价格诊断书

第四章　营销价格文案

任何企业对营销产品的定价都是建立在市场调研、成本分析这一基础之上的。市场营销价格文案，就是这一过程的重要运用和宝贵资料。本章重点讲述了行业市场价格调查报告、产品成本分析报告、价格走向分析报告、产品定价分析报告以及产品定价方案等。

◎行业市场价格调查报告

一、概述

行业市场价格调查报告是指企业对产品的主要目标市场的价格行情进行调查分析，并针对企业自身情况，提出建设性意见的文书。

二、格式与写作要点

专家提示

编写行业市场价格调查报告，应注重行业市场价格的情况分析，了解同类产品的不同特点，并对自己产品所确定的价格进行多方面的评估。

(1)市场价格现状。

(2)价格变动影响。

(3)建议与意见。

三、典型范例

××公司对××市成品油市场价格调查报告

自2003年11月份以来，中国根据国际市场油价的变化，对成品油的市场中准价进行了四次调整。四次调价的时间分别是2003年11月5日、2004年2 月5日、2004年5月5日、2004年6月5日。其中第二次只调整了成品油的批发价，对市场影响不大。从调查的情况来看，目前××市成品油主要有0#柴油、90#汽油、97#汽油等几个品种，其价格是按照中国调整的价格正常运行的。当然，三次调高成品油的零售价对运输部门及相关单位产生了一定的影响。

一、几次调价前后××市的成品油市场价格

近期××市成品油价格表　单位:元

上述零售价格来源于××市石油公司和××市燃料有限公司，批发价格据市石油公司提供的换算方法:批发价=零售价×0.945，其中90#汽油的批发价=零售价×0.935。2003年11月5日至2004年5月4日期间，石油系统内部曾于2004年2月调整过批发价，但没有调整零售价，市物价局也未正式发文，故这列数字仍按上述方法计算。

从上表可以看出××市成品油的市场价格是按照国家调整的价格运行的。

二、几次调价对××市的影响

三次调整成品油的零售价对××市公交、出租车、私车等产生了很大的影响。

(一)随着油价的调高，公交车的运输成本也随之上升

据公交公司提供的数字表明，2003年11月5日的调价使公交公司的用油成本占总成本的比率从12.65%提高到14.18%，单台车平均每天增加成本4 元; 2004年5月5日的调价促进其油成本占总成本的比率又上升了1.4个百分点，单台车平均每天增加成本达7.2元。

三次调价对××市公交集团公司的影响情况表

(二)调价对出租车的影响

××市出租车2003年11月前平均每天行驶450公里，耗油55升，油成本占总成本的比率是19.8%，据此并结合调整的价格估算出下表。

(三)油价调整对其他方面的影响

××市用的燃气是进口的液化石油气。从2003年7月开始，随着国际油价的上涨，××市的燃气价也跟着上涨。(详略)

综合来讲，整个××市为这几次调价已经多付出了大约1.2亿元，从本月开始，以后每个月将多付出460万元左右。

三次调价对××市出租车的影响情况表

三、建议

油价上涨给××市带来很大的影响，对本公司来说，迎接挑战的同时也存在机遇，针对××市的现状，公司应从以下几方面加强管理:

(一)进一步扩大市场占有率

尽管××市对石油的总需求会受到抑制，但市场需求仍呈上升趋势。

(二)树立公司节能型形象

宣传本公司产品的特性价比，突出节能性。

(三)完善对本公司加油站点的管理

◎产品成本分析报告

一、概述

产品成本分析报告是指企业对产品或服务价格形成的各组成部分进行分析，以作为产品或服务定价的依据而形成的汇报材料。

二、格式与写作要点

(1)定价目标。

(2)成本构成分析。

(3)问题分析。

(4)建议与意见。

三、典型范例

××公司电子商务的成本分析报告

一、电子商务的定价目标

网上购物的成本包括上网费、信息费、网上支付、信息安全以及送商品到客户家庭等所有费用的总和。这种费用的总和只有在低于传统方式购物的情况下，顾客才会乐于采用。此外，商品的外观、质量保证和送达时间、售后服务等一系列购物操作，必须能够满足顾客的购物心理，而且这种满足感至少不能低于传统方式购物的度量指标。

但总的来说，电子商务必须要让所有的用户体会到“更快捷、更方便、更价廉”的基本特点，必须满足网上交易用户“放心、满足”的购物心态，这是电子商务定价的终极目的。

二、电子商务的成本分析

电子商务的成本是指客户应用其中的软硬件配置、学习和使用、信息获得、网上支付、信息安全、物流配送、售后服务以及商品在生产和流通过程中所需的费用总和。

(一)技术成本

1．软、硬件成本。

2．学习成本。

3．维护成本等。

(二)安全成本

1．软、硬件的安装使用。

2．安全协议规章的学习。

3．培训。

4．技术学习等。

(三)配送成本

1．存储费用。

2．运输费用。

3．配送人员的开支等。

(四)客户成本

1．上网费。

2．咨询费。

3．交易成本。

4．操作学习费用等。

(五)法律成本

1．网上交易纠纷的司法裁定、司法权限;跨国、跨地区网上交易时，法律的适用性、非歧视性等。

2．安全与保密、数字签名、授权认证中心(CA)管理。

3．网络犯罪的法律适用性:包括欺诈、仿伪、盗窃、网上证据采集及其有效性。

4．进出口及关税管理:各种税制。

5．知识产权保护:包括出版、软件、信息等。

6．隐私权:包括对个人数据的采集、修改、使用、传播等。

7．与网上商务有关的标准统一及转换:包括各种编码、数据格式、网络协议等。

(六)风险成本

风险成本是一种隐形成本，成本的形成是由不好确定、不易把握的因素构成的，如网站人才的流失，病毒、黑客的袭击，新技术的迅速发展所导致的硬、软件的更新换代等。

三、问题分析(略)

四、建议与意见(略)

(周树清主编:《网络营销》，第174页，中国国际广播出版社，2001年)

◎价格走向分析报告

一、概述

价格走向分析报告是指企业对产品的行业市场价格或竞争对手价格进行分析预测的汇报材料。

二、格式与写作要点

(1)背景介绍。

(2)价格现状。

(3)价格走向预测。

(4)建议与意见。

三、典型范例

××公司对竞争对手价格策略走向的分析报告

经过这次采购风波，M公司会将其在中国的产品价格下调，但重点不会是正面降价，而是在原有高价位的基础上实行灵活的价格下调策略。也就是说，M公司可能不会在正面市场上大幅度降价，但可能会在具体销售个案中侧翼、迂回地实施这种策略。因为，正面的大幅降价，不仅与其垄断地位不符，而且可能会被中国竞争者视为倾销，结果被反倾销。

其一，在一些“敏感”地区和敏感时间内，诸如政治、文化、经济中心和国与国之间关系出现问题时，M公司的价格会更灵活。如果在这些地带、这些时间丢单，容易形成不利于M公司的舆论。像北京这样的政治中心，民族情绪很浓，M公司如果由于价格而丢单，从经济上和社会影响上都是十分不值得的。

其二，M公司可能在打击盗版的过程中降价。2004年，M公司似乎已不是很重视其代理商了，不再像往常那样请代理商游桂林山水，赏异国风光。2004年，倒是有许多国内公司不断地接到M公司委托律师的电话，问其是否使用M公司的产品，是否使用了盗版产品。如使用了，有两种办法解决:一是按使用的实际套数买下来;二是打官司。M公司通过这种方式，在2004年销售了相当数额的软件。一个年营业额只有千万的小公司，也会被逼得花几十万买正版。而在这个销售过程中，如果使用盗版的企业同意买，M公司在价格上是会视其数量进行打折的。

其三，M公司软件价格可能不会明显调降，但是可能会通过其他物质方式来抑平其高价位给用户带来的影响。比如说从前段时间的上海市政府采购中，M公司拿到了7500万元的订单，除了正常的折扣外，M公司还对上海市政府作出了将在沪建合资软件公司，把在沪的M公司亚洲技术中心升格为全球技术中心，与上海共同加强上海各类软件人才培训等允诺。同样，对待自己在中国的合作伙伴，M公司也完全可能利用这个策略，在灵活掌握折扣率的基础上，在市场、策略上大力支持国内绑捆M公司产品的PC厂商，使他们觉得付出的高成本能得到合理的回报。

总之，“许多年来，M公司产品的价格几乎没有变化，虽然M公司产品的功能和性能都在不停地加强和提升”，这一论点，在中国现有的消费水平下，前半部分更让中国消费者耿耿于怀，M公司肯定会正视其在中国的价格策略。

因此，对于本公司来说，应密切注视M公司的价格变动情况，采取跟随其价格的策略，随时准备调整本公司产品的价格，以实现本企业的经营目标。

◎产品定价分析报告

一、概述

产品定价分析报告是指企业根据内外环境的分析情况并结合最终利润目标，确定产品或服务合理价格的文书。

二、格式与写作要点

(1)公司简介。

(2)基本情况。

(3)行业分析。

(4)销售分析。

(5)定价预测。

三、典型范例

××纸业公司定价分析报告

一、××纸业公司简介

××纸业公司主要经营包装纸板制造和纸箱制造，主要产品有箱纸板、瓦楞原纸、涂布白纸板、瓦楞纸板及纸箱。本公司是目前A省最大的包装纸板生产厂家和国家大型一档造纸工业企业，产量规模和经济效益连续多年居A省造纸行业首位，2001年被A省科委认定为高新技术企业，2003年又被评为A省优秀高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业和科技部技术创新重点联系企业，是A省重点扶持发展的40家大型骨干企业之一。

二、基本情况

(一)有利因素

公司所属包装纸板行业，属“绿色包装”范畴，是国际市场发展的趋势。据调查，在美国，绿色环保包装更易受消费者青睐，而我国的消费者也正在成熟，国内企业的产品无论是在国内销售还是出口到国际市场，都会遇到绿色包装的问题，因而整个行业的发展前景较好。

公司实行严格的成本控制，原材料主要由控股子公司提供，享受税收优惠;另外，公司废纸回收工艺较为先进，每吨纸浆耗费量低于全国平均水平的10%，使得公司原料成本较低，与同行业其他公司相比，具有较大优势。

(二)不利因素

随着我国加入世界贸易组织，大量外资也随之涌入，公司与新建的外资、中外合资企业相比，生产能力显得不足，规模效益不明显。

……

(三)产品分析

公司隶属于包装纸板行业，成长性较好，主要产品销往经济发展情况较好、需求量大的地区，产品有一定的比价优势。

三、行业分析

(一)纸浆行业基本情况

造纸行业属国民经济的基础原材料产业，与国民经济和人民生活息息相关，其增长速度高于整个国民经济的平均增长速度。我国是造纸大国，也是消费大国，在总量上供不应求，在结构上高中档产品的供求矛盾突出。根据国家统计局及海关总署的统计，2003年度我国纸及纸板消费总量为3615.7万吨(居世界第二位)，而人均消费纸张4000克，仅为世界人均消费水平的一半，远低于发达国家人均200～300千克的水平。目前我国已从战略上高度重视造纸工业的发展，出台了一系列优惠政策，如将造纸工业列为经济结构调整的突破口之一，享受进口设备免征关税和进口环节增值税。

……

由此可见，我国纸品市场蕴藏着巨大的潜力。

(二)包装纸板基本情况

虽然国内包装纸板产量从1998～2003年每年以9.9%高比率增长，但由于国产纸普遍存在技术含量低、质量差的特点，因此，国内对以木质纤维为原料的高档纸及纸板的消费需求仍然主要依靠进口来解决，其中包装纸板进口量占进口总量的72.86%。据统计，2003年我国消费包装纸板2112.2万吨，占纸及纸板消费总量的58.42%，而产量仅为1690万吨，有422.2万吨的缺口。由此可见，目前该产品的进口依存度仍较高。包装纸板属于“绿色包装”材料，符合“绿色包装”材料的所有特点即经济便宜、重量轻、便于贮存、易加工、废弃物可自行降解且易回收利用等。根据《造纸工业“十五”计划和2015年长远规划》和国家商务部《关于近期轻工重点行业结构调整和技术进步的意见》的预计，2005年我国纸及纸板产量将达到3800万～4000万吨，其中包装纸板1740万吨以上;消费量将达到4500万吨，其中包装纸板2020万吨，中高档产品占80%，国家将重点发展牛皮箱板纸、高强瓦楞原纸、涂布纸板、高档新闻印刷书写纸等品种。但我们同时注意到，目前我国包装纸板产品的平均关税水平为15%，而世界贸易组织国家平均水平为5%～6%，因而，在我国加入世界贸易组织后，包装纸板产品的进口关税可能会降低10个百分点左右，国外同类产品进口关税的预期下调，将进一步增强出口产品的市场竞争力。

四、公司主要产品销售分析(略)

五、产品定价预测

根据公开资料，公司2003～2004年产品定价情况如下:

××公司产品定价情况

从以上资料可知，近3年公司销售收入较快增长，2002年预计比上年增长3.04%，2003年预计增长26.27%。之所以得出以上结论主要是因为2002～2003年公司将部分机组进行技改，在2003年底完成，可望在2004～2005年产生效益。实际上，造纸行业机组改造调试的时间较长，产品推出后也要一个较长的推广期，主业达到如此高的增长率有一定的难度。因此，产品必须定在合适的位置，以助于企业利润的形成。

(张文编著:《财会文秘写作全书》，第250页，中华工商联合出版社，2001年)

◎产品定价方案

一、概述

产品定价方案是指企业对产品或服务价格如何确定而制定的计划与安排的文书。

二、格式与写作要点

(1)基本情况。

(2)产品或服务介绍。

(3)费用构成。

(4)产品或服务功能。

(5)定价方案。

(6)其他要求。

三、典型范例

××公司地区化网络服务定价方案

一、基础设施

××公司作为全球远程因特网接入服务供应商，目前通过世界最大的由8000多个“存在点”(POPS)组成的远程接入网络，使公司的服务已覆盖了150个国家和地区。

二、产品服务

××公司的“公司接入”(Corporate Access)、“全球漫游”(Global Roaming)和“管理接入”(Manage Access)产品及服务，使得公司、通信公司和因特网服务供应商能够在全球任何地方访问因特网以及它们的公司网络。许多公司的移动雇员，在非常广泛的通信和电子基础设施环境中开展业务。这些雇员能够简单地以本地电话的费用访问因特网和他们公司的网络。

公司的客户可以任意选择拨号或综合业务数字网(1SCDN)服务，它提供安全、可靠的远程因特网接入和全球漫游解决方案，并从囊括全球主要商业中心的覆盖面中获益。

三、费用构成

(一)××公司网络接入的费用。

(二)一次性商业服务收费。

(三)按照客户要求进行改制的特殊需求收费。

(四)××公司客户使用的革命性新“网络界面”客户软件应用费。

四、作用

(一)全球远程因特网接入服务，使亚洲商家能够以大大降低的成本来提高通信能力和生产率。

(二)通过标准化的收费，××公司的客户管理成本降低，与拨打国际长途(IDD)相比，可节省75%的费用。

五、定价方案

(一)简化地区定价计划方案，公司客户在公司已开展服务的同一个地区以同一价格付费。

(二)全球的统一计价服务地区分为亚太区、西欧区、北美区和拉美区。

(三)原来各个“存在点”定价被一个地区内所有“存在点”的单一、统一价格所取代。

(四)全球统一收费标准平均每分钟低于0.11美元。

(五)公司客户有权选择一个国家(或地区)作为他们的“通讯服务注册地”，并享受更大幅度的费用节省，因为在所在国家或地区上网价格将更低。

(六)客户可以根据公司旅行雇员的使用量来选择他们合适的“通讯服务注册地”，不必一定是公司或办事处所在的国家或地区。

六、要求

(一)费用即时结付。

(二)为了增加安全性，客户需保存密码。

(三)客户需具备“虚拟专用网”(VPN)。

(文浩编著:《商务计划书》，第451页，蓝天出版社，2003年)

◎价格诊断书

一、概述

价格诊断书是指企业对现有产品定价进行分析与判断，并对存在的问题提出相应的解决方法的汇报材料。

二、格式与写作要点

(1)背景介绍。

(2)问题剖析。

(3)建议与对策。

专家提示

价格诊断书其实就是对现行产品的定价进行是否健康合理地检查。它应重点寻找问题进行针对性剖析，并提出合理化的建议或方案。

三、典型范例

××公司价格诊断书

一、市场背景

由于本公司历史悠久，市场占有率高，因而别的公司想抢占本公司市场来代理国际其他品牌，以低价与本公司竞争。

二、对策

(一)采取分段定价法

本公司抢先引进某种新产品，一开始便采取高价政策，以获取抢先上市利润(同时，借以支付庞大的市场开发费用)。等到许多对手跟进时，则降价以打击竞争对手，防止市场被抢。如此，该种产品对本公司而言，总利润是划算的。

(注:采取分段定价法，本公司必须不断开发新产品，并抢先上市)

(二)采取副品牌策略

1．以分期付款和租赁的方式来开发中型私立医院(如综合医院)。

2．加强非价格竞争策略。

(三)售前服务

推荐适用机种，提供试用。

(四)售后服务

维护零配件齐全，维修迅速质量好，服务阵容强大。

(五)准时进货(略)

(六)邀请国外权威学者举办学术演讲会(略)

汇报人:________

××××年×月×日

◎产品调价分析书

一、概述

产品调价分析书是指企业对产品的价格组成部分进行分析，并结合目前市场状况，确定相应的价格调整意见的文字说明材料。

二、格式与写作要点

(1)产品名称、编号。

(2)销售状况。

(3)成本分析。

(4)利润分析。

(5)调整意见。

三、典型范例

××公司产品调价分析书

一、产品编号

产品名称规格:____________

二、销售现状

(一)产品售价:___________

(二)估计销售量:___________

(三)月销售额:__________

三、成本分析

(一)材料成本:___________

(二)总材料成本:______________

(三)单位人工成本:______________

(四)制造费用:_____________

(五)销售费用:_____________

四、利润分析

(一)单位利润:____________

(二)估计利润:____________

(三)利润率:_____________

五、价格调整意见:____________

◎产品调价通知书

一、概述

产品调价通知书是指企业公布产品价格调整的书面材料。

二、格式与写作要点

(1)实施日期。

(2)调整情况。

(3)实施细则。

三、典型范例

××公司会员入网价格调整通知书

经研究决定，自××××年×月×日起，对本网新加入的A类会员和B类会员入网价格进行调整:

(1) A类会员入网费:由原来的2000元/年，调整为1600元/年;

(2) B类会员入网费:由原来的1000元/半年，调整为5000元/年。

为感谢现在近两百位本网A类会员和B类会员企业在此之前对本网工作的支持和爱护，经研究决定，对本网所有已交费的A类会员和B类会员，在服务到期续费时:

(1) A类会员继续按照旧的价格体系，即1000元/年的价格进行续费;

(2) B类会员的服务期免费延长一年，并在服务到期续费时按照4000元/年进行续费。

新的会员价格自××××年×月×日起执行。

××公司

2005年10月1日

如有疑问，请电话咨询我公司市场部:

直线:××××××××

总机:××××××××

分机:××××××或转网络部

电子信箱:×××

［根据本书作者编著的《国际推销大师成功秘诀》(中国国际广播出版社，2002年)以及其他资料改编］

◎价格管理制度

一、概述

在市场经济条件下，任何企业都要对其生产或经营的产品制定合理的价格。定价是一项复杂的系统工程。过高的定价会使企业产品无人问津，将消费者拒之门外;过低的价格则会使购买者对产品质量和信誉产生怀疑，同时使企业有可能获得的利润降低。定价的关键就是要在企业资源和能力允许的范围内找准一个动态的平衡点。

二、格式与写作要点

(1)企业的市场营销目标。

(2)产品成本。

(3)企业的营销组合。

(4)市场需求。

(5)企业的定价组织。

(6)竞争对手的价格等。

三、典型范例

××公司定价管理制度

第一章　估价的操作

第一条　估价的准备。

1．不管估价内容是否烦琐，均要遵循本制度的规定。

2．新产品、改进产品，应由制造部门、设计部门或其他部门累计成本后，再予以慎重的估价。

3．估价的方式，必须经有关专家予以确认后方可择定。

4．销售经理必须仔细看估价单。

第二条　充分了解有关资讯。

1．估价单提出以前，必须尽量正确地收集顾客及竞争对手(有估价竞争时)的信息。

2．要积极地使用各种手段来收集信息。

3．必须慎重考虑有无洽谈的必要及洽谈的方式。

第三条　估价单的回收。

1．估价单提出后，必须保证正确而迅速地反馈。

2．根据估价单的存根，进行定期或重点研讨。

第二章　订货价格的确定

第四条　本部分旨在为营销人员接受订货过程中的价格决策确定明确的规范。

第五条　本公司的标准品、新产品和特殊产品的成本及销售价格的确定，由成本研究委员会负责。

第六条　成本室根据成本研究委员会确定的价格水平编制成本表和销售价格表，并负责检查营销人员交付的订货单所列示的价格是否正确。

第七条　订货价格的决定可分为两类:

1．由营销人员自行决定。

2．由总经理决定，或由成本研究委员会审定。

第八条　营销员在确定订货价格时，需兼顾本公司和客户的利益及业务关系，避免任何一方受到损失。

第九条　在接受订货时，应认真调查客户的支付能力，以免货款无法收回。

第十条　营销员依据自己的判断，能够自行决定订货价格的范围包括:

1．以公司统一确定的价格接受订货。

2．订货额在××万元至××万元之间，且降价幅度为____%的标准品订货。

3．订货额在××万元以内，且降价幅度为____%的标准品订货。

第十一条　订货单由营销人员交成本室审核后，报销售主管核准。

第十二条　营销人员在第七条　规定范围内进行折价销售时，应填制“折价销售传票”，一式四份。

第十三条　折价销售传票处理流程。

1．折价销售传票，由营销人员保存，以作折价销售凭证之用。

2．折价销售传票，由营销人员交付客户。

3．折价销售通知单，由营销人员交付财务部。

4．折价销售统计单，由销售主管转交事务部作统计资料之用。

第十四条　特别价格。

下列各项营销人员无权自行决定订货价格，须由总经理或成本研究委员会审议决定。

1．非标准品折价销售。

2．特别订货品。

3．因产品质量问题要求降价销售。

4．因交货时间迟延而要求降价销售。

5．因大批量订货而要求降价销售。

6．外购产品。

7．新产品订货。

8．其他与上述各项相关的情况。

第十五条　订货价格决定。

在特别价格各项中，营销人员都需向成本室提交订货单，并经销售主管审查。

销售主管审定订货单内容后，属1、2、3、4项内容的交总经理决定订货价格，属5、6、7、8项内容的交成本研究委员会确定订货价格。

第三章　成本研究委员会

第十六条　为准确地确定本公司产品价格，特设立成本研究委员会，委员会由下列成员构成:总经理(主任)、常务董事(副主任)、销售主管(委员)、财务主管(委员)、采购主管(委员)、制造主管(委员)。

第十七条　会议时间。

1．例会。每月固定时间召开。

2．临时会议。需要紧急确定订货价格时召开。

(郁广健主编:《市场调查与预测110法》，第240页，中国国际广播出版社，2001年)