企业应该满足消费者的多种需要

第三节　市场营销观念

市场营销观念是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，它是一种思维方式，是一种态度，属于工商企业的经营哲学（business philosophy）的范畴。任何企业的市场经营活动，都是在特定的思想或观念指导下进行的。树立正确的市场营销观念，对企业的经营成败具有决定性意义。

市场营销观念是在市场营销实践的基础上产生的，是随着生产力的发展和市场形势的变化而不断发展演变的。概括地说，市场营销观念大体上经历了以下演变阶段。

一、生产观念

生产观念是一种最古老的营销观念。生产观念认为，消费者总是喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品。因而，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向型企业，其典型的口号是“我生产什么，就卖什么”。

1914年福特汽车公司开始生产黑色T型车，当时美国汽车大王亨利·福特傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。在福特的生产导向经营观念指导下，T型车生产效率趋于完善，生产一辆车的时间从十几个小时降为几个小时，价格从850美元降到265美元。1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达56%；1924年，平均7个美国人拥有一辆T型车，成为亨利·福特先生在一个世纪前创造的奇迹。

生产观念盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相应不足。企业只要提高产量，降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。

生产观念是一种重生产、轻市场的思想，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。在物资紧缺的年代或许能创造辉煌，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然会使企业陷入困境。

二、产品观念

产品观念是与生产观念并存的一种市场观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品，因此，企业集中一切力量致力于生产优质产品，开发产品功能，并不断加以改进，精益求精。“酒香不怕巷子深”就是这种观念的形象说明。

美国的爱琴钟表公司（Elgin　Nation　Watch　Company）自1869年创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，其产品以优质品质享有盛誉。1958年之前，该公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：消费者对手表的需求已由注重准确性转变为方便、经济和样式新颖。这时，其他制造商为了迎合消费者需要，开始生产低档手表，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道进行积极推销，从而夺得大部分市场份额。爱琴钟表公司没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道进行销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果导致公司经营遭受重大挫折。

持产品观念的企业常常迷恋于自己的产品，而不太关注市场上是否受欢迎，它们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。因此，企业容易导致“营销近视症”，即过分注重产品而忽视消费者的需求，孤芳自赏、闭门造车，看不到市场需求的变化，看不到顾客需求的变化，缺乏远见而最终坐失良机，甚至使企业经营陷入困境。

三、推销观念

推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动积极购买某一企业的产品。因此，企业必须积极进行推销和加大促销力度，以刺激消费者大量购买本企业产品。其口号是“我卖什么，顾客就买什么”。

推销观念盛行于20世纪三四十年代，产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920—1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，出现了供过于求、竞争激烈的市场形势。尤其在1929—1933年的经济危机期间，大量产品销售不出去，迫使企业重视采用广告术与推销术来推销产品。例如在1930年左右，美国皮尔斯堡面粉公司发现有些中间商开始从其他厂家进货，公司的口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销业务。同一时期，美国汽车开始供过于求，每当顾客走进汽车陈列室，推销人员会笑脸相迎，主动介绍产品，有时甚至要使用带有强迫性的推销手段促成交易。此时，许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖出去。企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。

在推销观念指导下，企业的产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。它们致力于产品的推广和广告活动，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，其实质仍然是以生产为中心的思维方式，关注的是卖方的需要，而不是消费者的需要。

推销观念在现代市场经济条件下大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会主动积极地想要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。

四、市场营销观念

以消费者为中心的观念称为市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更能有效地满足顾客需求。即“顾客需要什么，我们就生产什么”。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发。大量军工企业转向民用生产，新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，西方各国相继推行高福利、高工资、高消费政策，消费者有了较多的可支配收入和闲暇时间，消费需要变得多样化，购买选择更加精确，要求也更加苛刻。这种形式迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，将重心转向认真研究消费者的需求，正确选择为之服务的目标市场，以满足目标顾客的需要，即从以企业为中心转变到以消费者为中心。

美国皮尔斯堡面粉公司根据第二次世界大战后美国生活方式的变化，如家庭主妇采购食品更多喜欢半成品或成品而代替购买面粉回家自做的习惯，皮尔斯堡公司转而开发各种半成品、成品来满足消费者的需要。福特汽车公司也改变了单一颜色和单一款式的汽车，生产出各种牌子、型号和不同颜色的汽车，以迎合顾客需求的变化。

市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次变革。营销专家西奥多·莱维特曾对推销观念和市场营销观念进行过深刻比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要；推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物来满足顾客的需要。

市场营销观念不仅改变了传统的生产观念、产品观念和推销观念的逻辑思维方法，而且在经营策略和方法上也有很大突破，突出表现在以下几方面。

第一，传统的市场观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场营销观念则以消费者为中心，以顾客需要为出发点。

第二，传统的市场观念的手段是注重广告和推销，而市场营销观念则着眼于市场营销手段的综合运用，如产品的设计、生产、定价、分销和促销等方法策略的协调运用。

第三，传统的市场观念以扩大生产或扩大销售来获取利润，而市场营销观念则从满足顾客需要中获得利润。思维逻辑由“由内向外”转向“由外向内”，即要求企业贯彻顾客至上的原则，将营销管理重心首先放在发现和了解“外部”目标顾客的需要，然后协调企业营销活动并千方百计去满足顾客的需要，使顾客满意。

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希望没有不满意的顾客

许多成功的企业都努力使自己的各个组织建立起顾客的满意观念。美国比恩公司作为一家服装和户外运动设备零售商，在1912年初创时就宣称“除非甚至商品在

完全用坏后顾客仍感到满意，我们的销售工作就没有完结……我们希望没有一位不满意的顾客。”直到今天，为鼓舞员工建立市场营销观念，比恩公司在每个办公室都张贴了这样的警示：顾客是什么？顾客是公司最重要的人。顾客并不依靠我们，而我们却依赖于顾客。顾客不是我们工作的麻烦，而是我们工作中的目的。我们提供服务不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务的机会。我们不能同顾客争论，因为没有任何人能赢得同顾客的争论。顾客把需要带给我们，我们的工作就是满足顾客的需要，以便双方获利。

许多优秀的企业都奉行市场营销观念，如日本本田汽车公司想在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，本田汽车公司派出工程技术人员到美国洛杉矶实地考察高速公路的情况，丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，公司专门修了一条9英里长的高速公路，连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。当设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一下午，看人们如何取放行李。这样，意见马上统一。结果本田汽车公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，称为是全世界都能接受的好车。

从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。执行市场营销观念的企业，称为市场导向型企业。它将过去“一切从企业出发”的经营思想转变为“一切从顾客出发”的经营思想，即企业的一切活动都围绕消费者需要来进行。

今天，仍然有人简单地认为市场营销就是推销，但是，从以上的对比可以看出，推销只是营销活动“冰山的一角”。市场营销包括产前和售后在内的一系列活动，通过充分的市场调研，了解消费者需求，以研制开发出符合消费者需求的产品，并能够合理地运用各种营销策略，消费者就会乐于接受这种产品，这样产品的推销也就不那么重要了。美国管理学家彼得·德鲁克甚至认为，市场营销的目标是让销售变成多余的。

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让销售变得多余

什么叫市场营销？是能说会道挨家挨户上门推销吗？还是设计玉米片的包装？或是用免费玩具吸引你买欢乐套餐？或是购物时给你积分卡？

科特勒说：市场营销最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它。

人们经常把市场营销和销售混为一谈。不过彼得·德鲁克的《经营权威》里说得好：市场营销的目标是让销售变成多余的。也就是说，如果你真能找到没有被满足的需求，并做好满足需求的工作，就不用在销售上下太多工夫。

换句话说，市场营销的目的不是像50年前或100年前那样把已经生产的产品销出去。相反，制造产品是为了支持市场营销。公司总可以在外面采购其所需的产品，但使其繁荣的却是市场营销的理念和做法。公司的其他职能：制造、研发、采购和财务，都是为了支持公司在市场的运作而存在的。

理论上是如此，但为什么时刻想着“消费者”的公司那么少？为什么很多企业承诺提供消费者服务的却屡屡做不到呢？

这就好像用电话录音代替接电话的人，科特勒教授说。问题是，用电话录音节约的钱比较容易计算出来，而沮丧的客户可能会转向竞争对手的代价却不容易计算出来。当你失去一个客户的时候，你失去的不仅是一次交易，而且是那位客户的终生价值。不过，如果没有好的产品，再好的服务都等于零。

在这个后工业化、后物质化的社会中，至少主要的消费者产品已经满足市场中大多数人的需求。这怎么办？科特勒教授说，已被推动的市场和推动中的市场是不一样的。特别在技术领域中的公司，都遵循索尼老总盛田昭夫的格言：“我们不是为市场服务的，我们是创造市场的。”的确，在录像机、摄像机、传真机和个人数码用品面世前，谁知道自己会有这种需求呢？

五、社会营销观念

企业是一种营利性的组织，处于经济循环系统之中。然而，企业又不可避免地属于社会的一份子，处于整个社会系统之中。因此，企业的经营活动不仅要受到经济规律的制约，而且会受到社会规律的制约。社会营销观念认为，企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的需求和欲望，还要符合消费者和整个社会的长远利益。

20世纪70年代，为了抵制工商企业在市场中以次充好、虚假宣传、欺骗顾客、危害消费者利益的现象，西方许多国家的消费者保护运动兴起。如在美国，人们对有关行业和产品进行了如下评论：麦当劳公司根据消费者的需求和愿望决定汉堡包的生产和服务方式，它在迎合美国人希望有一种快速、价廉、美味食物的欲望上是成功的。但由于热量过多，吃多了会使人发胖；汽车行业满足了人们对交通方便的需求，但同时却产生燃料的高消耗、严重污染环境、更多的交通伤亡事故以及更高的汽车购买和维修费用；软饮料满足了人们对方便的需求，但大量包装瓶罐的使用实际上是社会财富的浪费；清洁剂工业满足了人们洗涤衣服的需要，但它同时却严重地污染了江河，大量杀伤鱼类，危及生态平衡。

随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和失业增加等问题的日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高，一方面，西方营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念和生态准则观念，其共同点是：企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。

社会营销观念是对市场营销观念的补充和修正。社会营销观念认为，企业和组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的服务和产品，以维护与增进顾客和社会的福利。随着企业经营活动的发展，企业行为对社会的影响会变得越来越大。一方面，如果企业在其经营活动中不顾社会利益，造成社会利益的损害，就必然会受到社会公众和舆论的压力而影响企业的进一步发展；另一方面，近年来社会对环境保护和健康消费的重视，也使得政府的政策对于有损社会利益的生产行为和消费行为的约束越来越严厉，从而迫使企业不得不通过树立良好的社会形象和主动协调各方面的关系来改善自己的经营环境。社会营销观念也是随着企业经营实践的发展而逐步为企业所接受的，企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，以保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致。