一旦遭到失败,只是悔恨、泄气是无济于事的,重要的是如何行动,以挽回败局。
“柯达”和“富士”是世界上有相当影响的两大胶卷公司。1984年洛杉矶奥运会上,两大公司都想成为赞助单位。可是按组委会规定,规定胶卷只能有一家,于是“柯达”和“富士”展开激烈竞争。最初,“柯达”仗着自己是美国公司,意图在赞助费上与奥运会组委会讨价还价,因此洽谈半年还达不成协议。而日本富士公司一开口就愿意出700万美元的赞助费,结果组委会决定把洛杉矶奥运会运用胶卷供应权给予了富士公司,并于1981年年底签订了正式协议。
当美国柯达公司的最高决策人,得知一开始即败于“富士”后,决心要不惜一切代价挽回败局。他们托人到奥运会组委会去要求,“富士”给多少线,“柯达”给多少,而且可以给得更多。但组委会已与“富士”签约,是具有法律效力的。最后,组委会想了个办法,同意柯达公司在奥运会赛场上竖立一块“柯达”的广告牌。组委会考虑得也算周到,关于竖“柯达”广告牌一事先征求富士公司的意见。此时,富士公司自认为赞助权在握,所以同意了。
谁知一块广告牌竟使“柯达”反败为胜了。原来,奥运赛场上也有“富士”的一块广告牌,画面是日本最著名的富士山雪景。而在它旁边“柯达”的广告牌,尺寸比“富士”的高出五分之一,下面五分之四同“富士”的广告牌画面一模一样,那上面的五分之一处有一卡通画面,一个孩子把身子探出飞机窗外,正在拍摄富士山呢!广告牌上还写着:“最最完美逼真的惟有柯达。”就这样,“柯达”公司反败为胜,在被动中争得主动。
战场上没有常胜将军,在市场竞争中,也不可能次次顺利,事事成功,有时候也会出现失误,甚至出现失利,出现失败,而无论是失误,还是失利与失败,都并不可怕,因为只要我们及时找出失败的原因,从中吸取教训,并采取恰当的行动,便完全有可能挽回败局,反败为胜。这样的例子非常之多。
20世纪初期,派克公司生产钢笔最负盛誉。得意非凡之时,不料匈牙利人拜罗兄弟发明了圆珠笔,因其实用、方便、价廉,竟然打破了派克公司一统市场的局面。
就在派克公司几乎濒于破产的时候,被著名企业家马科利收购了。
马科利接手这个濒临破产的企业后,经过认真分析,发现派克钢笔在与圆珠笔的市场争夺战中之所以失利,是因为不能以己之长,攻人之短,而是以己之短,对人所长,所以必败无疑。因此他果断决定:针对圆珠笔大众化的特点,派克钢笔要重新包装成高雅、精美和耐用的新形象。为此,他采取的措施,一是削减派克钢笔的产量,提高制作质量,提价30%;二是增加广告预算,把使用派克钢笔作为具备某种社会地位的象征,使派克钢笔跻身高贵精品之列。
而后,马科利煞费心机,让派克钢笔获得了英国女王伊利莎白的喜爱。派克笔身价陡涨,马科利则趁机再次提高售价。这样,以实用为标志的老派克钢笔不存在了,而以炫耀、装饰为标志的新派克钢笔却由此获得了新生。
我们都知道,失败不是好事,但在市场竞争中,不管我们怎样小心翼翼,怎样苦心经营,总有失误的可能,总有失败的时候。而一旦遭到失败,只是悔恨、泄气是无济于事的,重要的是如何行动,以挽回败局。如果失败后我们即心灰意懒,则此时的失败或者还只是一点失利就成了永恒的失败。而实际上,许多时候我们遇到的所谓失败或者失利,是完全可以挽回的,甚至是完全可以反败为胜的。
法国矿泉水产量居世界第一位,碧绿液是其佼佼者,有“水中香槟”之美誉。碧绿液年产10亿瓶,60%销往国外,在美国、日本和西欧等国,碧绿液成了法国矿泉水的象征。
1990年2月初,美国食品及药物管理署宣布,经抽样调查,发现碧绿液中含有超过规定2～3倍的化学成分——苯,长期饮用可能致癌。
厂长勒万得知这一消息后,立即决定:“回收和销毁全部产品。”如果说,发现含苯量过高还算不上什么大新闻的话,但这件事倒成了当天的头号轰动新闻。这是一种“疯狂”的行动,更是一场“信心战”。对这一举动,法国政府总理表示赞扬。果然,在公司股票跌价16.5%之后,当决定全部回收的第二天,股票牌价回升了2.5%。
接着,公司公布了事故的原因是人为技术造成的,差错在于:在净水处理中由于滤水装置没有按期更换而造成含苯增加,并不是水源被污染。这一消息公布后很快安定了人心。
厂长勒万首战告捷,接下来便是一场恢复信誉、巩固市场的宣传攻势。
碧绿液重新上市的那天,巴黎几乎所有的报纸杂志都用整版刊登广告,画面是人们熟悉的碧绿液,惟一不同的是有几个鲜明的字样“新产品”。
同一天,法国驻纽约总领事馆举行碧绿液新产品重新投放市场招待会。翌日,碧绿液美国公司总经理仰首痛饮碧绿液照片见报。
不久,碧绿液广告在电视屏幕出现。一只小绿瓶,一滴水从瓶口沿着瓶身流淌,犹如眼泪一般。画外音是,碧绿液像是一个受委屈的小姑娘在呜咽低泣,一个如同父亲般的声音娓娓地劝慰她不要哭:“我们仍旧喜欢你。”
经过一系列补救行动,在法国再次出现了碧绿液的抢购风,在美国仍有84%的消费者购买碧绿液。
1988年4月27日,美国的一架波音737客机起飞后不久,剧烈的爆炸把前舱顶盖掀开一个面积为6平方米的大洞。一名空中小姐顿时被猛烈的气浪抛出窗外,殉职蓝天。经过一番努力,飞机安全降落在附近的机场,旅客和机组其他人员均平安生还。
飞机事故,往往酿成灾难,使旅客们谈之色变。对这次飞机事故,波音公司不是避而不谈,而是主动地进行尊重事实的宣传,促使不利因素向着有利于公司的方面转化。
他们说明这次事故的原因是飞机太陈旧,金属疲劳所致;这架飞机已飞行了20年之久,起落达9万次,大大超过了保险系数;飞机能在严重事故之后安全降落,足以证明波音飞机的可靠性能;新型波音飞机已解决了金属疲劳的技术难题,因而购买波音公司的新产品就更加安全。通过及时而诚实的宣传,波音公司变被动为主动,不仅没有损害公司的形象,而且进一步赢得了用户的信任。事故之后反而订货猛增,仅1988年5月份的订货量就达一季度的近一倍。
1982年,美国芝加哥有几个人服用了泰洛纳胶囊丸而死亡,一时舆论哗然,说是胶囊被氰化物污染了。这种止痛镇静药的电视广告也曾一度消失。生产这种药丸的制药厂约翰逊公司虽然对此事件大为疑惑,但并没有掩盖这件事或欺骗公众。在获悉第一个服药者死亡的消息不到一小时,公司人员立即对这批药物进行化验,以断定此药是否被污染。虽然化验结果并无污染,但他们为了以防万一,仍然决定收回这批药物,并在报刊上公开报道,还派专家到芝加哥建立一个实验室以调查胶囊丸在该地区被污染的程度,同时又撤销了所有的电视广告。后来终于查明,这是一个捣乱者蓄意作恶造成的事故。于是公司又提供了10万美金,悬赏捉拿这个犯罪者。在这段时间内,公司的“公关”人员每天要忙着回答新闻记者和顾客的询问,有时一天要接100多个电话。公众通过“公关”人员可及时获悉事态的发展。由于“公关”人员的努力,泰洛纳镇静药的信誉很快恢复起来,它的广告又重新活跃在电视屏幕上。
李嘉诚总结自己在事业上的成功,一个重要的经验,就是化压力为动力,视失败为转机。其实,任何失败的局面都不是静止不变的,只要我们能正视失败,不甘落后,又能从失败中吸取教训,寻找继续努力的方向和方法,就一定能挽回败局,反败为胜。
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