确定连锁形式

一、连锁经营基本知识

（一）连锁经营的含义和本质

连锁经营是一种现代企业的组织形式和经营方式，它是指由在统一经营字号的总部领导下的若干门店或分支机构组成的联合体所进行的生产经营活动。

连锁经营的本质是把现代化工业大生产的原理运用于现代流通业，努力实现流通活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等）和简单化（使各个环节、各个岗位的商业活动尽可能简单和规范，以减少经验等因素对经营的影响），从而达到实现规模效益之目的。

（二）连锁经营的特征

连锁经营的内涵是高度统一，这体现在四个方面：企业形象识别系统及商标统一；商品和服务统一；经营管理统一；经营理念统一。这四个统一是有层次的，从外在向内涵递进，如图1．1所示，连锁企业随着四个层次的逐步统一而不断走向成熟。

图1．1 连锁经营四个层次的统一

1．企业形象识别系统及商标统一

这是连锁经营低级层次的统一，是企业外在形象的统一。企业形象识别系统（corporate identity system，CIS）是指企业主动将自身的各种特征向社会公众展示与传播，形成企业某一特定的标准化、差别化的印象，主要包括企业的招牌、标志、商标、标准色、标准字、外部环境、装潢、商品陈列、包装材料、员工服装、标志卡等。这种统一设计的企业形象识别系统，不仅有利于消费者识别和购买连锁企业各门店的商品，而且有利于使消费者认同该企业，对企业产生深刻印象。连锁企业必须对外形成一致的企业形象，才能让消费者感觉众多门店是一体的，而不是分散经营的。

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肯德基全球第五次换标

2006年11月15日，肯德基在全球范围换标，和蔼可亲的山德士上校脱掉穿了54年的白色双排扣西装，穿上了“红围裙”，同时，其线条、色彩也做了适当调整。这是肯德基全球同步推出的第五代标志。另外，配合此次换标，一个全新的、8129平方米的巨幅肯德基新标志也在美国内华达州51区沙漠地带揭开了神秘面纱，成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。

脱掉西装换围裙，暗示了肯德基对消费者需求和顾客价值的进一步重视，那个白胡子老大爷不再站在一边看你享用美食，而是亲自下厨为你烹饪起了美味。它让山德士上校一跃从上流社会的太平绅士变成了会做饭的邻家大爷。目前，中国的肯德基餐厅基本上都使用了全新标志及装饰理念，不仅有了非常醒目的门头，餐厅设计、广告、食品包装、员工制服、公共用品等所有视觉元素也都采用了新标志。新标志无疑更具亲和力，更能拉近与消费者之间的距离。

（资料来源：文志宏．特许经营实务［M］．北京：电子工业出版社，2010．）

2．商品和服务统一

这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。为了达到整体经营效果，使消费者对连锁企业产生信任感和依赖感，连锁企业各门店所经营的商品都是经过总部精心策划和挑选的，是按照消费者需求做出的最佳商品组合，并不断更新换代；提供的服务也经过总部的统一规划，对所有门店的服务措施做出统一规范，使消费者无论何时何地到任何一家门店，都可以保证享受连锁门店所提供的整齐划一的商品和服务，从而增强顾客忠诚度。

3．经营管理统一

这是连锁企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。连锁企业必须在经营战略及策略上实行集中管理，即由总部统筹，制订规范化的经营管理标准，并下达给各门店认真执行。各门店必须遵从总部所颁发的规章制度，实行标准化、制度化、系统化的经营管理。目前，对于连锁企业而言，经营管理统一集中体现在连锁企业的营运手册上。许多连锁企业都开发了自己的营运手册，并据此构成其统一经营管理的连锁体系。

4．经营理念统一

这是连锁企业全体员工的观念与行为的统一，是企业文化层面的统一。连锁企业的经营理念是该企业的经营宗旨、经营哲学、价值观念、企业定位和中长期战略的综合，是其全部经营管理活动的依据。连锁企业无论拥有多少门店，都必须持有共同的经营理念，包括为什么做连锁、企业赖以生存的因素是什么、企业对消费者和社会的贡献是什么、企业的使命等。只有经营理念真正统一，连锁企业才能将各门店“锁”在一起，无限发展，永续经营。

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麦当劳的经营哲学

QSC＆V是麦当劳始终坚持的经营原则，Q（quality）代表高品质的食品，S（service）代表亲切友善的服务，C（cleaness）代表清洁舒适的用餐环境，V（value）代表物超所值。

麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业前便可见一斑。首先在当地建立生产、供应、运输等一系列的网络系统，以确保餐厅得到高品质的原料供应。同时，麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅以牛肉饼为例，就有40多项质量控制的检查。

快捷、友善、准确的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为先，为顾客传递快乐。

每家餐厅的每一个用具和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。

麦当劳在给顾客提供高品质、营养均衡、美味食品的同时，也为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家庭中充分体验到“物超所值”的承诺。

（资料来源：麦当劳官方网站）

（三）连锁经营的“3S”原则

连锁经营企业的“3S”原则是指：简单化（simplification）、标准化（standardization）和专业化（specialization）。这是连锁经营企业在扩大组织规模、发展连锁网点以及开展日常经营活动中，无论企业决策层、管理层还是一般的业务操作人员都必须坚持和遵守的原则。这3点缺少任何一个，连锁经营系统都难以形成。

1．简单化

简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简”，创造任何人都能轻松且快速熟悉作业的条件。这一方面是由连锁经营的行业特点所决定的，另一方面还有利于减少经验因素的影响。强调简单化绝不意味着减少作业环节，而是为了彻底排除“浪费部分、不适部分、过分部分”，去掉不必要的环节和内容，以提高效率，使“人人会做，人人能做”，达到事半功倍的效果。

2．标准化

标准化是指连锁企业为适应市场竞争的需要而采取的作业形式，是为持续地生产、销售预期品质的商品和服务，设定可操作的经营系统和衡量标准。连锁企业的标准化运作一般包括3个步骤。

首先，科学制订各项作业标准和管理标准。主要包括企业整体形象标准化、商品服务标准化、生产服务设施和操作工艺标准化、作业流程标准化和考核评估标准化等。其次，通过严格的培训使员工掌握各项标准。在科学制订标准的基础上，编写详尽的营运手册，作为培训员工的依据。最后，通过严谨的管理保证标准化的实施。在一个由总部和众多门店构成的庞大联合体系中，标准化地贯彻实施依靠的是到位的管理和监督，否则标准化就会流于形式。许多连锁企业都设立了督导员这一岗位，督导员的职责就是到各个门店去检查、评价运营过程是否按标准实施，同时也给予相应的指导。

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麦当劳的标准化

麦当劳品牌的深入人心得益于它对细节的专注，因为在全世界任何一个地方的麦当劳，人们都可以享受一致的食品、服务与用餐环境。麦当劳的标准化运作从以下环节中可见一斑。

原料的标准化。生菜从冷藏库送到配料台，只有两小时的保鲜期限；与汉堡、薯条一起出售的可口可乐，据测在4摄氏度时口感最好，所以全世界麦当劳出售的可口可乐的温度，统一规定保持在4摄氏度。

用具的标准化。用来将薯条装袋的铲子统一采用V形薯条铲，可以大大加快薯条的装袋速度；用来煎肉的煎炉是贝壳式双面煎炉，可以将煎肉的时间减少一半。

制作的标准化。所有薯条采用“芝加哥式”炸法，即预先炸3分钟，出品时再炸2分钟，从而令薯条更香更脆；炸制好的派必须将布满炸泡的一面朝上，冷却20分钟后再进行包装。

保存期的标准化。为了保证出品的口感，所有食品都设置了制成后的保存期限，如薯条为7分钟，苹果派为90分钟等。

柜台服务的标准化。每位顾客的整体服务时间最多为3分30秒，从顾客开始排队和走向柜台算起，到其取得点购的餐点且服务员说过“谢谢光临”为止，其中排队时间不得超过2分钟，柜台服务时间从统计点餐到呈递给顾客的时间为60秒或更短。

3．专业化

专业化是指连锁企业的营运必须在整体规划下进行专业分工，在分工的基础上实施集中管理，从而将工作特定化并进一步专家化，追求独特和卓越，开发创造出独具特色的技巧及系统。首先，专业化表现在连锁经营系统内部与门店之间的职能分工上。从职能分工来看，总部的职能是经营和管理，门店的职责是销售和服务。其次，专业化表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工上，这是连锁企业专业化的组织保证。再次，专业化表现在连锁门店依据运营程序与作业特点进行岗位分工上。企业根据实际需要通过招聘或内部培训获得必要的人才，再根据他们的经历、能力、学历将其分配到合适的作业程序上，做到人尽其才。

（四）连锁经营的起源

连锁经营是近代工业革命所带来的社会化大生产和经济高速发展的产物。它是一种把现代化工厂大规模生产的经营方式与分散的、单体的商店结合起来，形成零售业大规模销售体制的经营组织方式，这种结合推动了零售业向现代化产业发展。

美国是连锁经营发展的鼻祖，时至今日，美国仍然是世界上最发达的连锁经营大国。1859年，美国大西洋和太平洋茶叶公司建立了世界上第一家连锁企业——他们在纽约市开设了两间茶叶店，目的是集中购买、减少中间环节、分散销售，这也是世界上最早的直营连锁经营组织。这种经营方式十分有效，到1865年，这家公司的连锁分店发展到25个， 1880年达到100个，1936年已经扩张到5000多家分店。精明的商人们很快被这种成功的经营方式所吸引，到20世纪初，类似的连锁企业已经在珠宝、家具、药品、鞋帽等众多行业中出现。

直营连锁的产生，适应了生产、销售和消费发展的需要，但也使传统的中小商店受到了巨大的冲击，他们意识到，为了生存必须联合起来，像连锁店一样联购分销才有出路，这就是自由连锁方式的起源。1887年，为了对抗大型连锁公司的垄断，美国130多家食品零售商共同出资开办了一家联合批发企业，共同进货，统一管理，但各成员企业仍保持各自的独立性，这就是世界上第一家被称为自由连锁的商业组织。其后自由连锁不断发展， 20世纪60年代至70年代是其发展的鼎盛时期，除了在欧美各国保持良好的发展态势外，自由连锁在日本等亚洲国家也得到了迅猛的发展。

特许连锁的首创者是美国的胜家缝纫机公司。1855年，美国胜家公司准备推出新产品——缝纫机，但苦于自身资金及管理精力的不足，所以首次尝试以特许经营的方式来建立分销网络，结果成功地打开了零售市场，这使人们初步看到了特许连锁的魅力。但直到20世纪初，随着美国可口可乐公司、福特公司以及众多汽车厂商的相继采用，特许连锁方式才开始迅速发展。特别是由于美国的麦当劳和肯德基等公司所取得的巨大成功，20世纪70年代以后，特许经营成为发展最快的连锁形式，并且迅速在世界各地蔓延开来。

（五）国外连锁经营发展趋势

从20世纪80年代开始，连锁经营进入了现代连锁时代，并从零售业、餐饮业等行业迅速渗透到各类服务业中，同时呈现出国际化趋势。另外，随着计算机技术的发展和普遍应用，连锁经营的规模和质量都得到了空前的发展，由过去的十几家、上百家，扩展为现在的几百家、上千家，甚至上万家门店的连锁规模。时至今日，连锁经营已经成为发达国家最重要的商业形式之一。纵观20世纪80年代以来连锁经营的发展，主要呈现出以下特点。

1．连锁企业发展速度不断加快，特许连锁的发展速度超过其他连锁形式

进入20世纪80年代以来，连锁企业的发展无论从规模、销售额，还是管理水平上都有了质的飞跃。从不同连锁类型来看，特许连锁的发展一枝独秀，其发展速度大大超过了直营连锁和自由连锁。以美国为例，1977年美国的特许经营总部有1115个，营业额为2390亿美元；到1992年，美国的特许总部增加到3700个，营业额也增加到6396亿美元。目前在美国，平均每隔6分钟，就有一家新的特许加盟店诞生。在英国、法国、日本等其他发达国家，特许连锁的发展速度同样超越了其他两种连锁形式。

2．连锁企业国际化趋势不断加强

20世纪80年代以来，连锁经营发展的一个最明显的趋势就是国际化。随着全球经济一体化浪潮的涌现，欧美发达国家的连锁企业凭借其雄厚的资金、成熟的技术、过硬的管理，将开店的脚步迈向世界各地，形成巨大的跨国连锁系统。如今，在许多国家和地区的大街小巷，随处可见麦当劳汉堡包、肯德基炸鸡、7-11便利店、星巴克咖啡馆等著名连锁企业的身影。现在，越来越多的连锁巨头将海外扩张的重点，聚焦于更具开发潜力的发展中国家。

3．连锁经营行业日益多样化

连锁经营最初出现在商品零售业，之后发展到餐饮业，随着服务行业在全球经济所占的比重逐步增加，连锁经营迅速扩展到服务业的各个领域，如房地产、教育、培训、酒店、咨询、美容美发、洗衣、汽车维护、旅游、金融等，并且均呈现出良好的增长势头。

4．物流配送中心的作用越来越重要

以网络和信息技术为依托，连锁组织将部分职能，特别是物流职能从企业内部分离出去，由那些独立存在的专业化物流组织予以执行，最终实现商流、物流和信息流的统一。这不仅使连锁企业获益良多，而且有助于社会整体流通效率的提高，所以连锁企业将比以往任何时候都更需要一个高效的物流体系。这意味着在连锁组织的现实运行中，物流职能将会承担越来越重要的作用。物流体系的建设与物流的现代化发展，将成为连锁组织核心竞争力的来源。随着网络与信息技术的不断发展，物流职能的重大意义将进一步显现。

5．连锁经营和电子商务的整合

信息技术已经引发了一场商业革命，电子商务又成为另一股异军突起的力量。但是，电子商务的发展必须以现实的物流为基础，所以，电子商务企业需要与拥有完善、成熟的物流配送系统的商业企业相联合。

特许连锁在发展地面联合扩张的同时，也在向电子商务领域寻求新的合作。目前，大部分特许企业都建立了自己的网站，其主要目的是招募加盟者，很多特许企业也开始发起网上批量采购活动，让加盟者订购设备、货品，供应商直接向加盟店供应，以得到更优惠的价格。所以，连锁化与电子化是未来商业发展的必然趋势。

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李宁的电子商务之路

李宁是国内体育用品的领跑者，创造了国内体育用品行业的多个第一。在当前服装企业电子商务化的大背景下，李宁如何保持自身的领先优势呢？

2008年4月，李宁成立了电子商务部，在淘宝网上正式推出直营品牌旗舰店和直营品牌折扣店。此时淘宝等电子商务平台上，已有超过1000家出售李宁产品的网店，堵不如疏，李宁电子商务部利用李宁的经销商体系收编现有网店，以解决网络鱼龙混杂、真假难辨的局面。2009年，所有网店都使用了由李宁提供的网店专用形象识别，由李宁统一制订推广主题。

李宁是一家“轻公司”，产品的生产制造、物流、信息技术等都是外包给专业企业去做的。同样在电子商务方面，李宁也没有采取许多服装品牌（如佐丹奴、报喜鸟等）的自建电子商城型的网络直销模式，而选择将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算是一个展示平台。网络渠道外包旨在快速将渠道规模化，短时间内占领市场。李宁在互联网上有3个核心代理商：北京五洲在线、古星电子商务、逛街网。这3个核心代理商在新浪商城、易趣商城、当当网、拍拍网和淘宝网开设了为数不少的李宁网上专卖店，取得了不俗的销售业绩，有的网店更是超过了线下的销售明星店。这或许是李宁将线下渠道拓展模式成功运用在线上的成果。

李宁在线下有近6000家实体专卖店，网店的覆盖面没有地域化的限制，渠道之间势必产生利益冲突。为了解决这种冲突，李宁对网络渠道采取货品专供的方式，并对不同的网店进行货品差异化的定位，以保障两种渠道的各自利益。

（资料来源：中国电子商务研究中心）

（六）我国连锁经营发展概况

与发达国家相比，我国的连锁经营起步较晚，大约始于20世纪80年代末至90年代初。纵观我国连锁经营的发展过程，大致可分为3个阶段。

1．初始期（20世纪90年代初期至90年代中期）

1986年，天津立达集团公司创办了立达国际商场，并在国内外组建连锁商店，这是我国现代最早的直营连锁企业。但当时连锁经营还只是个别现象，并没有普及。连锁经营在我国真正发展起来是在20世纪90年代，而且是与超级市场一起成长起来的。1990年，广东省东莞市烟酒公司创办了“佳美”连锁超级市场；1991年，上海市出现了第一家连锁企业——联华超市商业公司；1992年，北京西城区副食品公司创办了“希福”连锁店，到1994年，发展到30多家分店，年销售额达1．25亿元。1993年年初，我国粮食企业也开始了连锁经营的试点，到1995年，粮食部门在国内12个大中城市开办的各种形式的连锁店已达到1166个。

2．成长期（20世纪90年代中期至21世纪初期）

1995年，国务院在上海召开了全国部分省市连锁商业座谈会，李岚清同志做了重要讲话，他指出：连锁经营是我国流通领域的一场革命，发展连锁经营在我国社会主义市场经济体制下具有重要的意义和广阔的前景。同年6月，原国内贸易部颁布了《全国连锁经营发展规划》，加大政府的宏观指导和扶持力度，这标志着连锁经营的发展进入了一个新的阶段。这一时期我国连锁经营发展的主要特征有：发展速度较快，行业集中度提高，与百姓日常消费密切相关的零售业、餐饮业的连锁经营成为主导；在连锁经营的形态上，发展初期以直营连锁为主，但随着这种经营方式的日益推广，特许连锁开始快速发展，显示出强大的灵活性和优越性；行业竞争加剧，并购重组成为连锁企业规模扩张的主要形式。

3．快速增长期（21世纪初期至今）

这是我国连锁经营发展最快的一段时期，如2001—2004年，中国连锁百强企业的平均年店铺增长率为51％，年销售增长率达38％，连锁企业销售额的增长速度远远高于社会商品零售总额的增长速度。与此同时，连锁经营开始向多行业发展，各类新型专业连锁店不断涌现。2012年中国连锁百强企业前10名现状如表1．1所示。

表1．1 2012年中国连锁百强企业前10名现状

（资料来源：中国连锁经营协会网站）

虽然连锁经营在我国已成为一种主要的商业模式。但相比发达国家的成熟状态，我国的连锁经营目前仍存在着一定问题：从总体上看，我国的连锁经营尚处于发展阶段，在企业数量、经营销售额、经营规模、规范化程度和业态分布等方面，与国际水平和我国市场容量相比还有较大差距；为了适应市场经济体制发展而建立起来的各种连锁企业，组织化程度较低，还没有发挥出整体规模效益，甚至有些因为扩张太快，导致资金链断裂而破产倒闭；资金和技术受到制约，连锁经营要求企业按照网络要求进行资源配置，综合运用各种现代化信息技术，这都需要较大的经济投入和技术补给。

二、直营连锁

（一）直营连锁的特征

直营连锁（regular chain），又称为正规连锁，简称RC。是指连锁企业的门店均由企业总部全资或控股开设，在总部直接领导下统一经营的连锁方式。总部对门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营连锁作为大资本运作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥了规模效应。直营连锁的上层组织形式主要有两种：一是由母公司直接管理，不再另设连锁总部；另一种是设立连锁总部，由总部统一管理下属各门店。在大型的连锁集团中，其组织结构一般分为三层：上层是公司总部，负责公司的长期发展规划；中层是负责若干分店的地区性管理组织或负责某项职能的专门管理机构；下层是各门店。但无论何种组织形式，直营连锁应具有以下特征。

1．所有权集中单一

所有门店必须归一个公司、一个联合组织或个人所有，各门店不具备法人资格，各门店经理是雇员而不是所有者。

2．实行统一核算，门店自主权较小

直营连锁由总部统一核算，各连锁门店只是一个分设机构，利润全部由总部支配，门店经理由公司总部委派，门店经理和员工的工资资金也由总部决定。

3．实行标准化、规范化管理

各门店的经营管理由总部集中统一领导，进行标准化、规范化的经营管理。实行统一标识、统一采购、统一配送、统一程序、统一广告、统一人事、统一决策，公司总部为每个连锁门店提供全方位的服务，以保证连锁企业整体优势发挥。

（二）直营连锁的优缺点

1．直营连锁的优点

（1）集中管理，有利于发挥企业的整体优势。直营连锁的集权管理可以统一调度资金，统一经营战略，统一开发和利用企业整体资源，具有雄厚的实力，可以充分地规划企业的发展规模和速度，在融资、采购和产品开发等方面具有较强的整体优势，有利于提高企业的整体竞争力。

（2）严格的标准化、规范化管理，有利于提升运行效率。在直营连锁中，由于各门店的法人所有权集中在公司总部，各门店没有任何权利无视总部的经营管理制度而独立经营。因此，连锁企业总部有权对各门店进行严格的标准化、规范化管理，以提升各门店的经营管理水平，促进企业运行效率的提高。

（3）有利于处理好利益关系，实施企业的发展战略。任何企业在发展过程中均会遇到眼前利益与长期利益，局部利益和整体利益之间的矛盾。为了企业的发展，有时必须放弃一些眼前利益和局部利益，连锁企业也不例外。但在特许连锁和自愿连锁形式下，加盟门店具有自己的财产所有权，它们对自己利益极为关注，往往只顾自身的眼前利益和局部利益，而不顾整个连锁企业的全局利益和长期利益。此时，由于所有权的缺位连锁总部很难对这些具有独立财产权的加盟门店进行严格管理。但在直营连锁形式下，连锁总部就能以投资者的身份对所有门店实施严格的统筹管理，使每个门店都能较好地处理局部利益和整体利益，眼前利益和长期利益的关系，全面实施企业的发展规划。

2．直营连锁的缺点

由于直营连锁具有上述优点，因此，从国内外连锁经营的发展过程来看，直营连锁一直处于主流地位，被大量的连锁企业所采用，但从国内外连锁经营的实践来看，直营连锁也存在着缺点体现在以下三个方面。

（1）资金投入大，扩张速度慢。由于直营连锁由公司总部统一开发，投资主体单一，在开办众多门店时，需要投入大量的资金，若企业资金不足，企业的发展速度和连锁规模的扩展将会因此而受到限制，不能及时取得规模效益，影响连锁企业的发展。

（2）企业总部承担的风险大。与其他连锁形式相比，在直营连锁中，各门店开发投资均由企业总部独自投资进行的。由于各门店的地理位置、经营管理等原因，可能会致使部分门店经营失败，此时，直营连锁总部就要承担所有的风险。

（3）不利于调动门店员工的积极性。在直营连锁中，各门店由总部按一定的规章制度和标准的操作流程统一管理，各门店没有经营自主权，门店的经营效益与员工的利益关系不够密切，不利于充分调动各门店员工经营管理的主动性、积极性和创造性。

三、特许连锁

（一）特许连锁的特征

特许连锁又称合同连锁或加盟连锁（简称FC），是指特许企业把自己开发的产品、服务和营业模式以合同的形式，授予加盟店在规定区域内的经销权和营业权，加盟店则交纳一定使用费，承担规定义务的连锁经营方式。在特许连锁中，特许企业一般为连锁总部，加盟者则为特许分店或加盟店，特许是指特许企业与加盟者之间的持续契约关系。根据特许合同，总部必须提供一项独特的商业特权，如商标、产品、公司象征等给加盟店使用，并给予员工培训、商品供销、组织结构、经营、管理的指导和协助，加盟店除享有总部赋予的权利外，也要付出相应的回报并遵守总部规定。这种连锁经营方式以契约为纽带，所以也叫合同连锁或契约连锁。又因为这种经营方式的关键在于总部特许权的授予，所以也可称为特许连锁。

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美国特许连锁经营的成功经验

美国自1865年由胜家缝纫机公司掌握向全美销售缝纫机的销售权。便开始了特许连锁经营，发展至今有百年的历史，成为零售业、饮食业、服务业广泛采用的经营组织形式。目前，美国的特许连锁企业有3000多家，约占全美销售额的50％。美国的特许连锁经营之所以能长足发展，主要是因为它具有如下特色：①充分发挥规模经济的优势，实现规模效益；②品牌和服务意识强烈；③以先进的手段进行规范化管理；④完善的法律体系和中介组织。

（资料来源：连锁中国网）

特许连锁作为一种现代连锁经营方式，其主要特征如下：

1．必须有一个主导企业为连锁总部

在一个特许连锁经营体系中，必须有一个主导企业为连锁总部，这个主导企业应拥有商标、技术、经营和管理等方面的知识产权，有较强的获利能力和市场竞争能力，这样才能吸引其他企业加盟，接受主导企业的授权和管理，成为主导企业连锁经营体系中的一个特许加盟者。特许加盟者与特许方（主导企业）单独签订特许合同，各加盟者只对总部负责，与其他加盟者之间没有横向业务关系。

2．资产上的独立性

在一个特许连锁体系中，加盟者之间，加盟者与连锁总部之间的资产都是相互独立的，主导企业只是以其独特的物质技术或知识产权来吸引加盟者加入连锁体系，并在经营管理进行指导，各加盟店和总公司仍实行独立核算、自负盈亏，拥有人事、财务等权利，并不改变原来的所有权性质。

3．以特许授权经济合同为纽带

直营连锁是以资产为纽带来组建连锁经营体系的，而特许连锁经营体系是以特许授权经济合同为基础。一般来说，特许授权经济合同是由主导企业制定的，不需要加盟双方协商确定，它规定了加盟者必然履行的权利义务和要求，以及连锁总部相应的授权责任与义务。加盟者只有接受授权合同内容为条件才能加盟。

（二）特许连锁的优缺点

1．特许连锁的优点

（1）投资少、扩张快。在特许连锁中由于各加盟者均有独立的财产权和人事权，开发连锁门店时所需的装修、设备购置、员工招聘和房屋租赁等方面发生的资金投入和费用支出均由加盟者自行负责，这就大大降低了总部进行门店扩张的成本和费用，使得总部能以较少的人财物力迅速地拓展市场、扩大规模，以取得较好的规模效益。此外，也可以通过经营权的转让为总部积累大量的资本，使公司的无形资产转化为有形资产，从而增加总部的实力。

（2）风险小、积极性高。风险小是对总部而言的。由于在特许连锁中，各加盟门店是独立核算，自负盈亏，因此，各特许连锁门店的经营风险自然要由加盟者自行负责，总部所承担的经营风险就会大大减轻。同时，由于各加盟门店独立核算、自负盈亏，这就把加盟门店经营状况与加盟者的经济利益捆绑在一起，加盟者就会积极努力经营和管理自己的门店，以降低成本，提高利润。

（3）有利于投资者创业。在社会上，许多具有一定资金实力的企业和个人想投资创业，但往往苦于没有成熟的经营技术和经验，特许连锁给了这些投资者一条很好的途径。他们可以通过特许加盟的方式，利用总部的技术、品牌和商誉等知识产权开展经营，又享有总部全方位的服务，经营风险比较小、利润比较稳定、成本低、见效快，有利于企业和个人投资创业。

2．特许连锁的缺点

由于特许连锁具有上述优点，所以它是当今世界发展较快的一种连锁经营方式。但特许连锁在发展过程中也存在着一些不足之处，需要进一步完善。主要表现如下：

（1）特许人有片面追求收益，忽视管理的倾向。在特许连锁经营中，一些特许人（总部）会在利益的驱动下，不顾企业的服务和管理能力，盲目扩大规模，片面追求加盟费，而忽视有效的管理和服务，这就可能使被特许人经营不善或达不到标准，损害被特许人的利益，严重时会导致整个特许连锁系统的崩溃。

（2）合同纠纷多，管理难度大。在特许连锁中，特许人对被特许人管理的依据是特许合同，而合同不管如何完善，也会由于双方对合同的理解和解释不同而形成许多纠纷。同时，因连锁双方不存在上下级关系，处于平等地位，总部的行政手段和措施往往难以奏效，这就大大增加了管理难度。特别是当一些特许门店取得成功以后，希望停止特许合同，独立经营，以免交特许费，从而获得更大的利润，此时对连锁门店的管理就更困难。

（3）容易流失知识产权。在特许连锁经营中，特许人在与被特许人签订合同后，特许人就应把自己长期积累的品牌、技术、商誉和管理等知识产权传授给被特许人，以便其能开展正常有序的生产经营。但若加盟者素质不高，就有可能造成上述知识产权的泄密或外流等不良后果。

讨论1．1

直营连锁与特许连锁的主要区别是什么？

四、自愿连锁

（一）自愿连锁的特征

自愿连锁又称为自由连锁和合作连锁（简称VC）。这是指一些经营业务相同的企业，为了降低成本、扩大采购规模、增强竞争力，在保持独立地位的前提下，自愿组成连锁经营体系，共同经营同类业务的连锁方式。自愿连锁最早形成的原因，是众多中小企业在与一些规模庞大、实力雄厚的大型连锁企业竞争中，由于势单力薄，竞争力不断下降，市场份额日益萎缩。为了摆脱困境，若干零售商共同投资设立机构，负责共同进货，开展共同促销和广告宣传等活动，以降低成本，提高利润。可见，自愿连锁是中小企业对抗大型连锁企业垄断而自行发起的联合组织。自愿连锁经营具有以下特征：

（1）各连锁门店具有较大的经营自主权。在自愿连锁中，各门店不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式和经营策略等方面也具有较大的自主权。但在店名、店貌、采购、配送、销售和服务等方面要由总部实行统一管理，也要按照加盟协议的约定向总部上交一定的加盟金及指导费。

（2）以自愿加盟协议为基础组建连锁体系。直营连锁是以资产为基础来组成连锁经营体系的；特许加盟是以知识产权为基础通过特许加盟合同来组建连锁经营体系；而自愿连锁则是以自愿加盟协议为基础组建的连锁经营体系。因此，与直营连锁和特许连锁相比，总部对各门店约束力相对较弱，是个比较松散的连锁体系。

（3）联合采购，降低成本。自愿连锁的起源是中小企业为了对抗大型连锁企业而成立的，目的是在激烈的市场竞争中降低成本、提高利润、扩大市场占有率。而降低成本的重要手段之一是联合采购，只有拥有巨大的采购量，供应商才有可能以较低价格提供商品，采购成本和物流成本才能有下降的空间，因此，联合采购、降低成本是自愿连锁的重要特征之一。

（二）自愿连锁的优缺点

1．自愿连锁的优点

（1）有利于调动门店的积极性。在自愿连锁中，由于各门店独立核算、自负盈亏、人事自主，拥有所有权与一定程度的经营自主权，经济利益与门店经营好坏直接挂钩，有利于调动各门店经营管理者的主动性及积极性。

（2）投入少、扩张快。由于加盟自愿连锁体系的各门店原来就有经营设施和相对稳定的市场，总部在发展门店时无须大量的市场调研和投资。同时，在自愿连锁体系中，各门店既有一定的自主权，又能享受统一经营带来的整体优势，各门店加盟的积极性较高，是一种“双赢”的选择，所以具有投入少、扩张快的优点。

（3）成本低、收益高。在自愿连锁体系中，由于各成员店既可以保持一定的独立性，又可以享受到统一进货、统一经营的好处，有利于形成规模效益，这就为降低成本、提高收益打下了良好基础。

2．自愿连锁的缺点

（1）控制力不强，一致性较差。在自愿连锁体系中，总部与各连锁方的关系是属松散型连锁形式，总部对各门店的统一领导力往往会受到限制，特别是在经营战略、经营方针和经营决策等方面的管理效率不如直营连锁高，直接影响连锁体系的竞争实力。

（2）利益冲突多、形象维护难。由于自愿连锁体系中的各方均为独立的利益主体，因此，在经营过程中容易发生利益冲突。同时，当一些门店为了获得自己的利益，做出损害整体形象的行为时，总部则因对各门店的约束力低而得不到有效的维护，影响本连锁经营体系的社会声誉。

五、连锁形式的选择

在连锁经营发展过程中，良好的条件是连锁经营发展必不可少的，但对一个连锁体系来说，能否在激烈的市场竞争中生存及不断地成长，往往取决于其发展条件。由于连锁经营的主要形式有直营连锁、特许连锁和自愿连锁3种，它们的经营内容和管理方式有一定差异，所以，发展条件也有所不同。

（一）直营连锁的发展条件

1．较大的企业规模和相当的经济实力

连锁经营依靠规模效益而盈利，没有大量的资金投入，开设的连锁门店数量达不到一定规模，经营总额和效益就很难提高。一般认为门店的数量在15家左右，整个连锁系统才可进入盈利期，数量越多，取得盈利的可能性就越大。而在直营连锁中，门店开发是由总部直接投资，门店数量越多，投资总额就越大，企业没有相当的经济实力，就无法把规模做大，连锁经营的规模效益就很难发挥出来。

2．规范的制度和较强的管理能力

连锁经营的主要特征是经营管理活动的统一化、规模化和标准化，要实现“三化”，必须要有规范的制度以约束整个连锁体系的经营行为，防止经营管理的随意性。经营规范一般分为两类：一是经营管理规范，主要是明确经营政策、企业思想、经营计划和商品政策等经营管理方面的内容；二是业务操作规范，主要明确不同业务部门、岗位和环节作业管理上的手续、流程和方法等。在此基础上，连锁总部还应具有全局统驭能力，制定经营战略，研究管理技术，培训员工，对各门店实行规范统一的管理；各门店则应严格按照经营规范的标准进行操作，努力保持经营管理的统一，以保证整个连锁体系稳定运行。

3．具有高效运行的配送中心

统一配送是直营连锁中的中心环节，其基本职能是以较低的价格从供货商处采购商品，然后根据各门店的需求进行加工整理后，按一定的程序送达到各门店以供销售。衡量配送中心是否高效的综合标准是配送中心送达到各门店的商品要低于各门店各自进货。因此，高效运行的配送中心是直营连锁体系利润的主要来源，也是直营连锁发展的基本条件。

4．有良好的企业形象

开展直营连锁的企业必须要有良好的企业形象，有一定的知名度和信誉度，能获得消费者认可。同时要注意培育企业的品牌，实施品牌化战略，连锁经营在相当程度上是品牌经营，既要靠品牌吸引消费者，打开市场，也要靠品牌吸引供货商提供质优、价廉的商品，没有品牌，难以做大做强连锁经营。实践证明，品牌化战略不仅能有效地配合连锁企业的一体化经营，提升企业形象，而且还培育了大批品牌忠诚者，为连锁企业带来可观的经济效益。

（二）特许连锁的发展条件

1．完备的法律制度

特许经营是一种成功经营方式，加盟者的经营不是简单地使用总部的商标，而是要使用总部开发出来的一整套商品及服务技术。这套技术从统一的商标、统一的店面设计到具体的销售服务，一些独特性强的特许经营还包括部分专利技术成分在内，需要有完备的特许经营法及知识产权法来加以规范。否则，容易造成加盟者侵权或不履行特许合同，影响整个特许经营系统的正常运行。

2．强有力的加盟总部

特许经营能否发展壮大主要取决于总部，一般来说，特许经营的总部必须具备以下3个条件：

（1）有一套成功的、有特色的、可重复操作的样板经营模式。它提供的商品或服务不仅要有较大范围、较长时期的需求基础，而且还要有某种类似专利的成分，别人不可能轻易获得等，这套模式应是通过总部的大量实践并证明是经营风险已被降低到最小的模式。这样才能被加盟者接受而大范围推广，也不容易被其他经营者侵权而损害特许连锁体系的利益。

（2）有一套培训和知识传授的方案及实施计划。连锁总部应有成文的运作手册，详细列明该项业务所涉及的所有操作流程和规则，让购买特许经营权的加盟者经过短期的培训就能按照手册的规定和要求独立从事这项有特色的业务。

（3）具有较强的组织管理能力。特许经营系统在管理上比直营连锁更特殊、更复杂，须具有较高的组织管理能力。这一方面要求总部保持自己的内部管理、运作方法及服务等方面的独特风格；另一方面应不定期或定期地检查和指导加盟者的工作，并随时提供整个系统的最新消息，以保持整个系统的正常运行。

3．合适的加盟者

实践证明特许经营的成功离不开合适的加盟者，因此，选择理想的加盟者是发展特许连锁的关键环节，应满足下列条件：

（1）财务资金状况。是否拥有属于自己的足够的创业资金，或能否通过正常途径筹措到创业资金。以在资金上保证加盟门店的开张和正常运行。

（2）与总部合作的诚意。对总部的业务是否有很高的热情去维护，并愿意接受总部的指导与培训。

（3）门店的销售能力。门店的位置是否合适，是否有一定的顾客群，是否具有一定的销售渠道，能否完成相应的销售额。

（4）具有创业精神和踏实肯干精神。踏实肯干、创业精神、有无合作诚意及门店位置被大多数特许连锁总部所重视，资金充裕但缺乏创业精神和苦干精神，往往不能成为理想的创业伙伴，有些资金缺乏但有创业精神、踏实肯干的加盟者，却往往能成为好伙伴。

（三）自愿连锁的发展条件

自愿连锁是多家企业合作的联合体，它的产生与发展应具有以下相应的条件：

1．要有连锁的必要和共识

自愿连锁体系的出现是市场竞争的必然结果，其直接原因在于大型企业采取了连锁的方式向市场渗透，全方位占领市场，这使众多的批发商和小零售商面临倒闭的危险，因为任何一家小型独立店都不可能与实力大于自己百倍、千倍的大型连锁企业抗争。尽管每个独立门店都有自身的利益，而且也存在着矛盾，但为了生存不得不联合起来，通过统一行为来创造规模效益。

自愿连锁的实现，关键是各联合企业要有共同的理念，管理基础等方面要比较接近，对自愿连锁的认知要尽量一致，各联合企业的生存状况也应处于相似的境地。在这种情况下，如果有主导企业出来牵头，大家都能呼应，则这种连锁方式就能实现和发展。

2．要有主导企业

在自愿连锁体系中主导企业通常是实力强、业绩好的零售商、批发商或制造商。主导企业要有较强的实力和良好的业务关系，使众多小型零售企业能以其为核心开展经营活动。主导企业应在连锁体系中起着穿针引线、化零为整的重要作用，没有主导企业，自愿连锁只能是纸上谈兵。

3．有现存的可供连锁，业务相近的商店

一是筹建自愿连锁体系并不是投资开发新的门店，而是对现有的门店进行整合，其成员应是现存的可供连锁的门店；二是选择自愿连锁对象时，必须选择经营同类商品的中小型企业。这些企业条件大体相同，经营实力比较弱，无力与大型企业抗衡，愿意为了寻求共同的规模效益而结合。一般来说，一个自愿连锁组织选择30～40个中小企业，就可以达到规模效益，因此，有足够数量的中小型企业是自愿连锁组织的产生与发展的前提。

（四）3种连锁形式的比较

连锁经营的发展形式，各国虽有所不同，但比较常用的有直营连锁、特许连锁和自愿连锁。这3种连锁形式具有不同的特征和优势，适用范围各不相同（见表1．2），应根据发展需要及相关客观条件来选择适合的连锁形式。

表1．2 三种连锁形式的比较

（续表）