旅游消费者对旅游条件的感知

第2章　水体旅游相关概念及理论基础

2.1　相关概念

2.1.1　水体旅游

根据全国科学技术名词审定委员会的定义，从地理学的角度来说，水体(Water Body) 是指由天然或人工形成的水的聚积体，例如海洋、河流(运河)、湖泊(水库)、沼泽、冰川、积雪、地下水和大气圈中的水等；从资源学的角度来说，水体是指水大量聚集分布的场所，按其形态和位置主要有海洋、河流、湖泊、冰川、沼泽、永久积雪、极地冰盖、地下含水层、大气水体、水塘与水库。地球表面的水体主要有：江河、湖泊、海洋、瀑布、涌泉、冰川等，当它们与地质、地貌、气候、植被等因素相结合后，往往会形成各具魅力的水体旅游资源。

旅游是人们为了休闲、娱乐、探亲访友或者商务目的而进行的非定居性旅行，和在游览过程中所发生的一切关系和现象的总和。水体旅游则是人们前往水体及周边区域以寻求愉悦体验为主要目的而度过的一种具有社会、文化休闲和经济消费属性的短期经历。

2.1.2　水体旅游资源

根据国家标准《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T 18972—2003)和国家标准《旅游规划通则》(GB/T 18971—2003)的定义，“旅游资源(tourism resource)是自然界和人类社会中凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。”

水体旅游资源是一种特殊类型的旅游资源，也称水利风景资源，是指水域(水体)及相关联的岸地、岛屿、林草、建筑等能对人产生吸引力的自然景观和人文景观。

2.1.3　水利风景区

水是构成风景的基本要素之一，无水不成景，有水源就有人缘，水利工程形成的水体景观是一种宝贵的风景资源，具有独特的风格和新颖的结构形式，风格迥异的水工建筑物本身就能构成旅游景点。

在水利部的《水利风景区管理办法》中，水利风景区被定义为“以水域(水体)或水利工程为依托，具有一定规模和质量的风景资源与环境条件，可以开展观光、娱乐、休闲、度假或科学、文化、教育活动的区域”，水利风景资源被定义为“水域(水体)及相关联的岸地、岛屿、林草、建筑等能对人产生吸引力的自然景观和人文景观”。

水利部的《水利风景区发展纲要》对水利风景区进行了类型划分。按照不同的水利风景资源可以将水利风景区划分为六大类，分别是“水库型、湿地型、自然河湖型、城市河湖型、灌区型与水土保持型”。

水利风景区的存在有着重要意义，在维护水利工程安全的同时，既能更好的保护水环境质量，又能使当地经济获得发展的契机。大力建设水利风景区，既可以满足人民群众不断增长物质文化需求，也是促进人地和谐、落实科学发展观的必然选择。

2.1.4　旅游感知

从国内外相关研究文献的分析来看，旅游感知的研究目前可以概括为旅游者感知、旅游地居民感知、旅游从业人员感知等三个方面。

旅游者感知，是指旅游者对旅游地的印象，即在体验了旅游产品与相关服务之后，旅游者对旅游地形成的总体认知。对于旅游者感知的研究主要集中在两个方面：一是从多角度探查旅游者对于旅游地的产品质量、服务、安全、形象、环境影响以及饭店员工行为等方面的感知；二是分析影响旅游者感知的相关因素。

旅游地居民感知，是指旅游地居民对旅游行为给当地社区带来的影响所产生的感受，居民感知和态度是居民对旅游发展最直观的评价。几乎所有的研究都涉及了居民对当地旅游业发展带来的经济影响的感知。与此同时，国内外研究者对居民在社会与文化影响下的感知研究也越来越重视。对于旅游地居民感知的研究主要可以分为两类，一类是同一区域的居民感知与态度的差异比较，另一类则是不同区域的居民感知与态度的差异比较。

旅游从业人员是指从事旅游经营活动、为旅游者提供旅游服务的人员。旅游从业人员感知，主要是侧重在上述人员对旅游行为给自身职业发展、经济收入带来的影响。旅游从业人员对旅游行为给旅游地社会文化与环境保护施加的影响也会有感知，但总体感受要弱于旅游地社区居民。对于旅游从业人员感知的研究，目前相对前两者来说还比较少。

2.2　相关理论基础

2.2.1　可持续旅游理论

1980年，世界自然保护联盟(World Conservation Union)在其《世界自然保护大纲》报告中首次提出可持续性(sustainability)的概念。1987年，世界环境与发展委员会的年度报告《我们共同的未来》将可持续发展(sustainable development)定义为“满足当代人需求，又不损害满足子孙后代需求能力的发展”，并首次将其作为全社会的整体发展目标。

在人类社会不断向前发展的同时保持良好的生态环境是可持续发展的实质要求，涉及社会、经济、文化、资源与环境等各个方面。旅游是现代人类生活的一种基本需求，是当代社会人们生活水平提高的重要标志。旅游业虽然被称为“无烟工业”，但如果不合理的开发旅游资源，同样会对资源环境与文化传承造成破坏。20世纪90年代，世界各国都逐渐认识到旅游业可持续发展的重要性，多个国际组织与机构对此进行了探讨，并做出如下表述(见表2-1)。

表2-1　国际组织与机构对旅游业可持续发展的探讨与表述

图2-1　旅游影响-态度模式
①探险旅游者；②精英旅游者；③不落俗套的旅游者；④特殊旅游者；⑤初期大众旅游者；⑥大众旅游者；⑦租赁或包机旅游者。
资料来源：Valene L S. Anthropology and tourism： A science-industry evalustion[J]. Annals of Tourism Researeh， 1980, 7(1)： 13-33.

2.2.2　主客影响-态度模式

美国学者瓦伦·史密斯针对旅游活动中旅游者与居民之间的关系，提出了旅游影响-态度模式(Valene， 1980)。在图2-1中，数量不断增加的旅游者对旅游地产生越来越大的影响用正三角形来表示，旅游地居民对数量不断增加的旅游者产生的越来越强的反感情绪用倒三角形来表示。

在正三角形的顶部，探险旅游者与精英旅游者人数很少，需要的服务也少，基本不会给当地环境带来破坏，当地居民对他们的到来持欢迎态度。随着旅游者数量的不断增加，情况逐渐发生变化。当大批乘坐飞机从远地而来的旅游者出现时，随之而来的不同旅游需求与应运而生的各种旅游设施，使得当地居民与旅游者之间的冲突也日益激烈。

一个地区发展旅游业的关键点，出现在正三角形与倒三角形重叠的时刻，也就是旅游地周边的大众旅游者出现的初期。这些旅游者希望能够舒适的游玩，必然需要各类的设施。此时旅游地当地的相关管理部门就应该做出抉择，究竟是为了保护当地经济与文化的完整性而对旅游业加强管理甚至做出限制，还是将此看作是发展经济与重建文化的契机而积极推动旅游业的发展。

某个旅游地如果能够顺利完成从初期大众旅游者到大众旅游者的过渡，则表明该旅游地对旅游业的大发展形成了一种适应。旅游业在带来经济效益的同时，对旅游地的社会风气也会产生一些负面影响，但不能将此完全咎于旅游业以及旅游者。相关研究表明，越是贫困的国家或地区，其出售自身拥有事物来换取财富的意愿就越强烈(王丽华，2006)。每个国家都存在各种各样的经济与社会问题，但这与发展旅游业没有必然的联系。重要的是如何解决这些问题，而不是一味地责难外来的旅游者。

美国学者瓦伦·史密斯构建的旅游影响-态度模式，直观形象地展现了旅游影响与居民态度的动态变化与演进过程，特别是明确了政府决策介入的关键点，对于发展旅游业的政策制定具有现实意义与指导作用。

2.2.3　社会交换理论

美国学者Homans在20世纪60年代初提出了社会交换理论，该理论认为人类是理性的人类，其做出的一切行为都会权衡得失，人类行为的根本目的是为了追求最大的利益，人类的全部行为都可以归结为一种能够带来利益或报酬的交换活动。按照社会交换理论，人们总是希望用最少的代价去获取最多的报酬，交换之后形成的得失评价会直接影响当事人的态度。一般说来，利大于弊时将导致对交换行为产生积极态度，弊大于利时将导致对交换行为产生消极态度。

20世纪90年代，Ap(1992)提出了如图2-2所示的社会交换过程模型，在解释居民对旅游影响的态度方面显示出社会交换理论良好的适用性，极大地推动了社会交换理论在旅游学中的应用。Ap认为社会交换理论能够同时反映正面感知与负面感知，这在研究个体或者全体的关系时有很大的优势。按照社会交换理论，旅游地居民会根据自身所获得利益与所支出成本来评价当地旅游业的发展状况。在解释旅游地居民对旅游影响的感知与态度方面，社会交换理论受到国内外学者的广泛重视。

社会交换过程模型包含的基本部分为需求满足、交换关系、交换结果。图2-2所示的交换流程为交换开始、交换形成、交换评估。如果形成对交换结果的积极评估，则会促进交换行为的加强。如果形成对交换结果的负面评估，则将导致交换行为的减少甚至交换行为的退出。

图2-2　社会交换过程模型
资料来源：Ap J. Residents’ perceptions on tourism impacts[J]. Annals of Tourism Research， 1992， 19(4)： 665-690.

社会交换理论首先强调社会交换过程实现的动机是需求的满足。Ap研究中讨论的是旅游地社区居民参与交换的动机就是寻求社区旅游业的发展，是为了满足他们的经济、社会和心理需求，因此居民对旅游的行为表现就体现出他们的感知与态度。第二，社会交换理论强调交换关系的形成前提是理性、利益满足、互惠与公平。模型中的基本假设为交换双方均被看作是理性的经济人，寻求利益与互惠公平是当事双方实行交换的前提。第三，社会交换理论强调交换的评估，只有当交换双方对交换行为的评价为积极的、正面的情况下才能继续进行交换，反过来如果一方对交换的评估为负面的，则交换行为可能被终止。

社会交换理论在旅游学中较多的应用在解释旅游地居民对旅游开发的态度，同时也可以用于解释旅游者的旅行行为。对旅游地居民来说，如果在当地的旅游业发展中所获得的利益大于其所承担的生态、环境、文化等诸多方面的成本，则将持支持当地旅游业发展的积极态度，反之则会持抵制当地旅游业发展的消极态度；对旅游者而言，如果在旅游活动中获得的身心体验大于其付出的时间、金钱等成本，则将持赞赏、推荐与重游等积极态度，反之则会持抱怨、恶评与投诉等消极态度。

2.2.4　社会表征理论

法国社会学家埃米尔·迪尔凯姆的论文《个体表征和集体表征》里面最早使用了“社会表征”的提法(Fredline，2000)。在此基础上，法国社会心理学家塞奇·莫斯科维奇首先提出了社会表征理论(the theory of social representations)，“社会表征”被定义为“拥有自身的文化含义并独立于个体经验之外而存在的感知(preconceptions)、形象(images)和价值(values)等组成的知识体系”。

图2-3　社区旅游社会表征形成机理示意图
资料来源：应天煜.浅议社会表象理论(Social Representation Theory)在旅游学研究中的应用[J].旅游学刊,2004,19(1):87-92.

澳大利亚学者Pearce是较早将社会表征理论应用于旅游研究的学者，1996 年Pearce发表专著《旅游社区关系》，分析了社会交换理论存在的不足，系统阐述了社会表征理论。Pearce对社会交换理论关于居民感知与态度进行分析的逻辑提出了质疑，认为人们在旅游方面的知识体系会影响到对旅游影响的感知。人们对旅游形成怎样的判断，并不是仅仅来源于个人的得失，而是会受到社会上各种因素的影响。例如居民对发展旅游业的态度部分取决于自身的各项得失权衡，但同时也受到政府、媒体、社交圈与个人经历的影响(应天煜，2004)。

图2-3描述了社区旅游社会表征的形成机理。在发展旅游业的过程中，一个地区会受到来自旅游活动的各种影响，这种影响既有积极的一面，也有消极的一面。通过直接经验、媒体影响与社会互动等方式使社区居民形成对于旅游活动的个体感知，即个体社会表征。个体社会表征会在一定程度上对个体行动有控制的作用，而个体行动产生的效果又会对原先的个体社会表征加以修正。同时，个体社会表征还会在社会群体中产生分化与重组，相当数量达成共识的个体将形成一个群体，群体社会表征也由此而产生。

社会交换理论从个体的角度来分析旅游地居民的感知与态度，社会表征理论从群体的角度来分析旅游地居民的感知与态度，这就是这两个理论最大的区别。社会表征理论解释了群体的认知与行为，认为只有在宏观的社会大环境下才能更好地理解与研究社会心理现象。总体上看，社会表征理论为在发展旅游业过程中获得居民的理解与支持，从而实现旅游业的可持续发展，提供了具有参考价值的理论框架。