主副通道合理划分

第47章　主副通道合理划分

SISLEY品牌在入口处重点营造橱窗展示,从而缩小了入口,使顾客进出比较集中。卖场内的主要服装陈列都放置于四周,从而营造了一个O形的卖场主通道。

SISLEY卖场以O形这样一个封闭式的设计形成了一个相对围合的空间,使得顾客的流动性大大增加,不会使卖场产生死角。位于中间位置的陈列可以成为卖场陈列的焦点位置,同时也可以确保中空四周的有序互动。FORNARINA卖场则采用开放式的店面设计,入口宽敞,使得顾客从店外都能够对卖场的整体陈列一目了然。并且通过货架的摆放为顾客营造了一个U形的卖场主通道。U形也被称为辐射型,这样的设计,使顾客在视觉上产生纵向拉长的感觉,通过“欺骗”顾客的眼睛来达到扩展延伸室内空间的目的。FORNARINA卖场巧妙地渲染空间视觉效果,改善狭小空间的拥挤单调感,并引导顾客沿着卖场设计的最长路线行进,从而浏览到几乎全部的陈列商品,以达刺激顾客购物心理的目的。

二、延长试衣购买通道

从试衣到购买的过程是有一定购物意向的顾客才会发生的动作,因此这一过程也极为重要。从试衣间的位置来说,两个店铺都将其放置于购物通道的末端,使得顾客在经过试衣间之前有充分接触服装的机会。而收银台的位置也远离试衣间,使顾客在决定购买的过程中还可以再次浏览到其他商品,增加继续购买的可能性。

SISLEY的试衣间位于卖场的右下端。消费者在进入试衣间之前,需要经过几乎全部主通道,因此有机会接触所有陈列服装,而决定购买后需要返回到卖场最深处的收银台位置,在卖场通道中再次行走；FORNARINA的试衣间地理位置比较特别,顾客为了进入试衣间,不得不脱离原本U形的主通道,而选择另一条通往试衣间的辅通道,从而有机会看到分布于主通道之外的产品陈列,决定购买时需要返回至接近入口处的收银台位置,所经过的通道更加长。两个卖场的设计都尽可能延长了顾客在卖场内的行走路线。

三、立体空间吸引顾客

在对进入这两个卖场中的200名顾客行走路线和停留时间的调研记录中,可以发现顾客都在某一区域做重点停留,且有的路线人流重叠很多。

中将每个区域浓缩为一个点,点越大表示在该区域经过的人流越多；而顾客在卖场内的行走路线简化为点与点之间的线,线越粗表示行走该路线的人流越多。可以看出,卖场内的所有可行的通道都被利用了,而顾客经过次数最多的通道还是卖场内的主通道。SISLEY卖场中,顾客主要围绕四周陈列区行走O形主通道,发生试衣、购物行为的顾客会从试衣间返回试衣镜位置或去收银台。FORNARINA卖场中可以分为两条主要的行走路线：一条是没有购买的顾客沿着U形主通道行走然后离开,另一条是试衣的顾客走入陈列区背后的试衣间,行走出一个大的U形。FORNARINA陈列区域相对较分散,因此辅通道的利用率也比较高。从顾客行走路线的长度来看,FORNARINA的卖场巧妙地把两间试衣间和一个陈列区隐藏在了另一堵墙的后面,增加了整体的立体感,吸引顾客走近想一探究竟,同时使得需要试衣购买的顾客必须脱离主通道,走入更深的卖场空间,大大延长了顾客在卖场内的行走路线和停留时间。

的统计结果可以看出,SISLEY卖场内的顾客停留时间集中于1～15分钟,占全部进入卖场的顾客人数的72%。而FORNARINA卖场内的顾客停留时间较平均的分布于1～30分钟,占进入卖场的顾客人数的77%。分析卖场内停留时间较长的“>60分钟”、“31～60分钟”、“16～30分钟”和“6～15分钟”的时间段中,FORNARINA卖场均比SISLEY卖场的顾客比例高；而在卖场内停留时间较短的“1分钟”、“1～5分钟”时间段中,SISLEY卖场均比FORNARINA卖场的顾客比例高。由此来说,顾客在FORNARINA卖场内的停留时间比SISLEY卖场内的停留时间长。

这一结论验证了前文中的结论：FORNARINA卖场比SISLEY卖场层次丰富,顾客通道更复杂,这也说明了适当增加服装卖场空间规划的层次性,有助于延长顾客在卖场内的停留时间。

通过上述的调研分析，可以看出：SISLEY和FORNARINA两个卖场拥有相似的地理位置、相似的卖场面积和基本陈列，不同之处在于卖场通道布局，两者的优劣势显而易见。通过对两者的对比研究可以得出以下结论：卖场内的顾客通道可以通过卖场陈列布局进行规划，消费者在卖场内的行走路线主要按照主通道路线行走，试衣间远离主通道、延长收银台和试衣间之间的距离等方法，有助于延长消费者在卖场内的行走路线,特别是能够使有购买意向的消费者在卖场内的行走路线增长，陈列布局有一定复杂度的卖场要比陈列简单的卖场更容易延长消费者在卖场内的行走路线和停留时间。

资料来源：鲁成.终端卖场如何留住消费者.中国纺织,2008(02)：64-66.

案例问题：

1.比较SISLEY和FORNARINA的品牌卖场布局的异同。

2.根据SISLEY和FORNARINA的布局,分析卖场空间与通道布局对顾客购买行为的影响。