对公手机银行客户需求

7.2.1　CRM的发展现状

多年来，人们已经给予CRM多种定义，如下：

（1）一种通过有针对性的、实质性的交流来了解和影响客户行为的企业方法，目的在于更好地得到和保持客户，增加客户的忠诚度和收益率。

（2）一种迭代过程，用来将客户信息转换为积极的客户关系，随后将其转换为商业智能，以便提高效率和ROI。

（3）一种“活动”的决策资源，用于将收益率管理与客户、员工、供应商、合作伙伴和整个合作领域（包括公司所做的所有事情、公司雇佣的所有人以及公司进行交易或交互的所有地方）整合在一起。

（4）一种学习环境和知识库，可以将其扩展为改善和革新客户关系以及获取新价值的企业策略。

目前，这些定义和目标仍然适用.在全世界范围内，CRM正在发挥着前所未有的作用和威力。但是，许多企业仍然在为获得初级的ROI而苦恼，主要原因在于它们并不了解或并不重视支持CRM的战略行为。

最近几年，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域、各个角落。银行业实施客户关系管理的好处在于可以提高客户满意度，维持较高的客户保留率，对客户收益和潜在收益产生积极的影响。这些利益对银行来说具有很大的诱惑力。

银行CRM系统中的商业数据来源于银行的内部系统，还包括许多外部资源，如新闻报道和行业调查分析报告等。这些数据与客户密切相关，可以帮助银行更加清晰地分辨潜在客户，进行更有效的关联销售，更易于客户关系扩展。若数据中出现问题，就像齿轮中出现沙子，它不会完全阻挡前进的步伐，但是它会使得银行越走越慢，不断地消耗努力的结果。所以，银行的CRM系统是否有效很大程度上决定于是否具有相关的商业数据及数据的可靠性，银行必须要详细地考查在CRM系统中使用的商业数据的质量。

一些银行业以外的简单例子可以说明数据驱动的有效性有多重要。例如，某电子元件公司向一个大型工厂供货，产品销往该工厂的多个分厂，但是该电子元件公司只有20条客户记录，其中一半的数据都是重复的，并且多数记录只与其中一个分厂有关。有的记录联系人相同，但地址却不同，更糟的是该电子元件公司根本无法理清其他同样采购该公司产品的联系人的种种记录。这些脱节的、不完整的数据严重影响企业的专业形象，使企业丧失关联销售和向上销售的商机，甚至危害整个客户关系。事实上，不良数据会使企业在很多方面受到不良影响。

又例如，某金融服务公司拥有大量的客户，以中高收入的客户为目标市场，该公司向客户提供信用卡、现金和各类账户的服务。但是如果这些数据分别来自不同的系统，许多电子邮件地址或邮政编码信息不全，CRM系统中相当多的数据重复或不全，该公司根本不可能开展有效的直销式的促销活动，因为不完整的数据可能导致该公司与同一个客户联系了5次，而与其他很多客户根本没有联系过。

同样，当客户打进电话时，如果没有完备的客户记录，客户服务人员根本无法判断客户的情况，也就不知道应该向其提供什么样相应的服务，又如何向该客户销售相关联的产品或新的产品。客户服务人员更无法知道打进电话的客户的价值，该客户过去对向上销售的反应如何以及当前的促销是否对该客户有吸引力等问题。