促销中的伦理问题

四、促销中的伦理问题

营销不仅要求公司开发优良产品，给购买者以有吸引力的定价，使它易于为目标顾客所接受，公司还必须与它们的顾客进行沟通。每个公司都不可避免地担负着信息传播者和促销者的角色^[7]。公司要和消费者沟通什么信息、怎样沟通，在很大程度上取决于公司，而这种沟通效果对消费者的最终选择会有很大影响。

公司的促销组合由四种主要工具组成。

（1）广告：由一个特定的主办人，以付款方式进行的构思、商品和服务的非人员展示和促销活动。如电台电视广告，外包装广告、路牌、杂志、宣传小册子等。

（2）促销：鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。如彩票、赠券、回扣、折让等。

（3）公共宣传：在出版媒体上安排商业方面的重要新闻，或在电台、电视或舞台节目中获得有利的展示，以促进对一个产品、服务和公司单位的需求，而无须主办人付款的非人员刺激。如研讨会、捐赠、慈善事业、公共关系等。

（4）人员推销：在与一个或更多个可能的买主交谈中，以口头陈述促成交易。如推销展示、电话推销、推销人员提供样品等。

（一）广告中的伦理问题

我们知道，广告可以帮助公司树立形象，也可以帮助建立特定品牌形象，传播有关销售、服务或活动的信息，公布某项专门性推销及提倡某项事业。

调查显示，大部分人认为“大多数广告是必要的，是选购商品的可靠来源”。这可以说是支持公司在广告上支出的有力证据。但绝大多数人并不同意“大多数产品广告是可信的”这一说法，这不能不说是现有广告行为暴露出来的伦理问题的反映。

1995年2月1日正式实施的《中华人民共和国广告法》第3条规定：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第4条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”可以说，真实性是公司伦理对商业广告最基本的要求，不真实的信息会使消费者做出错误决策，从而蒙受损失。在一定意义上说，广告的真实性不仅反映公司，还反映广告经营者、广告发布者的伦理道德水平。

广告表达的内容应当是真实的，而且在广告的表达形式方面也有道德约束之处。《广告法》第7条规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康”，“遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”，同时，广告不得“妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚”，不得含有“淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”，不得“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，不得“妨碍环境和自然资源保护”：公司作为一个“社会公民”，从道义上说，应与每一个普通公民一样负有宪法和法律规定的义务，法律要求公民个人都不应做损伤社会、他人合法利益的事情，更何况有比个人更大的影响力的公司呢？更何况是在通过大众传媒等中介传播的、可能引起持续、有力的社会效应的广告呢？公司在做出广告决策时是不是想到了社会和他人？

（二）推销人员的伦理问题

推销是世界上最古老的职业之一，而且人员信息沟通一般比大众性信息沟通更为有效。推销人员影响尤其在下述两种情况下起重大作用^[8]。

（1）产品价格昂贵，有风险或购买不频繁。这里，购买者可能是信息的急切寻找者。他们可能并不满足于一般媒体所提供的信息，而去寻找知识性和值得依赖的信息源所提供的意见。

（2）产品具有一定社会意义的特征，此类产品，诸如小汽车、服装，甚至啤酒和香烟，具有重要的品牌差别。它包含着使用者的社会地位和嗜好，消费者常常挑选符合他们的社会身份的品牌。

对顾客来说，公司的销售人员一定程度上代表着公司的形象，销售人员的信誉反映着公司的信誉。销售人员不仅向现有顾客推销既有产品，还要寻找和培养新客户、新产品；他们不仅向顾客传递产品和服务的信息、推销并达成交易，还要负责为顾客提供服务，通常也是由他们为公司收集情报。他们几乎介入公司营销活动的所有环节，真正代表公司与顾客面对面接触的也是他们。消费者希望推销人员“说实话”，“说实话”也应是推销人员的基本职业道德。当道德可能与利益相悖时，公司与推销人员选择什么，反映了公司的道德水平。

推销人员的行为可能使消费者的态度完全改变，他们若有失职或欺骗也是消费者最不能容忍的行为之一。有关市场营销道德的调查表明，80.3%的消费者希望推销员“讲实话”，61.11%的消费者希望推销员“不强迫购买”，77.78%的消费者希望推销员“能提供售后服务”。如果公司派员向消费者做市场调查，81.32%的消费者希望这些调查人员“讲实情”。

（三）销售促进和公共宣传中的伦理问题

消费者欢迎公司销售促进和公共宣传活动，因为这可以给个体消费者或社会公众带来物质或精神上的好处。相关调查显示，83.33%的消费者不希望公司开展有奖销售是为了销售积压和伪劣产品，88.89%的消费者希望销售促进活动中不能有欺骗和不公正行为，59.60%的消费者希望那些捐助慈善事业的公司发自内心、不存其他目的，捐助活动是真实的。可见，消费者对公司行为“真实”的要求最为强烈。这也从一个侧面说明，当前有些公司在销售促进和公共宣传中存在动机不纯、浑水摸鱼的现象。公司目的不同完全可以使原本正常的销售促进、公共宣传行为“变味”。以销售折让为例，有的公司提出让消费者出三块香皂的价钱买到四块香皂，以100克牙膏的价格买到140克的使用量，这都是正常的销售促进措施。但若联系到有些药商为医院医生提供数额可观的“回扣”以取得医院的订货，一度在许多医院中，医生只给病人开那些有“回扣”的药品，这些药品甚至药效不好，而那些药效好但没有可观“回扣”的药品病人却不能得到。这种“回扣”已不是正常的促销措施，它搅乱了正常的市场秩序。