企业接受电子商务平台的影响因素

楼天阳　夏　婕　陆鹏飞

（浙江工商大学工商管理学院，浙江工商大学浙商研究院，浙江杭州　310038）

摘　要:B2B电子商务平台成功的关键是企业的参与度和接受度。已有的研究集中于对B2B电子市场的功能探讨和模式分类，忽略了其模式特征对参与企业的影响。本文基于参与企业的视角，分析现有各种B2B电子商务平台的模式特征对参与者（企业对象）的影响；然后依据技术接受模型，重点探讨了阻碍企业接受B2B电子交易系统的技术因素和社会因素。

关键词:B2B　电子商务平台　接受因素　模式

一、引言

基金项目：本研究受国家自然基金（71202079）、浙江省自然基金（LY15G020009）资助。

独立B2B电子市场作为互联网技术最早诞生的电子商务模式，曾经作为第三方信息发布和匹配平台推动中小企业通过网络寻找交易伙伴中发挥过巨大作用，[1][2][3]但在过去十年中，面对后兴起的B2C和C2C在线交易额的狂飙猛进，独立B2B电子市场反而在互联网版图中显得陈旧和落伍。以阿里巴巴为例，阿里巴巴B2B电子市场从2011年开始转型在线交易，虽然在2013年94备货节当天创下41亿元交易额，但对比2012年双11淘宝天猫B2C、C2C的191亿元，就不足为奇了。究其原因，在于当前B2B电子市场的核心功能依然停留在买卖商家产品和目录信息的聚集和匹配，[4][5]但是此模式并没有像经济学者们预言的那样快速而全面地取代传统线下关系型的交易方式。因此，与阿里巴巴类似的独立B2B电子市场寻找新营利模式显得尤为紧迫。[6]根据Day，Fein&Ruppersberger对8个行业电子商务平台的时间序列纵向研究，只有43%的独立交易平台（independent exchanges）存活下来。[7]2001年统计的2233个B2B电子商务平台到2006年中期只有750个活跃的电子商务平台登记在贸易组织的目录上。这些失败反映出的症结是参与企业对B2B电子商务平台低水平的接受性和参与度。[8]

已有的研究集中于对B2B电子商务平台的功能探讨和模式分类，忽略了其模式特征对参与企业的影响。本文基于参与企业的视角，分析现有各种B2B电子商务平台的模式特征对参与者（企业对象）的影响；然后根据技术接受模型，对不利于企业接受B2B电子交易信息系统的技术因素和社会因素进行评介。

二、B2B电子商务平台的概念界定与价值诉求

短短几年，B2B电子商务平台已经经历多种模式与阶段，成为企业B2B电子商务的主要形式。但是，由于B2B电子商务平台不管在产业还是学术领域依然是个新生事物，目前还没有一个统一的定义界定。[9]不同的学者对B2B电子交易平台给出了不同定义，主要观点有：作为信息中介[10]，集散中心[11]，虚拟互动商业社区[12]，跨组织系统IOS等。Büyüközkan把B2B电子商务平台的主要特征归纳为四个方面：聚焦于特定产业的虚拟市场，供需之间的重要联系，便利流程与供应的新商业模式以及未来的供应链，[13]，但这是描述性的。Howard，Vidgen&Powell在前人研究的基础上给出了一个比较具有一致性的定义：基于网络把各商业方联系在一起进行交易和协作的系统。[14]这个定义从web系统角度出发，概括了B2B电子商务平台的核心功能“交易”和“协作”，体现了演进过来的各种模式形式的本质特征。

对于B2B电子商务平台的价值诉求（value proposition），学者主要从经济学的交易成本角度进行论述。Bakos是最先对电子市场功能做理论研究的学者，他认为B2B电子商务平台为参与者创造价值来自两种最为基本的功能：聚集（aggregation）和匹配（matching），[4][5][15]这个观点后来得到了众多学者的认可与引用。[10][11][16][17][18][19]Bakos论证了电子市场能够降低买方搜寻成本（包括价格和产品信息成本），进而能提高匹配买方与卖方的配置效率。[4][5]不仅如此，Le[19]，Malone，Yates&Benjamin et al.[20]把B2B电子市场看成是两种协调经济活动的机制之一的市场机制（另一种是等级制度），而且B2B电子市场除了保留传统市场能带来低商品价格的优势外，还能运用信息技术优势显著降低交易成本，克服了传统市场相对于等级系统高协调成本的弊端。

因此，B2B电子商务平台给参与企业带来的主要利益是通过它提供的电子目录、电子拍卖或价格清算机制，能招徕相当数量的买方或卖方，便利和优化产品/信息的交换，并支持从谈判到结算的整个交易过程。[5][9][18]目前的发展趋势是为了满足企业参与者深层次流程协作的需求，B2B电子市场的增值服务功能在不断得到提高。B2B电子商务平台开始提供企业间相互协作和互动的标准，提供给使用者诸如需求预测、订单管理等协作工具，[17]让自己成为该行业的专家，提供特定产业的特殊知识与经验，[18]把B2B电子商务平台引入供应链系统，自动化采购、库存管理和执行的商业流程。[21]可以看出，现在企业参与电子市场不仅作为信息中介降低交易成本，而且强调电子商务平台在业务流程革新上的战略价值与应用。

三、B2B电子商务平台的模式特征对企业参与的影响

B2B电子商务平台发展至今，已经出现许多新型的商业模式，提出许多新的功能，为的是满足各种潜在参与者的价值需求。但是，不同的模式特征直接影响着企业对象的参与。许多学者已经对B2B电子商务平台的模式特征进行归类分析，[8][10][11][16][17]总体上说来，对参与对象产生影响的模式特征：一是所有权（ownership），二是结盟方向（alignment），三是所提供服务（service），四是交易机制（mechanism）。

第一，B2B电子商务平台的所有权。电子市场根据拥有者身份可分为三种类型：第三方独立市场（3PXs）、私有交易网络（PTN）和产业主办市场（ISMs）。[16][19]第三方独立电子商务平台常是受产业外风险资本赞助的dot com公司创建，它们大都专注于经营能提供标准产品的单个行业，如E-steel（钢铁行业）、Chemdex（化工业）、Freemarkets（工业产品）、GoCargo（物流服务）等。它们要成功吸引市场中关键多数的供应商和购买商参与，或者能够邀请行业中关键供应商的加入。[11]但这些传统行业中的大型产业，往往害怕加入第三方电子平台失去主导权，泄露商业信息，结果是第三方独立市场常常成为中小企业聚集的地方，如台湾钢铁电子市场主要的参与者就是中小企业，[22]阿里巴巴也是通过帮助庞大数量的中小企业而获得成功的，而更多的第三方交易平台则是随着网络泡沫破灭和资金枯竭，迅速倒闭或被兼并，曾经风光一时的Chemdex，MetalSpectrum，GoFish，E-Chemicals都已经失败。

研究表明，独立B2B电子市场作为交易中介，要成功吸引买方和卖方同时参与，必须在提供的价值活动中既有为买方提升价格透明的功能设计也能为卖方提供补偿价值，或者相反，没有提升价格透明但是为买方提供了额外的价值补偿。[23]事实上，阿里巴巴对线上交易模式的探索进展也并不顺利。独立B2B电子市场的在线交易模式陷入了Wise和Morrison指出的“天然缺陷”：它让供应商竞价，买者获得最低价格的价值主张与现时提倡双赢的买卖关系背道而驰。[24]Howard et al.在研究汽车行业时也发现供应商抵抗是阻碍企业组织最初接受B2B电子市场的主要因素，[14]Aron et al.证明私有电子市场比独立的产业电子市场更有效率。[25]从全球来看，由于第三方独立B2B电子市场忽略供应商需求致使其参与者不断流失，而私有电子市场（Private B2B E-Marketplace）的数量及其参与成员正在增加，[26][27]如Cisco和Dell公司都建立了私立电子市场来销售产品，哈雷戴维森摩托则邀请其供应商在其私立交易网络竞价；产业平台如Covisint（GM、福特和克莱斯勒三大汽车公司联合）和Exostar（波音公司主导的航空工业）的在线交易额上升也超过独立B2B电子市场。

第二，结盟方向。B2B电子市场坚持中立，偏向卖者还是买者受众多因素影响[28]，也直接对参与者造成影响。偏向买方的B2B电子商务平台，往往是反向聚集（reverse aggregation）需求，价格机制也是反向拍卖，买方在电子市场中起决定作用，买方可以选择价格机制，积极操纵管理，张贴和展现需求状态，设定最低出价和拍卖持续时间，以及目录更新频率，如食品行业网站www.ecmarkets.com；卖方则只能回应张贴的需求和选择合适战略在设置的交易参数中最大化他们的回报。在偏向卖方的B2B电子商务平台则相反，如GE运作的Polymerland.com。中立的市场卖方与买方在设定交易条款中具有相对的自由，如www.chemicalonline.com，卖方与买方都可以张贴需求，详细说明交易条款。

第三，提供服务的种类。B2B电子商务平台基本提供以下6种服务的组合：交易信息、数字分类、拍卖、物流服务、供应链协作和增值服务[7]，它所提供的服务是从交易服务到系统支持服务的一个连续谱。前端是成本导向，后端是流程导向，满足不同参与企业的价值需要。大部分跨行业的B2B电子平台仍是交易导向；一些行业已经强调流程服务，如零售业，但流程服务需要企业内部系统与B2B交易平台的整合。因此，私有电子商务平台，最新研究趋势是如何让B2B电子市场在供应链系统中发挥作用，核心是协调与整合供应链流程中复杂和多功能的活动，降低供应链的单位成本。[29]

第四，交易机制。B2B电子市场的价格机制可以分为固定价格和动态价格两种。前者如一些在线目录提供商，这种机制适合由分裂化买者和卖者构成的产业。动态价格机制包含交换（exchanges）、前向拍卖（forward auction）和逆向拍卖（reverse auction）三种。[21]拍卖机制适合于那些非标准化产品、易腐烂的产品、废旧设备、多余库存等，通过拍卖让众多竞争者竞价获得更好的收益。而交易机制适合标准化的商品市场，价格由实时的买卖价格匹配系统来决定。为了能够提供综合性的服务，B2B电子集市的功能正在日趋多样化，一个B2B站点往往包含了多种市场机制，如交易、拍卖、目录提供商等。

四、企业接受B2B电子商务平台的阻碍因素

很多学者从信息系统演进角度出发，把B2B电子商务平台看成从EDI、IOS延续发展而来的电子市场系统（electronic market system），[5]是企业采购系统（procurement system）的网络化改进与延伸，相比于双边关系和封闭的跨组织信息系统如EDI，ERP系统，它则是众多买方和卖方参与的开放电子平台。因此，企业的参与某种程度上是对该技术系统的接受，而B2B电子商务平台遭遇失败的原因即是企业对其低的接受度。[8]欧洲委托机构研究（2004）发现跨越不同行业，平均只有11%的组织使用电子市场作为它们贸易的部分平台。据此，学者们依赖Davis[30]技术接受模型（TAM）和Rogers[31]的创新扩散模型（DOI）来开展接受性的研究，这些阻碍企业接受B2B电子商务平台的因素可以归结为两个方面：一个是技术性因素，一个是社会经济因素。

（一）技术性因素

White et al.根据Rogers创新扩散模型中影响创新接受的5个变量群（variable groups）第一次系统考察企业对产业联合B2B电子商务平台接受的影响因素，通过实地访谈3个产业电子商务平台的12个公司，识别出26个因子会影响B2B电子商务平台的接受，除了“使用的传播渠道”因素外，5个变量群中的4个变量群（包括感知创新特性、创新决策类型、连接创新提供方与接受方的社会系统，变革代理推广力度）及其次变量都对企业的接受有影响。[8]Ratnasingam，Gefen&Pavlou发现在一个给定行业环境中，影响B2B市场平台接受的前置因素有：IT连接的容易性，广泛接受的IT标准，可接受的安全水平和一致的产品描述。[32]台湾学者Tao et al.2007年针对参与台湾钢铁电子商务平台的中小企业，从32个因素中得出9个未满足参与者接受预期的因素，其中电子交易障碍、电子平台趋势、安全机制、内部管理效率等与技术有关。[22]这些研究都是从技术系统角度来进行的，所借鉴的理论也是创新扩散模型。综上所述，发展不充分的标准、平台本身技术创新特性、技术系统之间的连接便利性是阻碍B2B电子交易系统的主要技术性原因。

（二）社会经济因素

许多学者指出，上述这些技术因素并非阻碍企业参与的唯一因素，还需要经济和社会因素来补充，[33]他们发现电子市场接受依赖组织契合性（organisational fit），还有价值创造和信任。学者指出缺少买者和卖者之间的信任是B2B电子商务平台低接受度的重要原因。[32]Howard et al.同样发现B2B电子商务买方与卖方之间的不信任是最为不利因素。除此之外，Gengatharen和Standing在他们研究中小企业（SMEs）接受B2B电子商务平台时，指出“所有权和治理结构”所造成的信任对于吸引关键多数用户是非常重要的。[34]

尽管研究者识别出了一大群不同的IT接受因素，但是Sila and Dobni指出许多研究存在不一致的地方，主要原因是情境因素的（contextual factors）存在。[35]Soares-Aguiar and Palma-dos-Reis则认为理论本身存在缺陷，[36]如制度理论（Institutional Theory）没有考虑企业管理层应用电子商务平台能力，TAM理论则是研究个体态度——行为方式而非企业行为。[37]为了避免单个理论的缺陷，另外一个被应用来解释技术接受的理论是技术—组织—环境（technology-organizationenvironment）（TOE）框架，[38]它试图包含影响企业接受IT系统技术、组织和市场环境三方面因素，一些研究如Gibbs and Kraemer[39]，Soares-Aguiar and Palmados-Reis[36]会同时应用组织理论和TOE框架，因为制度因素可以作为TOE框架中的环境因素补充。

（三）行业/平台因素

除了网上交易信任外，学者发现平台的利益导向与介入产业的经济特征也会影响B2B电子商务平台的接受。Wise和Morrison将“稀疏交易量”和“低水平收入”归结为B2B电子市场功能强调竞争性出价和帮助买者寻找新的供应商。[24]在研究汽车行业时，Howard et al.识别出一系列阻碍企业组织采取最初行动接受B2B电子商务平台的因素，分为两个层面：包括行业水平上的产业竞争特性和供应商抵抗；企业水平上的遗产IT系统和受限制的信息化领导技能。这和Arbin and Essler[40]研究covisint中发现的问题基本一致：缺少供应商参与动机，缺少供应商方面参与的组织，总体未能平衡参与各方的利益和目标。Ravichandran et al.第一次实证证明，产业结构与产品特征对B2B垂直交易平台存在影响：高进入壁垒产业趋向塑造有利于它们的电子渠道；高进入壁垒的产业在服务导向上也倾向于系统的支持服务来提升运营效率；高度聚集（产业聚焦度）行业中，B2B的平台倾向于产业内部人投资；成熟的产业（产业成熟度）倾向提供系统支持服务；交易复杂的商品（产品复杂性）更可能为产业的内部人所控制。由此可见，网上交易信任因素和平台利益导向因素在任何B2B电子商务平台上的阻碍影响都存在，而在一些特殊产业电子交易平台，还有其特殊的经济结构因素也会阻碍参与企业的接受度。

五、结束语

B2B电子商务平台作为成功的互联网商业模式之一，已经从基本的“降低交易成本，提高市场效率”转向更深的流程协作方面，B2B电子商务平台的模式特征与价值诉求也在随着参与企业的需求在不断调整与完善。本文从企业参与者角度，探讨了B2B电子商务平台模式与参与对象之间的关系，B2B电子商务平台的所有权、结盟方向、服务提供以及交易机制将会影响相应的参与者，因此，B2B平台的提供者和设计者应该在市场定位之前必须确定潜在客户的需求。同时，在定位好模式和目标客户以后，还需要进一步努力解除各种阻碍企业参与其平台的技术和社会因素。

目前对B2B电子商务平台的研究，学者们已经从商业角度的模式分类转向参与者的动机探讨，从一般经济学的交易成本优势转向社会学的信任问题研究。未来在理论来源上，需要借助营销学和组织行为学，来探讨企业的参与动机，需要更多地从定量角度进行研究，探讨这些因素多大程度上阻碍了一般企业的参与和接受，从而为目标客户（企业）提供更好的价值需求；还可以借助资源优势理论、博弈论等来研究B2B电子商务平台如何确立赢得企业的参与。

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