芭比娃娃的可爱形象动画片

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意策略理论中的一个重要流派。品牌形象论认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不只是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更重要。基本要素包括以下几个：

（1）为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲短期效益的诉求重点。

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。

（4）消费者购买时追求的是“实质利益＋心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

小案例7-4

永远年轻的芭比公主

2001年3月9日，芭比娃娃已经42岁了，可是她依然被称作娃娃，她的身材仍然窈窕，皮肤依然紧绷，眼睛依然神采飞扬。几十年来，她是世界上唯一越活越年轻美丽的女性，她是千百万小女孩的朋友和心中的梦想。现在世界上出售芭比娃娃的国家达140多个，平均每秒就售出2个芭比娃娃。40多年来，为了给芭比和她的朋友们做服装就用了近1亿米布料，每年制作的新式服装多达120种。有人统计说，如果把从1959年至今卖出的芭比家族的娃娃从头到脚排起来可以绕地球7周。她拥有35种宠物，10亿双鞋子，有姐妹及朋友，围绕她已形成了一个女孩子梦想中的玫瑰帝国，而这个帝国每年为她的拥有者带来20亿美元的收入。

40多年来，物换星移，而芭比娃娃仍然长盛不衰，其奥秘正在于她多变的风格和跟随时代步伐的精神。潮流和时尚总在发生变化，孩子们的喜好也在不断改变，芭比娃娃的诀窍就是跟着变。从巴黎的时尚，到肯尼迪夫人的典型，再到年轻的运动气息，马特尔公司一直在捕捉细微的时尚变化，芭比娃娃在40年间被设计过500次以上。

20世纪50年代的芭比娃娃穿着当时最流行的黑白条纹游泳衣，戴着太阳镜，穿着高跟鞋，一副热带沙滩女郎的形象。60年代以后，芭比娃娃成了派头十足的女明星：身穿华贵的晚礼服，戴钻石项链，出入在各种派对聚会中。而在70年代，当时嬉皮士风行，芭比娃娃也趋于野性和随意，牛仔T恤和短发成为其形象代表。到了80年代，随着女性自我价值的觉醒，女权运动轰轰烈烈起来，芭比娃娃则变成了职业女性。同时，其着装开始具有民族特色，芭比娃娃成了世界女孩的梦想。1997年，为了纪念中国香港回归，马特尔公司推出了中国芭比娃娃。90年代的芭比娃娃是个运动健将，她是体操选手，参加过美国许多体育比赛，同时喜欢骑自行车和滑雪。而20世纪末的芭比娃娃走上了互联网，孩子们可以在电脑上对她们心中的芭比娃娃进行设计和教养。近半个世纪的变迁，芭比始终引领潮流，是每个女孩梦想中的公主，是她们实现梦想的寄托。

芭比已成为一种形象、一种精神、一种文化。