连锁企业的竞争战略

第四节　连锁企业的竞争战略

竞争战略的基本概念是什么？

一、竞争战略的含义

竞争是企业发展自己抑制对手的手段，是企业发展的动力。连锁企业的竞争战略指导连锁企业在企业经营环境中突出自己的企业优势，弥补自己竞争劣势，抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。企业可以选择的通用竞争战略包括总成本领先战略、差异化竞争战略、目标集聚战略。一个企业的经营发展离不开竞争，企业只有制定长远的竞争战略，才能在未来的市场上未雨绸缪。

二、成本领先战略

成本领先战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。成本领先战略的核心是较低的经营成本或费用，它要求企业必须确保以低价购进原材料，采用先进的技术设备，建立高效率的生产经营体制，努力降低各种费用。对于连锁企业，成本控制的关键在采购、物流体系中。如果一个企业能够以规模经济或成本优势的形式筑起壁垒，成为连锁企业中的成本领先者，它能够应付现有或潜在竞争对手的攻击。成本领先战略最终表达为产品价格的降低。连锁店之所以可以价格优势竞争，关键在于连锁经营可以有效地降低成本。如日本大荣连锁店的经营宗旨是“大量廉价销售优质商品”，其核心在于廉价。美国最大的沃尔玛折扣连锁创始人萨姆·沃尔顿的口号是：别人卖1．2元的东西，我卖1元，虽然每次赚得少了，但卖得量大了，赚得就不会少了。这也就是我们常说的“薄利多销”，对于大型连锁店而言，这一策略相当有效。

连锁企业创造成本优势的主要途径有以下几类。

（1）进行成本分析，找出企业经营成本影响最大的因素。连锁企业首先要了解企业的成本现状，看自己有没有成本优势，是否可能创造出成本优势，以及创造成本优势的关键环节是什么，找出那些对企业经营成本影响最大或企业降低成本潜力最大的因素。

（2）进行系统的成本控制。制定成本控制目标和成本控制计划，动员全体员工，实施系统的成本控制。

（3）努力创造规模经济效益。连锁企业通过扩大连锁企业规模，提高组织化程度，大规模的购销，提高市场占有率，实现规模效益。

（4）产销合作。即利用连锁经营优势与供应商建立合作关系，努力降低采购成本。

（5）建立自有品牌。企业把自己开发的质量有保证的产品委托生产，以节约成本，然后在自己的连锁网络中以较低价格销售，有利于提高连锁企业的知名度和竞争实力。

三、差异化战略

差异化战略以不同于竞争对手的产品、服务、形象为客户服务，从而赢得了特定了消费者。它是回避直接竞争的基本手段，特色是这一战略的核心。如肯德基的口味，麦当劳的速度可以说是其特别优势，而沃尔玛商品的快速周转等均是差别化的结果。

连锁企业实施差异化战略需要从以下几点入手。

（1）深入了解市场竞争状况，为企业准确定位。企业的定位不是单纯指产品，而是不同于其他连锁企业的市场地位或形象。企业需要研究市场竞争是围绕什么进行的，这是实行差异化战略的根本点和出发点。

（2）全方位了解顾客需求，组织全面服务。顾客的需求是多方面的，包括价格、产品（性能、质量、设计、服务等）、形象（社会对产品和企业的认同程度）。需求会因产品特性和顾客特性的差异而有所不同，即使在同一需求中，顾客关心的焦点也是不一样的。所以差异化战略必须围绕顾客最集中的部分进行。

（3）进行CI设计，宣传企业形象。CI设计可以帮助创造富有个性和感染力的全新的企业形象。因为企业的现代化形象是与整套现代文明的企业形式与规范相联系的，它是企业素质的反映和表现，是消费者对企业所有活动进行综合评价的结果。连锁企业的CI设计和广告宣传，在很大程度上影响着消费者对企业的主观评价。因此连锁企业选择了差异化战略，就要根据自己将要树立的形象进行塑造和宣传，做到深入人心，使自己的连锁企业给消费者一个统一的形象。

四、目标集聚战略

目标集聚战略就是确定企业的重要目标，其核心是细分市场，也就是连锁企业通过集中其全部力量满足某个特定的顾客群，某产品系列的一个细分区隔或一个地区市场的方式，为自己建立起一个良好的竞争战略体系。

目标集聚战略的优点有以下几点。

（1）能够通过目标市场的选择，帮助连锁企业寻找市场最薄弱环节切入。

（2）避开与势力强大的竞争者正面冲突，因此特别适合于那些势力相对较弱的连锁企业。

（3）能够以有限资源，以更高的效率、更好的效果为特定客户服务，从而在较小范围内超过的竞争对手。

（4）可以降低成本，支持价格策略。主要是地区上、顾客群上和产品与服务上的集中。地区集中战略是指连锁店集中资源于特定地区内开店，可以使有限的广告投入、配送能力在该区域发挥作用，从而使连锁店在特定区域内站稳脚跟，稳定地占有该市场，获得地区范围内的竞争优势。顾客集中实质上是指连锁店主要资源集中在特定的顾客，把他们作为诉求的对象，调查和了解他们的主要需求，针对他们提供有效的产品与服务。产品与服务的集中战略是指主要经营一种或一类产品或服务，适合于专业店、专卖店。这一点在餐饮业表现得非常明显，连锁快餐与服务上的集中才形成了专业优势，才能推行标准化作业。产品与服务的集中使连锁工作人员可以成百千次地做一件事情，即不同培训，单是熟能生巧也能提高其效率。而反观国内餐饮业，一家餐饮业提供成百种菜肴，即使天天培训，其作业速度、品质也难以保证。