我国文化产业品牌解读

我国文化产业品牌解读——以《中国文化品牌报告》为例

中南大学中国文化产业品牌研究中心　欧阳友权　禹建湘

内容提要:中国文化产业发展需要走品牌化建设之路。从近年连续发布的《中国文化品牌报告》可以看出，我国的文化产业品牌类别分布较广，品牌企业的引领作用明显，创意品牌发展迅猛，许多地区用品牌包装盘活了文化存量，并涌现一批文化产业领军人才。但在文化品牌建设中尚存在原创性品牌缺少市场主体的竞争活力、区域品牌发展不平衡、文化品牌抗风险能力不强、后劲乏力等问题。因此，中国文化品牌要做大做强并走向世界，还需要强化创意，摆脱对文化资源的过度依赖；实施差异化战略，在细分市场中“错位式”探寻品牌生长空间；实现集团整合，培育龙头企业和核心竞争力；提升国际视野，让文化品牌角逐世界舞台；优化环境，培育文化品牌的良好生态。

关键词:文化产业；文化品牌；特征；问题；对策建议

中国文化产业发展需要走品牌化建设之路。因为品牌是文化产业的精华与亮点，是文化企业做大做强的业态支撑点和最终目标，它所体现的是一种文化的影响力和一个文化企业的核心竞争力。2004年6月，温家宝在视察青岛时说:“拥有名牌的多少，是一个国家经济实力的象征。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。希望全国有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界级企业和世界级品牌。”美国品牌价值协会主席莱利·莱特也曾提出:“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”在世界经济一体化的历史背景中，培育和壮大更多的民族文化品牌，已经成为我们发展文化产业、增强文化软实力、保障国家文化安全的制胜之道。

那么，我国文化产业的品牌建设与培育状况是怎样的呢?它具有怎样的发展势态，存在哪些需要关注的问题，需要什么样的应对策略?我们试以每年发布的《中国文化品牌报告》（中国市场出版社出版，从2006年开始已连续发布4年）为案例，给我国的文化产业品牌建设投以理性关注的目光。

一、我国文化品牌的特征

中国是文化资源大国，但不是文化产业强国。我国的文化产业起步较晚，与欧美发达国家和相邻的日本、韩国相比，我们的文化产业不仅业态不够成熟，品牌企业和品牌产品也不多，竞争力还不够强。我国目前唯一专门从事文化产业品牌研究的学术机构——中南大学中国文化产业研究中心从2006年开始连续编撰出版并发布《中国文化品牌报告》，同时发布“中国文化品牌排行榜”，举办“中国文化品牌高峰论坛”。至2009年，共发布了4个中国文化品牌年度总报告，14个文化产业门类分报告和159个文化产业品牌案例，对推介和宣传中国文化品牌，扩大中国文化品牌的影响力，镀亮中国文化品牌的知名度和美誉度，加速推进中国文化品牌“走出去”战略，起到了催生与拉动作用，也让我们从中窥见到中国文化产业品牌发展的总体轮廓和大致走向。该文化品牌报告依据“经济体量、年度业绩、业界声誉、社会影响、品牌价值”的总原则，经传媒举荐、团队调研、专家评审、公示反馈等环节，最终遴选出位居前列的顶尖级的中国文化品牌进行总结与推介。由此，《中国文化品牌报告》本身的影响力也日益加大，得到学界、业界和政界相关部门的广泛认可。透过这几个年度文化品牌报告，我们可以发现中国文化品牌的一些基本特征。

（一）品牌类别分布较广

根据国家统计局2004年颁布的《文化及相关产业分类》和2005年颁布的《文化及相关产业分类统计指标体系》设定的分类方式，中国文化品牌报告四年分布的159个品牌，基本上涵盖了文化产业的核心层和外围层，其中出版业有27个品牌，占17%，广电产业25个，占15.7%、文化艺术（演艺）业21个，占13.2%，电影产业10个，占6.3%，加上其他文化服务类的品牌如艺术拍卖、文化广告等，处于核心层的文化品牌占总品牌数的60.4%。属于外围层的网络文化品牌16个，占10.1%，文化旅游品牌16个，占10.1%，动漫品牌12个，占7.5%，文化娱乐品牌5个，占3.1%，加上其他文化服务，外围层的文化品牌占总品牌数的38.4%。文化品牌类别的广泛分布，表明我国文化产业分布范围比较广泛，已覆盖到文化产业门类的各个领域，形成遍地开花、全面发展的良好势头。

图1　中国文化产业品牌类别分布

（二）品牌企业引领作用明显

我国深化文化体制改革，大力发展文化产业的利好政策，催生了一批有较强实力、竞争力、影响力和自主创新能力的大型文化企业和企业集团，如中央电视台、广州日报报业集团、上海世纪出版股份有限公司、湖南卫视、网易、中国唱片总公司、中影集团等等，在各自文化领域独占鳌头，并向着立体开发、集约经营、集群拓展、产业链延伸的方向发展，为其他文化企业向品牌化提升起到了龙头、示范和带动作用。

还有一些文化品牌凭借某一方面的特长，在文化产业中脱颖而出，如“中国体育报刊的领跑者”《体坛周报》、“大漠瑰宝”《读者》、“感动中国的期刊”《知音》、“世界上发行量最大的工具书”《新华字典》、“想看就有看”的PPLive，等等，这些文化品牌在一个特定领域和产业门类凸显特色，形成了自己活跃而有风格、并具有竞争力的特色文化品牌。

（三）创意品牌发展迅猛

我们看到，在《中国文化品牌报告》发布的159个品牌案例中，具有原创性的或创意性强的文化品牌，如原创报刊、电视栏目与节目、影视剧、艺术表演等有37个，占23.3%。包括“电视娱乐节目的先行者”——“超级女声”、“中国最具品牌价值的动漫品牌”——“蓝猫”、“中国第一个卡通概念卫星电视”——金鹰卡通卫视、“音乐人的梦想舞台”——央视“青歌赛”、中国首部红色青春励志偶像剧——《恰同学少年》、中国大型民族原生态舞蹈商演神话——《云南映象》、打造新的传媒营销方式的“快乐购”、创造票房奇迹的电影《色·戒》、《赤壁》，等等。这些品牌聚焦程度高，品牌产值高，是中国文化产业兴起的标志性品牌，它们的不断涌现是我国文化产业发展步入快车道的标志，构成了文化产业新的增长极，也是创意性品牌的先行者，提供了文化产业创意性崛起的新思路与发展方向。

（四）用品牌包装盘活文化存量

有着古老文明的中国有着丰富的文化存量，其中的精神性资源成为我们民族的思想传承，它们是不能也不应该产业化的，但其中的一些可经营性文化资源是可以经产业化环节走向市场创造出物质财富的，这给文化资源向产业项目转化提供了丰富的创意源泉，特别是为文化收藏业、文化旅游业与文化休闲娱乐类产业提供了宝贵的资源。从《中国文化品牌报告》反映的品牌案例看，一些人文内涵丰富的旅游景区、特色街区等被充分挖掘，经文化包装后形成了品牌效应。还有的在原有文化存量的基础上，经政府扶持，打造成了活力四射的文化产业聚集区。

如“中国最美的小城”凤凰、“人间仙境”丽江、“晋商文脉”平遥、“西域故宫”布达拉宫、“民间故宫”山西王家大院、“国际民歌节”南宁歌圩，等等。这些品牌着力挖掘文化的旅游功能和旅游的文化属性，大力搜集、整理、挖掘民族民间文化遗产，展示民族特色，创造出特色鲜明的民俗民族和民间文化，通过文化与旅游的嫁接、融合，提升出具有市场效益的品牌形象。还有如“休闲娱乐第一街”上海衡山路、“越夜越美丽”的长沙酒吧一条街，以及长沙湘绣城等等，它们利用原有文化传统或人群活动集中地带的文化蕴涵加以开发，运用差异化发展战略，形成特色文化产品、文化娱乐街、文化休闲圈，打造文化产业片区。再如以油画产业蜚声中外的深圳大芬村、“东方蒙马特高地”青岛达尼画家村、杭州动画产业园、艺术绿洲北京“798”艺术区，等等，它们借鉴国际文化产业运作模式，形成高效率的产业基地，树立了大区域、大产业、大战略、大发展的超前意识，提高产业集中度，使得新型文化产业形成特色园区和品牌效应，抢占了市场先机，选准文化消费需求创造品牌消费产品与服务。

（五）涌现一批文化产业领军人才

我国文化产业领域创意创新型人才不多、经营管理人才不足、复合型人才十分匮乏是一个不争的事实，但这些年来的产业实践让优秀人才脱颖而出，涌现出一批文化产业的“领头雁”，成为发展文化产业的领军人物，他们在自己的文化领域开拓一片新的产业化天地。在《中国文化品牌报告》中，入围品牌人物的案例有17个，其中，有一些是体育、影视、娱乐明星人物，如“学术超男”易中天、相声演员郭德纲、贺岁片导演冯小刚、篮球明星姚明、跨栏飞人刘翔、小品大帝赵本山等等，他们经过市场包装与宣传，在自身获得巨大商业利益的同时，也为社会创造了巨大的文化产值。

与此同时，一些锐意进取，勇于创新的领军人物用他们的智慧推进了文化产业的快速发展，如网络CEO丁磊、中国电视媒体产业化先驱魏文彬、动漫业领跑者王宏、阿里巴巴王国缔造者马云，等等，他们以自己的创新意识和开拓精神，在文化产业领域筚路蓝缕，开疆破土，取得跨越式发展，成为中国文化文化产业界旗手和标杆式的人物，引领文化产业的潮流，是产业化时代的弄潮儿。

二、文化品牌发展的主要问题

我国文化产业发展成绩斐然，原有文化品牌越做越强，不断向纵深挺进，新兴文化品牌不断涌现，让活跃的文化消费市场不时爆出惊喜。但透过《中国文化品牌报告》这个集中展现的窗口，我们依然能够发现中国文化品牌建设中存在一些问题。

（一）原创性品牌缺少市场主体的竞争活力

目前我国文化市场上出现的文化品牌大多集中在广电、出版、电影、演艺、会展、文化娱乐、文化体育等传统领域。四年中，《中国文化品牌报告》中推介的这类品牌就有126个，占整个品牌的79%。这些品牌依托原有文化事业单位的强势地位，或原来国有企业的优势资源，通过文化体制改革，整合成为文化产业的龙头老大。这类品牌一开始就拥有相对雄厚的资本积累和广泛的市场基础，在技术、文化、人才方面占有优势。并且，它们往往更容易获得政府的政策保护和扶持，让自己在市场占据有利地位，从而形成产业优势。我们看到，这些品牌的市场主要依托国内的文化消费，很少能与国际文化品牌正面交锋，产品也很少打入国际市场。一些在国内取得很好口碑的品牌节目，有的是从克隆境外同类节目才获得成功的。还有一些品牌企业本身还没有脱离原有的事业单位性质，在经营上过多依靠政府而不是市场，自身的核心竞争力并不强。

另有一些带有创意创新性质的文化品牌（如网络、动漫企业），它们大多是新兴的民营企业，抓住新兴技术全球同步的契机，以网站建设、网络游戏、动漫制作与发行等为重点，创建新兴文化创意业态。但这种新兴的文化品牌并不能完全实现市场化运作，往往要依靠政府的政策、税收、信贷、补贴等扶持，才能站稳脚跟。在《中国文化品牌报告》中这类品牌有28个，占总品牌案例的18%。如湖南省2006年确定让金鹰频道上星，每年给予200万的财政支持和其他政策保障。2007年，湖南省财政厅为全省动漫企业提供4亿元贷款额度的贴息，协调投资公司按照市场运作方式支持宏梦公司2000万，等等。另外，湖南要求对省内电视卡通频道播放本省创作的动画片，每月达1200分钟以上的，对播出频道给予补贴。此外，中国广电总局也规定，电视台每天播出的动画片国产片必须达60%以上。这一系列政策的出台，给中国动漫业带来了发展机遇，一些动漫品牌借着政策东风迅速成长，但在国际竞争中，它们依然处于弱势地位。比如创造了我国动漫业第一个驰名商标“蓝猫”的三辰公司，2005年生产动画20242分钟，占全国动漫产量的一半，并在1020家电视台播出，但2005年三辰公司输出13个国家的动画总计才4878集、66380分钟，显然无法对抗国外在中国的动漫作品数量、市场占有量和影响力。

图2　传统型文化品牌与新型文化品牌的比例

（二）区域品牌发展不平衡

文化品牌数量多少、竞争力强弱与社会经济发展水平是密切相关、相互适应的。从地域分布情况来看，我国的文化品牌主要集中在北京以及沿海发达城市，中部地区以长沙、武汉较为突出。从《中国文化品牌报告》反映的情况看，这些地区的文化品牌占到总品牌的77.4%，而广大的东北地区及中西部地区（云南、山西除外），文化品牌所占比例很少，仅占12.6%。更要引起我们注意的是，中西部地区的文化品牌大多集中在文化旅游方面，比如云南丽江、山西平遥和王家大院、陕西西安、西藏布达拉宫、甘肃敦煌等等，这些文化品牌或利用自然景观与人文特色的稀缺性打造亮点，或整合当地的民俗与歌舞编排艺术节目，激活文化存量。但对技术、资金、人才要求很高的广电、出版、动漫等产业则涉猎不多，说明中西部地区的文化产业还处于一个低水平发展的状态中（见图3）。实际上，现阶段中东部地区的某些文化产业业态已经开始出现产业单位过于集中，产业能力过剩，资产收益下降的情况，而中西部地区在这些领域的投资收益要高于东部地区，这就需要中西部地区调整产业结构，增加新的文化产业类别，以品牌培育促进文化产业可持续发展。

图3　东北、西北、西南、中西部文化品牌分布（共20个，占12.6%）

文化品牌发展不平衡的情况还表现在，品牌过于集中在某些文化类别或某些企业门类。广电、出版、演艺、网络、文化旅游、动漫等领域文化品牌数量较多，而其他领域相对偏少。另外，有些文化品牌集中于某一些大型文化企业中，如电视品牌主要集中于中央电视台与湖南电视。其中央视有5个，包括中央电视台及其主办的一些品牌栏目和精品节目如春节联欢晚会、“同一首歌”、青歌赛等。而湖南电视占有的品牌较多，这主要是因为在资源不对等的平台上，湖南以一个地方台与央视抗衡，在取得同样的业绩时，其付出的努力和创新精神更为弥足珍贵，更具创新的示范性。湖南电视包括湖南广电集团和长沙广电集团，入选的文化品牌涉及两个集团的领军人物魏文彬、王昌连，电视频道如湖南卫视、金鹰卡通卫视、长沙政法频道等，电视栏目如“超级女声”、“越策越开心”、“快乐男声”、“快乐购”等，还有电视剧《恰同学少年》及主持人汪涵。湖南电视以快乐立台，内容为王，但一些品牌克隆境外同类电视节目，这反映出我国文化品牌面向市场不成熟的境况。尤其是，国内其他电视台纷纷模仿跟风以后，一些文化品牌由于缺乏原创精品意识，结果在同质化的竞争中不得不走向衰落。

（三）文化品牌抗风险能力不强，后劲乏力

我国文化品牌受企业领军人物、扶持政策、投融资环境的影响明显，品牌结构、品牌分布缺乏差异性、特色性，一些新起的文化品牌一旦丧失专业内容的先发优势，就显得后劲乏力，加之品牌的再生能力有限，经济体量偏小，一旦遭遇“同质化火拼”或“外部对手的强势入侵”，就处境艰难，甚至危机重重，抗击市场风险的能力十分脆弱。

这一点在电视节目和动漫产业上表现得尤为明显。如湖南卫视的“超级女声”在2005年大获成功后，上海东方卫视和中央电视台就相继推出同类型节目“我型我秀”、“加油！好男儿”、“梦想中国”等，虽然“超级女声”在2006年继续开创了收视率与收入新高，但随着广电总局的政策调整和市场同质化竞争的加剧，2007年的“快乐男声”火爆程度已有减弱，这档零门槛全民娱乐节目是否能持续辉煌，还有待于观察。

再如中国的动漫产业，在各地政府大力扶持之后，前两年曾出现了一个“井喷”时期，2007年和2008年的《中国文化品牌报告》分别入选了4个、6个动漫品牌。但中国动漫作品始终缺乏自己的恰当定位。目前的动漫形象是中国味、日本味、美国味的大杂烩，卡通形象大多以动物的拟人化方式出现，题材也是教育、科普与娱乐相结合，强调知识性，成人说教气息浓厚，如《蓝猫淘气3000问》就是以《十万个为什么》为蓝本制作而成的，本质上是知识的卡通化处理，缺乏纯粹的娱乐性或艺术性的创意。而国外的卡通题材十分丰富，幽默搞笑、战争、爱情等无所不包，中国动漫题材与创意的缺乏，使得动漫在经过一段时期的热闹之后，产量虽然在上升，但深入人心的品牌却在减少。在外来的动漫作品面前，国产动漫作品无论是“注意力”还是“影响力”都还处于明显的劣势。

三、文化品牌建设的对策建议

（一）创意为王，摆脱对文化资源的过度依赖

文化品牌的打造和培育离不开对特定文化资源的开发、保护和利用，需要着力解决如何通过创意让文化资源向产业项目转换的瓶颈问题。这里的关键是需要有开拓性、原创性和差异化的产业项目创意，而不仅仅是依赖文化资源。《中国文化品牌报告》中收录的许多优秀品牌，如《体坛周报》、《话说中国》、“蓝猫”、《恰同学少年》、《云南映象》、《立秋》、“中国红歌会”等，都是靠了很好的创意而成为经济效益和社会效益相统一的文化品牌。事实证明，建设文化品牌，创意是关键，其使用或吸纳的文化资源只是一个稀薄的背景。如好莱坞创作的《花木兰》、《功夫熊猫》等电影作品在全球取得了骄人的票房，其成功的秘诀不是靠依托的资源，而是靠别致的创意、高水平的制作以及成功的市场攻略。韩国的电视剧《大长今》，大量使用的是中国古代儒家文化的思想元素，这对于我们创造文化艺术精品应该有所启发。我们所缺乏的不是资源，而是优秀的项目策划和品牌创意。

（二）差异战略，在细分市场中“错位式”探寻品牌生长空间

打造文化品牌需要精细化的市场目标选择与定位，要以差异化战略眼光来进行产品研发和市场拓展，尽可能地避免和消除“同质化”产品竞争。前两年由“超级女声”热播所引发的大量选秀类节目一哄而上、同质竞争，最后一起“退潮”就是一个深刻的教训。就我国目前的国情来看，在区域差异明显、经济发展不平衡的市场博弈中，发达城市和沿海地区可以依托较大的经济总量和科技、人才优势，大力发展以创意为支撑的新型文化品牌；而中西部和经济欠发达地区，则可根据自己拥有的资源优势，在短期内优先发展资源型文化品牌如风景名胜、民族民间文化、特色工艺品牌等。就一个国家的文化发展战略看，应该针对区域经济发展水平，让不同地区的文化产业寻找到属于自己的细分市场，以差异战略和“错位式”策略实施文化品牌建设，这样才是开拓品牌生长空间的应变之道。

（三）集团整合，培育龙头企业和核心竞争力

从发达国家成功的经验看，构建有持续成长性和核心竞争力的文化品牌，要依靠产业集团乃至产业集群来运作，注意处理好做大与做强的关系。没有资金雄厚、技术先进、管理高效的龙头企业和拳头产品，在激烈的市场竞争中是很难立于不败之地的。这就需要培育市场主体，利用市场的力量通过竞争实现优胜劣汰，整合优势资源组建产业集团、发展产业集群来增强抗击市场风险的能力，先做大，再做强，实现资源优势整合和高效利用。文化品牌是由龙头企业来创造的，龙头企业要靠核心竞争力来支撑，如整体创新能力、市场拓展能力、成本控制能力、可持续发展能力等。

（四）国际视野，让文化品牌角逐世界舞台

文化品牌既是民族的，也应该成为世界的；并且，只有成为世界的，才能成为真正的文化品牌，才能在全球经济一体化的市场博弈中成为强者，不被挤垮。因而建设文化品牌要有国际化视野，坚持国际化标准，适应国际化的规范，拓展国际化市场。应善于“借船出海”，实施“走出去”战略，让民族文化品牌与世界著名文化品牌进行对话和竞争，在这个过程中强筋壮骨，让民族文化品牌成为世界品牌。文化品牌体现的是国家形象和文化软实力，跨文化交流需要平等对话，没有品牌的文化，只能在交流中被他者化、殖民化。因而以国际化视野提升文化品牌品质也是国家文化安全的需要。

（五）优化环境，培育文化品牌的良好生态

文化品牌需要保护、爱护和培育，特别是在品牌成长期更是如此。文化品牌打造需要的是“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”，应该给品牌企业雪中送炭，为品牌产品加油助威。政府应该为具有品牌潜质的文化企业扶上马，送一程，再撒手，从体制制度、政策法规、舆论环境、扶持措施等方面为它们排忧解难。当然，培育文化品牌的建设和培育最终还是要靠市场的力量而不是体制的保护。

Interpretation of China’s Cultural Industry Brand——Report of China’s Cultural Brand as an Example

Ouyang Youquan；Yu Jianxiang

Abstract:The development of China’s cultural industry needs to build brand.In recent years，record to the continuous release of Report of China’s Cultural Brand，the categories of China’s cultural industry brand are widely distributed，brand companies’leading effect is obvious，creative brands develop rapidly，with the branding，the cultural stocks are activated in many areas，and the cultural industry leading talents emerge in large num-bers.However，in building of cultural brand there are still many problems，such as original brands being short of market subject’s competitive vitality，unbalance development of regional brand，weakness of cultural brand’anti-risk ability，feebleness of stamina，and so on.Therefore，to be larger and stronger，and to go to the world，China’s cultural brands need to strengthen the creativity，to move away from excessive dependence of the cultural re-sources，to implement differentiated strategies in order to explore the brand’s“dislocation-style”growth space in segment-market，to achieve group integration to cultivate leading enterprises and the core competitive-ness，to enhance cultural brands’international outlooks to rival in the world stage，to optimize the environment to foster a good ecology of cultural brand.

Key words:cultural industry；cultural brand；feature；problem；coun-termeasure