务质量得到了上市公司的认同。
（3）为中国证监会、财政部和中国注册会计师协会在过去几年中着力培养大事务所的政策提供经验支持。随着我国资本市场的不断完善与发展以及大型国有企业、金融企业专业服务需要的不断提高，注册会计师行业需要有一批符合国家条件并具有大型业务承接能力的会计师事务所。从本书的研究可以看出，得到市场认同的会计师事务所，比如大华、上海立信长江、上海上会、北京京都、浙江天健的市场份额远高于其他国内所，这些事务所规模的扩大得益于政府相关主管部门政策的推动。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
