绿色地产及社区综合开发商

招商地产:绿色地产及社区综合开发商

“招商地产”全称招商局地产控股股份有限公司，成立于1984年，是国家一级房地产综合开发公司和中国最早的专业房地产开发企业之一。招商地产1993年在深圳证券交易所挂牌上市，是香港招商局集团三大核心产业之一，目前分别在北京、上海、广州设立区域管理总部，在天津、重庆、南京、苏州以及漳州等城市注册设立专业开发公司，是一家集开发、设计、监理、物业管理于一体、物业品种齐全的房地产企业集团。2005年，在由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院联合主持的“中国房地产品牌价值研究”中，招商地产凭借其在品牌强度和品牌溢价等方面的优势，以13.22亿元人民币的品牌价值荣获“2005中国房地产公司品牌价值TOP10”第二名。

一、招商地产品牌现状及优势

在激烈的房地产市场竞争环境下，招商地产依然能够跻身房地产品牌价值TOP10，足以证明其品牌极具优势。

1.品牌强度

招商地产的品牌强度和同类房地产企业相比具有较强的优势，品牌强度方面的优势也从某种角度上成就了招商地产在房地产行业内的领先地位，其抗风险能力相对于其他企业也较强。从市场份额、市场分布、品牌年龄和品牌三度(即品牌的认知度、忠诚度和美誉度)等四个方面足以印证招商地产品牌的优势地位与品牌影响力。

第一，占有比较稳定的房地产市场份额。从2001～2004年的销售额来看，招商地产这一指标在较高水平上保持了平稳的增长，在全国房地产行业中居于领先地位。2001年全国房地产销售额5996.7亿元，招商地产销售额为33.2亿元，占全国的比例为0.55%; 2002年招商地产实现销售额38.5亿元，占全国销售额的比例下降到0.52%; 2003年完成48.4亿元，这一比例迅速上升至0.76%; 2004年销售额为34.8亿元，占全国销售额的比例为0.33%。招商地产占全国商品房销售额的市场份额一直比较稳定，反映了招商地产在房地产市场上已经形成了较强的品牌影响力。

第二，市场分布日趋合理，全国布局渐成规模。目前招商地产已进入深圳、广州、北京、上海、天津、重庆、苏州、漳州、南京等九大城市，布局重点集中在珠三角、长三角、环渤海三大经济区域。目前招商地产在九大城市拥有土地储备近350万平方米，主要以住宅类用地为主，确保招商地产未来3～5年的发展需要。

第三，品牌历史悠久，品牌效应显著。作为专业房地产开发企业，招商地产拥有21年的成功房地产开发经历。招商地产在中国最早推行了住房制度改革，最早引入了住房按揭，最早实施了工程招投标，领跑和见证了中国房地产市场的形成与发展。作为名副其实的中国房地产的老字号企业，20多年的品牌历史及品牌年龄使招商地产拥有众多的忠诚消费者，品牌效应极其显著。

第四，品牌三度颇受青睐与好评。招商地产自涉足房地产行业以来，消费者对于招商地产品牌已经达成一致的认同并忠诚地信赖这一品牌。招商地产在各个城市所开发的项目都受到了消费者的青睐与好评。

根据基于消费者对招商地产品牌强度的调查结果显示，认为招商地产在认知度、美誉度、忠诚度为全国第一品牌的得票率分别为3.1%、3.24%和3.38%。再根据专家对招商地产在此方面的综合打分，认为招商地产在全国消费者中已得到了较高的认知，加之招商地产在产品、服务方面更加深入细致，获得了较高的美誉度和忠诚度。根据消费者的投票以及专家打分，招商地产在“品牌三度”方面的权重得分分别是13分、13分和12分(各项权重满分分别均为15分)。

2.品牌溢价

从“招商地产”目前开发的众多楼盘中选取5个项目来计算招商地产品牌的溢价，分别是深圳的兰溪谷、花园城、依山郡、城市主场、招商海月。之所以选择这5个项目来计算品牌溢价，主要原因是这5个项目均为在售楼盘，且为住宅项目，对于寻找周边同质楼盘较为有利，这5个项目的分布也较好地体现了招商地产目前住宅开发投资的区域比例，能够较为准确地反映出招商地产的品牌价值。

招商的城市主场较周边项目的溢价是950元/平方米;花园城的溢价是1067元/平方米;而作为高档别墅产品的兰溪谷，其溢价高达3000元/平方米。另外招商海月、依山郡较周边项目的溢价分别为1000元/平方米及1600元/平方米。综合计算可以得出，招商地产的平均品牌溢价为1142元/平方米。

招商地产在品牌强度与品牌溢价方面取得如此大的成绩的原因何在?仔细探究可以发现，努力打造以“绿色地产”、“社区综合开发”为核心内涵的“家在·情在”品牌战略体系，是“招商地产”品牌得以深入人心，不断取得骄人成绩的主要因素。

二、品牌发展战略

1.“家在·情在”——招商地产的品牌理念

招商地产的服务意识是:为客户提供的不仅是建筑，更是饱含人性关怀的家居生活方案，因此，“家”这个本来属于私人性质的元素就纳入了招商地产的企业目标，融入了企业的文化理念。

招商地产与招商局血脉相连，自1984年成立以来，招商地产始终传承着招商局历经百年的企业文化——历史使命感、社会责任感、人性关怀，将“以人为本，以客为先”的企业理念，渗透于社区文化的建设中，追求人与人、与建筑、与城市、与自然的共融共生，关注自然环境，关注人的生活，关注社会的发展。

在推出“家在·情在”的品牌口号时，招商地产就致力于筑造温馨和谐社区。招商地产总经理林少斌先生在解释“家在·情在”这一品牌口号时不无自豪地说:“这是一个以人为本的品牌，是个有信念、有使命感、有责任感、有文化的品牌，是关注人、关注家、关注情的品牌，是令人尊敬的品牌，是对消费者提供有归属感的品牌。”

2.“绿色地产及社区综合开发”——招商地产品牌的核心竞争力

(1)绿色地产商。近年来，我国房地产业的迅速发展，给我们带来了日新月异的城乡面貌，但同时，也带来了巨大的能源消耗和对生态的严重破坏。严峻的现实呼唤绿色建筑，呼唤绿色地产。作为中国知名房地产企业，招商地产以动态的持续开发，将深圳的蛇口建成今天的山海间绿色家园，形成具有良好的环境生态、经济生态和社会生态。招商地产一直扮演着“绿色地产商”的角色。

绿色地产的发展分为三个阶段，第一阶段是单项技术的应用，第二阶段是各项技术的集成，也就是通常所说的绿色技术，第三阶段是不仅仅在单体建筑中运用绿色技术，而是将其运用范围扩大到整个社区，也就是建设和谐舒适的绿色社区。

作为“绿色地产商”，招商地产在土地二级开发上，以保护环境生态，降低资源消耗，降低污染排放为目标，绿色生态开发的理念与实践贯穿整个项目。绿色生态开发体现于人对自然原生态的尊重，体现于对老建筑的再生，体现于对生态庭院的营造，体现于对社区归属感的建立等;更体现于由可持续发展的材料、能源、设备乃至植被等构成的绿色生态技术体系。招商地产的绿色地产体系，追求着环境、经济、社会三位一体的可持续发展，理念与实践相结合，物质与精神相结合。

例如，招商地产开发的泰格公寓，就是综合运用多项绿色技术的典范。该项目采用领先国内的分质供水系统，中央空调加分户计量的节能系统，节能环保的维护结构，Low－E中空遮阳玻璃，环保涂料，节能50%的热泵热水器，无机房和小机房电梯，太阳能集热板和太阳能灯等节能措施，小区综合节能率为63.7%，达到了建设部“四节一环保”标准和广东省绿色住区的标准，所以同时成为建设部和广东省绿色住区的示范项目。泰格公寓在今年美国绿色年会上获得了美国绿色建筑协会LEED银牌认证，成为国内首个获此标准认证的房地产项目。

又如，在蛇口工业区的开发伊始，招商地产就树立了强烈的生态环保意识，提出了“六个不引进”的方针，不能处理的污染工业项目坚决不引进。即使在蛇口工业区第二次创业的过程中，招商引资仍坚持“六个不引进”。现在，蛇口是一座园林新城，绿化率位居全国前列，人均拥有24平方米的绿化面积。蛇口的各项绿化指标均超过深圳市的平均水平，绿化率达到35%。

在对花园城三期地块的规划时，原有荔枝林对招商地产而言是一个难题，因为要保留高出路面两三米，已成为一大景观的荔枝林，将使项目失去最好的临街商业铺面。但是从保留历史文化记忆和生态环境的观念出发，招商地产没有丝毫犹豫保留了这片原生的荔枝林，并由此产生大胆的创意——在荔枝林间开辟出戏水池。现在的荔林戏水池，绿荫之下碧水涟涟，水环树，树漾水，荔林、泳池相互融合。有人戏称真有天人合一之境地。

今天，可持续发展的理念已深深融入招商地产的发展历程，在走出蛇口，走向全国的新征程上，招商地产将进一步拓展“绿色地产”，并将之视为永恒的信念与使命。

(2)社区综合开发商。招商地产在社区综合开发中，以动态规划，均衡发展;合理布局，功能互补;规划先行，有序开发为准则，以整个生活社区为项目单元，对其中的各个功能要素，包括居住区、产业区、商贸办公区、休闲娱乐区、交通体系、绿化体系、园林建设及景观体系、医疗教育体系、信息化网络体系以及基础配套设施等，进行综合规划并持续地进行开发。正如某些专家所指出的，招商地产不是被动地适应更大范围城市规划的需求，而是在一个相对独立的规划面积内实现城市功能的融合设计，很有创造性。

在经济效益上，“社区综合开发”最大限度地挖掘了土地的利用价值，提升了房地产附加值，拉动区内房地产市场的发展。招商旗下的物业同比具有更高的价值认同。在社会效益上，促进了居住与产业之间的良性互动和有机结合，造就了区内生活的高效率与高品质。创造了一个理想的生活和工作社区，迎来了越来越多的海内外人士来蛇口发展，真正成为“最适合人类生活的地方”。

招商地产从创建伊始，就不仅仅把自己定位于一个房地产开发商，而更像是一个“社区综合开发商”。作为“社区综合开发商”，招商地产在蛇口的规划建设中体现在一级土地开发上，以产业、居住互动为核心的社区开发综合模式，形成了功能丰富又相互支持，具有高度自我调节能力的社会生态系统。招商地产很注重就近居住、就业、购物、休闲、享受医疗、教育，确保高效率、低能耗、低排放，提供了经济层面可持续发展的活力。

功能要素是招商地产“社区综合开发”理念的坚实基础，其实践的过程与价值，直接体现了蛇口“综合社区”品质的优劣。没有功能要素的实践，“社区综合开发”理念便如同空中楼阁。招商地产在蛇口的“社区综合开发”实践体现在以下五大功能要素:

一是居住与就业并举。招商地产从蛇口开发的实践中认识到，单一功能的社区不能满足人们生活的需求，居民生活最基本的活动要包括居住、就业，因此，居住和就业要素就构成综合社区的核心要素，构成着社区居住与产业互动的基本体系。

二是基础设施完善。招商地产基础配套设施——供电、供水、排污、通讯、交通先于住宅开发的理念，使蛇口具有高成长性和生活的便利性，也为蛇口的引资开发和职工的正常生活提供了物质基础。

三是服务设施配套齐全。在社区建设中，招商人注重居住区与产业区的合理布局、功能分区的同时，积极地对教育设施、医疗保健、运动场地配套设施进行分期开发。为居住在蛇口的人们实现“诗意的栖居”，提供优质、便捷的服务设施基础。招商地产在蛇口建成了海上世界休闲商务区、沃尔玛超市——花园城中心片区、海月花园商业街、花卉一条街、古玩商店等，以及风情酒吧街、青少年活动中心和文化广场等，满足了社区居民生活的基本需求，营造了舒适的生活环境。

四是便民高效的信息岛。蛇口“信息岛”工程，是将蛇口建设成光纤到小区、光纤到大楼、最终成为光纤到户、到桌的电信、有线电视、互联网“三网融合”的信息网络系统。这个系统具有“两高一多”的特点:高速的区域性宽频管线网络，高速的INTERNET接口，多功能兼丰富而廉价的网上综合信息服务平台。信息岛项目从1999年9月启动，2004年基本建成，如今，在招商地产开发的社区里，工作、学习、消费、医疗等，都展现出信息完善的新时代特征。

五是自然资源与人文资源并重。蛇口依山傍海，山海资源丰富，招商地产开发的许多项目都充分借助了蛇口自然资源的优势:在人文资源方面，天后宫、少帝陵的修缮，为左炮台修建林则徐像以及修建四海公园的盖世金牛等，提升了蛇口的文化氛围，尤其明华轮与“女娲补天”雕塑等景观则昭示招商地产文化建设的理念;对自然资源的保护和利用，对人文资源的重视和挖掘，是招商地产对蛇口社区综合开发理念的延伸，是整个蛇口社区综合开发的重要组成部分。

展望未来，招商地产认为，在市场国际化的未来，企业间的竞争必将是理念之争，诚信之争、品牌之战。随着房地产业的深入发展，市场竞争的不断加剧、消费者的不断成熟，在产品日趋同质化的竞争中，中国房地产业也将处于大的变革、整合和重组时期。为此，招商地产明确提出了打造百年长青基业，促进持续发展的长远发展目标。招商地产将把不断提高品牌价值作为企业的核心发展目标，努力打造以“绿色地产”、“社区综合开发”为核心内涵的“家在·情在”品牌战略体系，为广大客户提供更多、更满意的精品，从而稳固提高市场地位，谋求长期保持稳定健康发展。