那些退出的外资啤酒品牌

一、乘兴而来与大败而归：啤酒洋品牌的中国之旅

上一节的描述可能勾起了许多中国消费者对过去美好青春的记忆及对现实的感怀，因此，在网络上有许多怀旧的消费者在愤懑、在吐槽，因为，随着啤酒行业的大规模、长时间的兼并与重组，太多的本地品牌如今已经不见了，或者已经退出市场的主导地位。因此，有志之士开始呼吁，保护民族品牌势在必行！但是，在啤酒江湖，这样的情况，不仅仅发生在本土品牌的身上，许多来自世界上其他国家和地区、曾经野心勃勃的外资品牌也遭受着同样的命运。

随着中国的改革开放，到了20世纪90年代，许多的外资品牌蜂拥而至，纷纷在中国建厂投产或者授权生产。其中有代表性的有来自美国市场的蓝带啤酒（Blue Ribbon）、百威啤酒（Budweiser）、银子弹啤酒（Coors）、美乐啤酒（Miller），来自欧洲大陆的贝克啤酒（Beck’s）、嘉士伯啤酒（Carlsberg）、喜力啤酒（Heineken），来自东南亚的生力啤酒（Sanmiguel）、虎牌啤酒（Tiger），来自澳大利亚的世好啤酒（Steinlager）、富士达啤酒（Foster）、莱克啤酒（Rheineck），来自日本的麒麟啤酒（Kirin）、朝日啤酒（Asahi）、三得利啤酒（Suntory）等。

20年过去了，今天的中国市场除了百威和嘉士伯成功地生存了下来，其他所有外资品牌啤酒几乎黯淡无光，还在勉强支撑的有蓝带、银子弹、贝克、喜力、虎牌，已经易主给华润雪花的世好啤酒也难觅踪影，已经卖给青岛啤酒的三得利也在节节败退，麒麟和朝日啤酒只能在日式餐馆里被找到，已经完全退出中国市场的有美乐啤酒、生力啤酒、富士达啤酒和莱克啤酒。

短短20年，为什么发生了如此大的变化，从当初的雄心勃勃到目前的勉强维持，甚至黯然退出的原因何在？

下面我们以两个典型的例子来讲述外资啤酒品牌在中国市场的故事，相信读者可以从中找到其中的缘由。

二、德意志杰作的中华之殇：贝克啤酒沉浮录

德国作为啤酒王国的代表性欧洲国家，拥有超过2000个啤酒品牌，分布在德国和世界各地，其中拥有四百年历史的贝克啤酒（Beck’s）是德国啤酒的代表，也是全世界最受欢迎的德国啤酒。尤其是在美国、英国和意大利，贝克啤酒更是进口啤酒的冠军品牌，年出口占德国啤酒出口总量的35%以上。

德国贝克啤酒系列

在看到中国市场的巨大潜力之后，有着敏锐商业嗅觉的福建两兄弟决定引进德国的这个著名啤酒品牌，于是在1992年贝克与中国福建莆田金钥匙啤酒厂进行许可证生产合作，一度成为在中国名气最大的外国啤酒之一。双方的合作并没有随着贝克啤酒在中国的生意增长而一帆风顺，德国人的严谨在合作的过程中开始显露。虽然是授权生产，但是德国方面的要求非常严格，要求中方的生产流程和工艺必须与德国保持一致，作为对品牌的负责和保障，这样的要求也是非常正常的。但是前面也讲过，中国消费者喜欢口味清淡的啤酒，而德方授权给福建莆田厂的贝克啤酒产品恰恰是口味最重的绿瓶经典品种。

经典贝克绿标啤酒

这样一来的话，中国的经销商和消费者就有了许多的抱怨，为了进一步发展生意，中方将这样的市场情况向德方反映，希望解决口味的问题，但是刻板而傲慢的德方却不予理会，他们的理由也是非常充分的：“贝克之所以是贝克就是因为它有这样的口味！”坚决不同意更换配方和改变品种，并且表示全世界的贝克生意不可能由于中国市场的特殊要求而改变，甚至怀疑中方的动机！于是，双方的合作就开始有了矛盾，由于合作双方的立场问题，导致这样的矛盾不可调和。随着矛盾的累积、发酵，最终，中方开始拖欠授权费用。在谈判未果的情况下，后来德方就决定终止许可证合作合同，1999年4月与澳大利亚狮王集团在苏州独资的一家啤酒公司签订许可证协议，将在中国生产和销售贝克品牌的授权给狮王啤酒集团。

是可忍孰不可忍！自己好不容易打下的江山，怎么可能拱手相送？同样有性格的福建人民自然不会受这样的窝囊气而善罢甘休，新仇加旧恨，面对傲慢的德意志战车，于是他们开始了疯狂的报复行动：他们将库存的贝克啤酒以价格腰斩的方式进行销售，当贝克啤酒从狮王公司生产出来以后，整个市场的价格体系已经是千疮百孔！

同时，由于贝克啤酒的重口味问题并没有得到任何改变，狮王公司也没有从德国方面争取到新的符合中国市场口味产品的授权。虽然狮王公司通过市场调查发现贝克的品牌知名度仍旧不低，也曾经想尝试重新推出贝克品牌，但是与德方的交涉并依旧未果，德方顽强地坚持自己的原则！加上狮王公司本身有自己的亲生儿子——世好啤酒需要重点关注和发展，可想而知，作为授权经销的别人家的孩子——贝克啤酒的命运了。

贝克啤酒在中国市场就这样从顶峰急剧跌落，迅速消失在人们的视野之中。

到了2003年，贝克啤酒的所有者德国贝克啤酒公司被欧洲另外的啤酒巨头——英特布鲁（Interbrew）全资收购。

2004年，由于英特布鲁在华扩展步伐开始大步前进，作为全球重点品牌的贝克啤酒就顺理成章地回到了中国，结束了与狮王啤酒合作的历史，贝克的生产基地被转移到了英特布鲁集团中国位于浙江宁波的浙东啤酒厂进行生产。作为同样来自欧洲的收购方，英特布鲁刚刚开始还是雄心勃勃，准备在中国市场将贝克啤酒重振雄风，为此还在上海专门成立了以贝克啤酒为主的高档啤酒销售机构。他们聘请了一位来自香港的啤酒销售专家，也重金组建了规模不小的销售团队，可惜这位专家除了擅长与欧洲老板进行耳鬓厮磨之外也没有展示其销售专家的本质，与当时还是合资经营模式的英特布鲁中方老大们也是同床异梦，这样，贝克在中国最好的重振机会也白白浪费了！

可怜的贝克，在中国的折腾还远远没有终止的迹象：随着英特布鲁（Interbrew）在全球与美洲饮料（AmBev）的合并，全球最大的啤酒集团英博啤酒（InBev）成立了。随着新啤酒老大的诞生，英博啤酒集团也开始加快了在中国进军的步伐，于是在2005年，贝克又被转移到位于浙江东部小城——台州市天台县的红石梁啤酒厂进行生产。没有超过1年，随着英博对福建雪津啤酒的攻势得手，贝克啤酒又被转移到了位于福建的莆田市雪津啤酒厂进行生产；到了2008年，随着英博啤酒集团全球全资收购百威啤酒的落幕，更大的老大——百威英博横空出世，贝克这个昔日百威的对手又变成了一家人。虽然在公司内部，贝克仍旧被定位于全球旗舰品牌，但是由于百威在中国市场的突出表现，可怜的贝克不得不黯然退位。无论是在品牌投入还是销售范围而言，如今的贝克都与百威不可同日而语，作为贝克的粉丝，要在中国想喝到正宗的德系贝克啤酒，只能到福建莆田的某些角落去翻箱倒柜了！

三、考拉的下场：狮王啤酒的中国风云

另外一个外资啤酒公司，跟贝克啤酒很有渊源的澳大利亚啤酒——狮王啤酒（Lion Nathan）在中国市场的故事也是外来啤酒企业在中国市场上演的悲喜剧的代表。

跟许多的外资啤酒公司一样，总部位于澳大利亚、与富士达啤酒平分澳洲啤酒市场天下的狮王啤酒公司也是在改革开放时期进入中国的。

通过初步的市场调查，澳大利亚人民发现了难得的“金矿”——中国市场，其容量达到了惊人的2000万吨，是澳大利亚市场容量的10倍！即使是占到10%的市场份额，都等于整个澳大利亚市场的全部！

于是乎，他们毫不费力地说服了投资者，立马投资1.7亿美金，在美丽的苏州工业园区建立了一家规模可以扩充到70万吨的现代化啤酒厂。根据狮王的老员工动情地回忆：“他们搬来了一飞机的澳大利亚人，从高级管理层到工人，连电焊工都是金发碧眼的洋人，工厂里面的管线支架也是用造大桥用的高级钢材……”“厂房不仅仅现代化，还非常人性化，既有他们自己喜欢的啤酒酒吧，厂区里面的绿化也是四季如春，还建有一座入乡随俗的苏式园林！”

工厂动工伊始，狮王公司的股票在澳大利亚市场就开始疯长！

硬件上的投资还只是开始，在野心勃勃的发展目标的驱使之下，他们还广纳贤才，根据许多高级猎头的回忆：“只要懂英语、在知名的快速消费品公司做过，只要敢开价，狮王的人事部门就敢要！”他们还将管理总部搬到上海，租了当时最贵的写字楼，员工的待遇也是让其他公司的人羡慕嫉妒恨：“每天上海的星级宾馆的高级包间里面，10桌起码有8桌是狮王的员工在消费！”“公司开年会都是到澳大利亚，中层管理人员都一起坐飞机越洋飞行不说，会议期间打高尔夫、网球都成了标准配置！”在上海市场，狮王隆重推出自己的战略高档品牌——世好啤酒（Steinlager），并且迅速占领了上海高档啤酒市场。几年以后，形成了与百威、喜力三足鼎立的格局。同时，借着外企啤酒高档的形象，世好很快销售到了全国其他的大中城市，成为高档啤酒里的一匹黑马。

在资本市场狮王也是大刀阔斧，他们全资收购了位于江苏无锡的太湖水啤酒公司，将生意的版图迅速扩张到了苏南富庶的地区。

然而，事实远远没有这么简单，就在投入巨资建立的啤酒厂竣工投产之际，市场的竞争之激烈、变化之迅速还是让天真烂漫的澳大利亚人看傻了眼！

百威不计成本的进攻和三得利的坚固防守，使得狮王在上海告急！由于来自常州天目湖啤酒的顽强阻击，无锡市场的北进也没有达到预期的效果，三得利啤酒还迅速地进犯苏州、无锡市场。

销量没有达到预期，狮王的财务状况迅速亮起了红灯，不得不向投资者再次要钱以维持昂贵的日常运营，投资者这时才隐隐感觉大事不妙：“你们当初描绘的美好前景还历历在目，怎么这么快就变得举步维艰？”

于是，狮王中国的管理层不得不痛定思痛，撤回大部分的澳大利亚籍和英国籍高层管理人员，只保留一位英国籍的老外负责生产质量管理及工厂运营，还保留一位澳大利亚籍、财务出身的老外负责商务运营，除了市场营销部门由于品牌运作的需要还留有少量老外之外，其他全部本地化！

这样一来，由于成本的大幅度降低，加上本地人员更熟悉中国市场的运作，市场的运作反而渐渐有所起色。到2003年初，狮王中国建立高端品牌立足上海市场，辐射苏南及全国大中城市；中档市场立足苏南，拓展常州、南京市场的生意格局，实现了现金流的收支平衡（Cash Breakeven）！为了纪念这一里程碑式的业绩，公司还特意邀请中层管理以上的员工到马来西亚召开年会以示庆祝！

然而好景不长，随着国际上、国内各大啤酒巨头来势汹汹的兼并，狮王啤酒也被日本麒麟集团全资收购。由于日本人在中国的啤酒市场也没有什么可以骄傲的资本，因此，虽然被收购，狮王公司无论是在澳洲本土还是中国市场的管理层都没有发生重大的变化，只是在召开股东会议的时候，会挤进一堆黑压压穿着西服的日本投资人。同时，狮王中国也开始生产和销售日本的麒麟啤酒，在啤酒的品质管理方面，日本人跟德国人高度一致，坚决不允许本地化。因此，即便狮王中国也引进了麒麟品牌，但是对于公司生意的帮助还是杯水车薪。加上中国本地市场竞争的升级，狮王中国的生意又进入了下降的快车道！

在国际、国内啤酒大亨们的威逼利诱之下，狮王中国被迅速地出售。由于考虑到三得利在日本的竞争地位，麒麟的股东不希望出售给三得利，因此，几次三番的较量之后，英特布鲁和华润雪花就成了最终PK的两个买家。

刚刚开始，狮王中国的商务老大还信心满满，认为买家应该是英特布鲁无疑，因为从当时的情形来看，英特布鲁的实力和影响力更胜一筹，因此他对中国的管理团队说：“不用担心！你们的工作是有保障的！”然而人算不如天算，最终的买家却居然是国内的啤酒老大——华润雪花！当这位商务老大得知该结果之后，不禁老泪纵横！他很快就意识到这样的结果意味着他在中国的日子的结束，当然啦，他后来回到澳大利亚之后，由于其在中国市场的商务管理经历，当上了狮王啤酒澳大利亚的老大（Managing Director）。他的确可以算是善良友好的澳大利亚人民的代表，对员工也是非常尊重和关爱，过年过节还给员工送礼物。当公司最后被卖掉的时候，他也是力所能及地帮助中国的员工争取最大的利益。记得让人感动的一幕是在上海外滩3号吃散伙饭的时候，他端上啤酒，真诚地感谢狮王中国管理层的辛勤工作，还很内疚地问大家狮王的这份工作是否是迄今为止最困难的工作。当然大伙也没有欺骗他，告诉他这份工作虽然困难，但是因为有这么好的老板与股东，已经很好了。

后面通过关键人物了解这笔收购的真正内幕，才知道背后的原因其实很简单：虽然英特布鲁和华润雪花出价都相差无几，但是由于当时华润雪花刚刚把哈尔滨啤酒转手高价卖给了百威的母公司，手中握有大量现金，加上其国企本质、外企头面的优势，就决定了华润雪花在支付条款上的优势——可以提前支付90%的交易款项！而英特布鲁虽然已经是世界老大的啤酒企业，但是上市公司的身份决定了只能按照市场规则出牌——签订协议后30%，开始交接后40%，交接完成之后40%的付款条件。更不凑巧的是，狮王澳大利亚的CEO将于2004年9月底退休！于是，于公于私，这个可恨的红鼻头的爱尔兰老头就顺理成章地把狮王中国的业务卖给了华润！

中国业务出售的消息一经公布，狮王澳大利亚的股票一度上了涨停板！

下面一张旧照将狮王中国的最后辉煌做了最好的记录：

狮王啤酒苏州工厂旧照