立地调查的内容

第11章　立地调查的内容

卖场的地理位置要注重大环境和小环境,大环境就是卖场周围地区有多大吸引力,小环境就是卖场自身及其附近的其他卖场有多大的吸引力。大环境决定了卖场吸引顾客的潜在能力,小环境则部分地决定潜在顾客是否愿意光临该店。因此总体上说,卖场的立地调查包括以下两个阶段。

第一阶段的调查主要是针对卖场开业的可能性做大范围的调查,其结果是作为卖场开业意向的参考依据,重点在于对卖场营业额的推定及卖场规模的确定,此阶段调查的内容包括该地区的市场特性及大致情形。第二阶段的调查主要是根据第一阶段的结果,对消费者的生活方式做深入的研讨,以作为卖场具体营业政策的参考依据,其重点在于卖场中经营的具体商品的构成、定价及促销策略的确定,此阶段调查内容包括对顾客生活方式的深入分析及设定卖场风格等资料的获取。要注意的是,在立地调查过程中有两项要点是不可忽视的：一是除了要了解该地域内过去及现在的情况之外,还应该考虑到该地域未来的发展趋势；二是运用调查资料进行比较分析时,除了要考虑该地域商圈的成熟度之外,还应该选择与之相类似的商圈或其他成熟的商圈运作模式进行比较分析,以作出更加合理科学的判断。

1.生活结构的调查

生活结构的调查就是收集该地域范围内的消费者生活形态的资料,依据消费者生活的特性,对其人口结构、家庭构成、收入水平、消费水平、购买行为方式等进行整体、定量的研究。

(1)人口结构

收集与过去人口集聚、增长速度有关的资料,对将来人口结构的变化进行预测,同时将人口结构按行业、年龄、教育程度进行分类整理,以便深入分析。

(2)家庭构成

通过了解家庭户数变动情况、家庭人口数、成员状况及变化趋势,进而得出家庭成员构成比率,找出都市发展与生活形态之间的关系。

(3)收入水平

通过了解收入水平,便可知道消费的可能性,进而利用人口结构数据和家庭构成数据,得知每人或每个家庭的收入水平,再将所得结果进行横向比较分析。

(4)消费水平

消费水平是地域内消费活动的直接指针,借此可了解每人、每个家庭的消费方式、消费能力及消费倾向。根据消费者的消费内容对商品进行分类与组合,可以更好地知道消费者对各类商品的消费支出额,同时也可以得知消费购买力的状况。

(5)购买行为

可通过调查消费者购买商品时的活动范围以及某种商品经常在何地购买来了解、研究购买行为。调查购买行为的目的：一是可以获悉消费者购物活动的范围,二是可以获悉消费者选择商品的标准,对该立地范围内的消费意识作深入研讨。

2.都市结构的调查

都市结构的调查是对立地范围内实际生活空间的调查,包括中心地带及周围区域的都市结构功能的调查,以了解该地域内的设施、交通、生活空间以及未来的发展趋势。

(1)地势

调查立地范围内的地形状况,尤其应了解平地的广阔度及腹地的大小；对气候的特殊性亦要深入了解,因为卖场与气候因素有相当的关系,例如是否潮湿、多雨。

前沿话题

卖场立地选择的十大忌讳

一、不宜位于天桥附近；

二、不宜位于立交桥旁、人行天桥旁或交叉路口旁；

三、不宜选在加油站旁、电力房旁、锅炉房旁、垃圾站旁或厕所旁；

四、不宜靠近铁路旁；

五、不宜选在地铁或隧道上；

六、不宜选在坟场、墓地附近，或者面对工厂烟囱或尖状物；

七、不可离松软的山体太近；

八、不宜门前是长廊或小巷；

九、不宜选T字形和Y字形路口；

十、不宜选在玻璃帷幕的对面。

资料来源：［日］甲田佑三.卖场设计151诀窍.于广涛译.北京：科学出版社,2009．

3.零售业结构的调查

零售业结构的调查是对立地范围内所有零售业基本情况的全方位调查。此项调查不仅可以作为卖场开设的可能性分析及开店规模的判断依据,还可以作为该地区内零售店商业活动的指针及洞悉大小零售店发展动向的依据。

(1)地区销售动向

对营业面积、从业人数、年营业额进行调查,尤其应了解营业面积、营业额总量以及过去的增长状况,同时还应对都市中心地域及周边地区的销售额密度、商圈范围进行比较。

(2)各业种、品种的销售动向

对立地范围内各个业种的商店构成及各品种的销售额进行统计分析,了解商圈内消费者的购物情形,可将其作为卖场中设置商品构成的参考资料。

(3)商业地区间的竞争情况

将各地区间的商品构成、目标顾客进行比较,以便深入了解竞争情况,并以此分析各地区间的特性。

(4)大型店铺的动向

大型店铺的动向对立地区域内的卖场或多或少都有影响,所以，应对现有大型店铺的规模、营业额、商品构成、商品设施进行调查,特别是对竞争店铺的运营状况的调查,可以作为卖场选址时的重要参考依据。