差别化战略

差别化战略是指企业提供与众不同的产品和服务,满足顾客特殊的需求,形成竞争优势的战略。它从其产业中挑选出为许多顾客所重视的一个或数个特征,把自己置于别出心裁的地位上以满足这些需求,从而得到额外加价的报偿。差别化战略大多用于同质产品的营销活动。在同质产品的市场上,企业为了加强自己的产品与竞争对手的产品有独树一帜的特色,避免价格竞争,可采用不同的设计、包装、服务或附加一种功能以示区别,并获得额外的加价,如果一个企业的产品的溢出价格超过因其独特性所增加的成本,那么,拥有这种差异化的企业就获得了竞争优势。

企业采用这种战略,可以很好地防御行业中激烈的竞争,获得超过平均水平的利润。利用产品的特色形成强有力的进入障碍,可以防止潜在的进入者成为竞争者;其次,由于顾客对企业产品和服务有某种程度的忠实性,可以降低顾客对价格的敏感程度,避免价格竞争的侵害,可以削弱购买者讨价还价能力,也使企业在对付替代品竞争时比其竞争对手处于更有利的地位。

企业通常从有形的方面对产品和服务实行差别化。有形差别化主要涉及产品和服务的可见的特点,包括产品的尽寸、形状、颜色、体积、材料等方面的特色,也涉及产品或服务在可靠性、一致性、耐用性、安全性、口味、速度等方面的差异,还涉及延伸产品的差异,如产品的售前售后服务、交货的速度、将来对产品更新换代的能力等;企业也可以通过无形差别化取得竞争优势,人们对专有性、个性化、安全性甚至产品的整体形象的追求往往是形成差别化的强有力因素。也就是说,产品差别化不仅与产品的物理特性有关,而且可以扩展到产品或服务的内在因素,只要提供的差异能为顾客创造相应的价值。麦当劳在快餐业的差别化优势,不仅涉及其食品和饮料的差异,涉及相关饮食服务,还与它对儿童的幸福和兴趣的关注有关。

企业在实施差别化战略时,主要面临两种主要的风险:一是企业没有形成适当的差别化,如无意义的独特性、太过分的别具一格;二是由于竞争对手的模仿,或顾客需要的产品差异的地位和作用逐渐下降了,使企业不能保持差别化。