新产品进入市场遇到的困难

第四节　新产品开发

一、新产品的概念及分类

什么是新产品，从不同的角度去理解，可以得出不同的概念。市场营销学中所说的新产品可以从市场和企业两个角度来认识。对市场而言，第一次出现的产品是新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也是新产品。所以市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品是不相同的。市场营销学上新产品的概念指：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。

新产品从不同角度或按照不同的标准有多种分类方法。常见的分类方法有以下几种。

1．从市场角度和技术角度分类

从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型新产品两类。

（1）市场型新产品，是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。如某种酒瓶由圆型改为方型或其他异型，它们刚出现也被认为是市场型的新产品。

（2）技术型新产品，是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。不论是功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。如不断翻新的手机或电视机，都属于技术型的新产品。

2．按新产品新颖程度分类

按新产品新颖程度，可分为全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品和新牌子产品。

（1）全新新产品　指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。全新新产品是应用科学技术新成果的产物，它往往代表科学技术发展史上的一个新突破。它的出现，从研制到大批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能胜任的。因此它是企业在竞争中取胜的有力武器。如20世纪40年代的电脑、60年代的复印机、90年代的DVD等发明。

（2）换代新产品　指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。如机械洗衣机发展到全自动洗衣机；单冷空调发展为冷暖两用空调；计算机中央处理器从286一直到现在的“奔腾”系列。

（3）改进新产品　指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。它的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。如在洗衣粉中推出加酶型或加香型产品；电熨斗加上蒸汽喷雾；电风扇改成遥控开关。

（4）仿制新产品　指对市场上已有的新产品在局部进行改进和创新，但保持基本原理和结构不变而仿制出来的产品。欠发达国家对发达国家已经投入市场的产品的仿制，有利于填补国家生产空白，提高企业的技术水平。在生产仿制新产品时，一定要注意知识产权的保护问题。如上海大众在20世纪80年代引进德国大众公司的“桑塔纳”车型。

（5）新牌子产品　指在对产品实体微调的基础上改换产品的品牌和包装，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足的产品。

3．按新产品的区域特征分类

按新产品的区域特征分类可分为国际新产品、国内新产品、地区新产品和企业新产品。

（1）国际新产品　指在世界范围内首次生产和销售的产品。

（2）国内新产品　指在国外已经不是新产品，但在国内还是第一次生产和销售的产品。它一般为引进国外先进技术，填补国内空白的产品。

（3）地区新产品和企业新产品　指国内已有，但本地区或本企业第一次生产和销售的产品。它是企业经常采用的一种产品发展形式。

新产品还可以从其他角度，运用其他标准进行分类，我国理论界大多数是从市场角度和技术角度对新产品进行分类的。

二、新产品的发展趋向

随着时代的发展，消费者的需求也随着科学技术和经济的发展而不断地发展，为了适应这种发展的需要，企业新产品开发必须跟上时代的要求。从总的趋势来看，新产品的发展方向主要表现在以下方面：

（1）优点相对突出，即独特型　新产品相对于市场原有产品来说具有独特的长处，如性能好、质量高、价格低等等。

（2）适应性强　新产品必须适应人们的消费习惯和人们对产品的观念。

（3）有利于保护环境，即资源环保型　新产品属节能型，或对原材料的消耗很低，或者有利于保护环境。

（4）时代感强　新产品能体现时代精神，培植和引发新的需求，形成新的目标顾客和市场。

——知识专栏——

“废话”也能卖

人人都讨厌听废话，所谓烦到“耳朵都听出老茧来了”云云。可谁会相信，在日本竟有一种录满废话的录音磁带出售，而且非常畅销。其实，这种畅销的废话磁带，也是“创新求奇”的产物。这种名叫“眠之夜”的磁带是向失眠者提供的，上面录着“一只羊过去了，两只羊过去了……”听着渐渐地全身都浸浴在“倦怠”感之中。这项产品一反治失眠症吃安眠药、用电刺激等常规的思路，几乎未花宣传费就成了畅销产品。畅销的原因是“它可以使失眠者听着入睡，且没有副作用”。

（5）多功能化，即组合及功能型　新产品用料少、式样新、用途多，这样既方便购买者的使用，又能提高购买者的购买兴趣。

（6）人体工程化，即保健娱乐型　新产品要以人为本，注重人的保健与娱乐，使其在使用时更方便和舒适。

（7）简易化　尽量在产品结构和使用方法上简单方便并易于维修。

（8）微型轻便化，即便捷型　在保障质量的前提下使产品的体积变小、重量变轻、便于移动。如手机、计算机等等，体积越小，重量越轻在市场上越受欢迎。

除上述几种类型外，还有立体型、仿质感型、标准化和配套化等等，它们都是新产品的发展趋向。

三、新产品的开发方式

新产品的开发方式包括独立研制开发、技术引进、研制与技术引进相结合、协作研究、合同式新产品开发和购买专利等等。

1．独立研制开发

独立研制开发指企业依靠自己的科研力量开发新产品。它包括三种具体的形式：①从基础理论研究开始，经过应用研究和开发研究，最终开发出新产品。一般是技术力量和资金雄厚的企业采用这种方式。②利用已有的基础理论，进行应用研究和开发研究，开发出新产品。③利用现有的基础理论和应用理论的成果进行开发研究，开发出新产品。

2．技术引进

技术引进指企业通过购买别人的先进技术和研究成果，开发自己的新产品，即可以从国外引进技术，也可以从国内其他地区引进技术。这种方式不仅能节约研制费用，避免研制风险，而且还节约了研制的时间，保证了新产品在技术上的先进性。因此，这种方式被许多开发力量不强的企业所采用，但难以在市场上形成绝对的优势，也难以拥有较高的市场占有率。

3．研制与技术引进相结合

研制与技术引进相结合指企业在开发新产品时既利用自己的科研力量研制又引进先进的技术，并通过对引进技术的消化吸收与企业的技术相结合，创造出本企业的新产品。这种方式使研制促进引进技术的消化吸收，使引进技术为研制提供条件，从而可以加快新产品的开发。

4．协作研究

协作研究指企业与企业、企业与科研单位，企业与高等院校之间协作开发新产品。这种方式有利于充分利用社会的科研力量，发挥各方面的长处，有利于把科技成果迅速转化为生产力。

5．合同式新产品开发

合同式新产品开发指企业雇用社会上的独立研究的人员或新产品开发机构，为企业开发新产品。

6．购买专利

购买专利指企业通过向有关研究部门、开发企业或社会上其他机构购买某种新产品的专利权来开发新产品。这种方式可以大大节约新产品开发的时间。

四、开发新产品的程序

开发新产品是一项十分复杂而风险又很大的工作。为了减少新产品的开发成本，取得良好的经济效益，必须按照科学的程序来进行新产品开发。开发新产品的程序因企业的性质、产品的复杂程度、技术要求及企业的研究与开发能力的差别而有所不同。一般说来要经历产生构思、构思筛选、概念形成和试验、初拟营销计划、商业分析、产品开发、市场试销和正式上市八个阶段。

1．产生构思

产生构思新产品构思，是指新产品的设想或新产品的创意。企业要开发新产品，就必须重视寻找创造性的构思，构思的来源很多，主要有以下六个方面。

（1）顾客　生产产品是为了满足消费者的需求，因此顾客的需求是新产品构思的重要来源。了解消费者对现有产品的意见和建议，掌握消费者对新产品有何期望，便于产生构思的灵感。

（2）企业职工　企业职工最了解产品的基本性能，也最容易发现产品的不足之处，他们的改进建议往往是企业新产品构思的有效来源。

（3）竞争对手　分析竞争对手的产品特点，可以知道哪些方面是成功的，哪些方面是不成功的，从而对其进行改进。

（4）科技人员　许多新产品都是科学技术发展的结果。科技人员的研究成果往往是新产品构思的一项重要来源。

（5）中间商　中间商直接与顾客打交道，最了解顾客的需求。收集中间商的意见是构思形成的有效途径。

（6）其他来源　可作为新产品构思来源的其他渠道还比较多，如大学、科研单位、专利机构、市场研究公司、广告公司、咨询公司、新闻媒体等。

2．筛选构思

这一阶段是将前一阶段收集的大量构思进行评估，研究其可行性，尽可能地发现和放弃错误的或不切实际的构思，以较早避免资金的浪费。一般分两步对构思进行筛选。第一步是初步筛选，首先根据企业目标和资源条件评价市场机会的大小，从而淘汰那些市场机会小或企业无力实现的构思；第二步是仔细筛选，即对剩下的构思利用加权平均评分等方法进行评价，筛选后得到企业所能接受的产品构思。

3．概念发展与测试

产品概念是指企业从消费者角度对产品构思所做的详尽描述。企业必须根据消费者对产品的要求，将形成的产品构思开发成产品概念。通常，一种产品构思可以转化为许多种产品概念。企业对每一个产品概念，都需要进行市场定位，分析它可能与现有的哪些产品产生竞争，以便从中挑选出最好的产品概念。

4．初拟营销计划

产品概念确定后，企业就要拟订一个初步的市场营销计划，并在以后阶段不断发展完善。

5．商业分析

它是指对新产品的销售额、成本和利润进行分析，如果能满足企业目标，那么该产品就可以进入产品的开发阶段。

6．产品开发

新产品构思经过一系列可行性论证后，就可以把产品概念交给企业的研发部门进行研制，开发成实际的产品实体。产品开发包括设计、试制和功能测试等过程。这一过程是把产品构思转化为在技术上和商业上可行的产品，需要投入大量的资金。

7．市场试销

新产品开发出来后，一般要选择一定的市场进行试销，注意收集产品本身、消费者及中间商的有关信息，以便有针对性地改进产品，调整市场营销组合，并及早判断新产品的成效。值得注意的是，并不是所有新产品都必须经过试销，通常是选择性大的新产品需要进行试销，选择性小的新产品不一定进行试销。

8．正式上市

如果新产品的试销成功，企业就可以将新产品大批量投产，推向市场。要注意研究选择适当的投放时机和地区、市场销售渠道以及销售促进策略。

五、新产品的推广

新产品开发出来后就要在市场上进行推广，在新产品推广过程中，我们必须研究消费者接受新产品的心理规律。一般情况，消费者接受新产品可分为知晓、兴趣、欲望、确信和成交五个阶段。

（1）知晓　消费者认识新产品的信息主要来源于相互间的口头传播和广告。营销人员要想方设法让消费者知道有这种产品，运用各种手段引起消费者的注意。

（2）兴趣　兴趣阶段是消费者被新产品宣传激发了购买动机，对新产品产生了浓厚兴趣，并积极寻找有关市场情报资料。

（3）欲望　营销人员要多方面激发消费者的购买欲望，让消费者了解新产品的优点，可通过展览、示范及试用的办法使消费者不断了解产品，诱发其购买。

（4）确信　通过前三个阶段，消费者这时已确信某产品是经济适用、价廉物美，并能满足自己消费愿望的产品。

（5）成交　消费者决定采用，正式采取了购买行为。

以上是消费者一般的心理活动过程，但不同的消费者接受新产品的态度是不同的，有的人接受得快些，有的人接受得慢些。营销专家经过调查，将消费者接受新产品的情况按其态度分为以下五类：

（1）最早采用者。这类人对新产品敏感，消息灵通，易于接受新事物，占消费者的32％。

（2）早期采用者。这类人喜欢评论、好鉴赏，以领先为荣，占消费者的13.5％。

（3）中期采用者。这类人性格上较稳重，但接触外界的事物多，一般经济条件较好，愿用新产品，占消费者的18.5％。

（4）晚期采用者。这类人与外界接触少，经济条件较差，一般不主动采用新产品，而是待大多数人证实其效用后才采用，占消费者的20％。

（5）最晚采用者。这类人为人拘谨，对新产品反应迟钝，只有到新产品已成传统产品时才采用，他们多为老年人，占消费者的16％。

我们把新产品采用者的状况和产品的经济生命周期联系起来，进行综合分析，可以看到两者之间具有很强的关联性。因此，我们研究新产品开发和企业营销策略时必须重视两者的关联性。当产品处于试销阶段，应将最早采用者视为营销对象，并重视其购买中的“头羊”示范作用；当产品进入畅销阶段时，就要抓住早期采用者和中期采用者，以扩大新产品的市场；当产品进入饱和阶段，中、晚期采用者（特别是晚期采用者）就成为主要的营销对象；当产品进入滞销阶段时，企业的营销目标只能是最晚采用者。