市场经济改革与媒介市场化

一、市场经济改革与媒介市场化、产业化进程

回顾我国新时期的社会经济变革，已经接近30年的时间，以建立社会主义市场经济体制为目标的经济改革取得了举世瞩目的成就。市场经济体制改革是渐进式的，经历了由试验到探索到大胆推进的过程。自从党的十一届三中全会重新确立“解放思想、实事求是”的思想路线，鲜明地提出“以经济建设为中心”，“改革开放”的发展战略后，就开始探索以市场为导向的经济体制改革之路。1984年党的十二届三中全会提出我国实行的是“有计划的商品经济”。1987年党的十三大提出实行“国家调节市场，市场引导企业”的经济运行机制。到1992年，党的十四大明确提出了建立社会主义市场经济体制是我国经济体制改革的目标。1993年11月，党的十四届三中全会做出了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，勾画了社会主义市场经济体制的基本框架，至此，社会主义市场经济体制的改革目标最终成型，标志着中国开始向市场经济国家全面转型。2001年11月，中国正式加入WTO，意味着中国已经开始完全融入世界经济一体化的大潮中，在经济全球化的大背景下，中国的市场经济改革步伐将迈得更大更快。市场经济的本质要求就是市场在资源配置中起支配作用，这是社会主义市场经济体制的本质内容。经过不断深化市场取向的改革，市场机制在资源配置中的作用发生了根本性的变化：一是产品生产主要由市场决定；二是商品和服务价格基本由市场形成；三是要素市场初具规模，资本市场迅速发展；四是市场环境不断改善^[1]。2002年党的十六大提出全面建设小康社会的战略构想，将经济改革与整个社会的和谐发展联系起来，倡导“以人为本的科学发展观”，社会经济变革进入进一步完善阶段。

市场经济体制改革的探索与推进为新闻改革与媒介发展创造了制度环境，在改革开放初期，新闻界面对传统政治观念与新闻客观规律、传统计划经济与媒介自身发展的两难境地，经历了激烈的诤辨过程。最终在市场经济体制改革的观念推动下，新闻界达到了认识上的突破，普遍认识到，作为一个必须求得自身生存发展的产业实体，新闻媒介追求商业利益是合理合法的行为，并将经济改革与新闻事业的自身发展紧密联系起来。1987年国家科委首次编制了我国信息产业投入产出表，将“新闻事业”和“广播电视事业”纳入了“中国信息商品化产业”序列。这说明国家已经将传媒业作为信息产业的一个重要组成部分。1992年6月，中共中央、国务院下发了《关于加快发展第三产业的决定》，明确把广播电视业列为第三产业，并强调指出，只有实行企业化管理，“做到自主经营，自负盈亏”，才能建立起充满活力的第三产业自我发展机制。中央的这一决定，使广播电视工作者进一步解放思想，转变观念，认识到在社会主义市场经济条件下，广播电视是党、政府和人民的喉舌，是宣传工具，要坚持以宣传为中心，坚持正确的舆论导向；同时，广播电视又是一种产业，不仅具有一定的生产能力，还可以通过自己提供的各种相关服务，获得可观的经济收入，具有很大的发展潜力^[2]。这是我国新闻传播业产业化改革的一个转折性标志，表明新闻媒体也要走向市场化。1998年，第九届全国人大一次会议决定，国家今后对包括广播电视在内的大多数事业单位，将逐步减少拨款，3年后这些单位要实行自收自支。这就意味着广播电视事业将被全面推向市场^[3]。同年6月，全国首家广播电视集团——无锡广电集团正式成立，标志着全国广播电视进入集团化发展的探索阶段。

改革与市场经济体制的确立，不仅表现在以经济获利为价值取向的社会观念和社会行为渗透到社会的各个层面，还体现在经济学的话语在新闻媒介领域的广泛应用。新闻学术界与业界开始讨论媒介产业化、市场化的途径与策略等问题。市场经济的基本要素如：竞争、统一、开放的市场，完善的经济法规与市场调控机制以及健全的社会保障体系等等全新的概念也完全进入新闻界的视野。经济生态的变迁带来了传媒产业的迅猛发展，市场竞争所产生的开放意识、竞争意识、效益观念、时效观念等，不断促进新闻媒介市场化、产业化运作向纵深迈进。到目前为止，新闻传媒业已经成长为我国国民经济的几大支柱产业之一，在经济发展中起到举足轻重的作用。

市场经济体制改革对于媒介发展产生的影响还表现在对媒介市场化、产业化的大力推动。首先是传媒产业的传播观念、传受方式发生了一系列变化，如：传统的以传者为中心的观念转变为以受众为中心；传播方式上由着重于宣传说教式的理性传播向理性传播与感性沟通、交流相结合；传受互动方面，由单向灌输、被动接受向双向交流、主动参与转变。这些变化既是社会经济变革的结果，又是媒介市场化、产业化变革的产物。媒介市场化是指媒介以市场为资源配置的主要方式，遵循市场经济的基本规律，寻求自身经济实力的最大化。媒介产业化是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一定阶段必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系，从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体”——“媒介产业”。^[4]从产业化、市场化的角度审视新时期中国新闻媒介的发展道路，我们大致可以划分出四个渐进的改革阶段：第一阶段是事业单位企业化管理阶段，从1978年到1992年。这一阶段，新闻界在政治宣传属性为主导的前提下，努力拓展经济属性，尝试经济行为，恢复广告经营，创办市场化的报纸、电台（经济电台），报刊试行自办发行，新闻媒体开展多种经营、有偿服务等，尤其是1992年市场经济体制改革目标的确立，新闻传媒的经济活动与经营行为空前活跃；第二阶段是市场化、产业化启步阶段，从1993年到1996年。这一阶段受到全国市场经济体制改革气氛的影响，新闻媒介普遍树立了市场化、产业化的观念，新闻界开始广泛地研究市场，探讨市场化、产业化发展之路。以都市报兴起为标志的报业改革和以经济电视台为标志的电视媒介发展成为这一阶段的主要特色；第三阶段是集团化、集约化发展阶段，从1996年到2003年。这一阶段在前一阶段产业化发展的基础上开始组建报业集团，随后又出现了广播电视集团，新闻媒介出现跨媒介、跨地区合作的趋势，资源整合、面向世界、做大做强等成为这一阶段的主要亮点；第四阶段是文化产业发展阶段，从2003年到现在，自中央提出加快文化产业体制改革步伐以来，新闻业面临前所未有的产业化、市场化变革。2003年12月31日，国务院颁发《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，就文化体制改革试点中的有关政策，做出了适用于转制单位的若干政策规定，改革方案最大的体制突破表现在把事业部分留住，剩下部分则大胆地放开。全国文化体制改革试点工作以创新体制、转化机制为重点，实现“三个转变”：从国有事业单位转制为企业；从一般国有企业转制为股份制企业；从股份制公司转制为上市公司^[5]。改革涉及到了媒介产业完全市场化的敏感问题，改革的设想是将包括新闻传媒产业（新闻宣传业务除外）在内的文化产业全面推向市场，完全以企业形式自主经营、自负盈亏、自我发展。这是经历了20多年的渐进式改革后，新闻媒介产业化改革的最后选择，也是彻底的市场化、产业化改革方向。

然而，市场经济改革的步伐并不一定稳健，对经济利益的过分追求容易产生社会各阶层利益冲突，也使得经济效益与社会效益之间难以达成协调。经济学家吴敬琏认为：成熟的市场经济通常会与稳定的社会共存，但在由计划经济向市场经济过渡的过程中，由于转轨期间利益结构的巨大变动，同时由于市场机制对建立在人格从属基础上的社会关系的解构作用，会经常伴随着社会矛盾的激化和社会关系的动荡^[6]。这种矛盾激化和关系动荡主要表现在经济结构失衡、生态环境恶化、重复建设、地区发展不平衡、社会分配不公、阶层分化等等方面，这都是过分追求商业利益忽略人文社会环境构建的结果，因此而引起社会群体分化，道德观念淡薄，价值观念偏移，弱势群体扩大，普通老百姓的生存状态不佳。与此同时，传媒业的飞速发展也带来了一系列负面效应，新闻媒体对商业利益的过分追求，使一些新闻机构丧失了最基本的道德准则，新闻传播内容与形式的媚俗化、娱乐化、平庸化等不良现象既危害到了人们的身心健康，也使媒介的公信力下降。还有一些媒介为了谋求商业利益，市场定位过于集中在少数高端群体、精英阶层，从而使大部分的社会中间阶层和弱势群体享受不到属于自己的信息服务。上述这些不良现象都是市场化、产业化发展所带来的负面影响。