中国―东盟博览会战略发展的理论构想_中国东盟博览会

中国—东盟博览会战略发展的理论构想_中国东盟博览会

第十四章　中国—东盟博览会战略发展的理论构想

上述各章，从不同视角，对中国—东盟博览会做了一些专题性探讨。在此基础上，本章对中国—东盟博览会中长期发展作一全盘考虑，沟画出中国—东盟博览会战略发展的基本框架。应从国家战略的高度，谋划中国—东盟博览会的战略发展，以实现中国—东盟博览会的政治利益最大化、经济利益最大化、社会利益最大化，并充分发挥中国—东盟博览会对举办城市会展业和当地国民经济的辐射功能、示范功能、带动功能、品牌功能。这是投入巨资举办中国—东盟博览会的价值精髓之所在。其战略构想有十个方面。

一、政府引导、服务，市场化运作

中国—东盟博览会是由中国和东盟10国的政府共同主办的国家级博览会，必须坚持和加强政府的领导和指导，充分发挥政府的“桥梁”功能、“公共物品供给”功能和“市场失灵弥补”功能。建立健全中国—东盟博览会11国政府间高层协商对话机制；加强各级政府对博览会基础设施建设的投入；制定、完善博览会发展的方针、政策；协调、处理博览会所涉及的国际层面、国家层面和区域层面的各种问题。

中国—东盟博览会以自由贸易为主题，不仅仅是出于宣传展示的目的，目标是推进中国—东盟自由贸易区的区域投资、贸易与合作，具有显著的市场经济的特征。举办中国—东盟博览会，要以市场经济制度为基础，引入市场机制和市场手段，进行市场化、产业化运作，在国家宏观调控和政府引导下，充分发挥市场配置资源的基础性作用。(www.guayunfan.com)

二、背靠中国，服务东盟，面向全球

中国—东盟博览会的定位是，紧紧围绕《中国与东盟全面经济合作框架协议》以及自由贸易区建设实际进程，以双向互利为基本原则，以自由贸易区内的经贸合作为重点，同时面向全球商界开放。其宗旨是，促进中国—东盟自由贸易区建设，共享合作与发展机遇。

要实现上述定位和宗旨，博览会必须建筑起一个有丰富的物质内涵的，能全面、深刻体现《中国与东盟全面经济合作框架协议》要求的大平台。完成此重任，并非举全广西之力所能胜任。必须背靠中国，上至背靠中央政府，下至背靠各省、自治区、直辖市政府及最基层的企业。要举全国之力，建造一流的会展场馆设施、一流的投资贸易场所、一流的高效优质服务；广泛组织动员各地区、各行业的优秀企业、优质商品和优质客商参展参会，集中展示中国一流的物质文化产品。

博览会要根据促进中国—东盟自由贸易区建设的要求，探索建立自由贸易机制，探索服务东盟的长效机制及有效实现途径，以赢得东盟各国的大力支持，拿出最新、最好的经济社会成果放到中国—东盟博览会这个大平台上展示，提升博览会的层次和水平，扩大博览会的凝聚力和影响力。

三、经营品牌，打造中国—东盟自由贸易第一展

中国—东盟博览会是中国第一个以自由贸易为主题的国际性博览会，又是国家级博览会，具有显著的品牌特色和品牌优势。开发、利用中国—东盟博览会的品牌资源，持续提升中国—东盟博览会的品牌价值，打造区域性、国际性会展品牌，是中国—东盟博览会战略发展的永恒主题。

开发、经营中国—东盟博览会品牌，要突出抓好以下四大环节：

品牌形象策划与推广。主要任务有：深化博览会的定位，变目前的“宏观性”、指导性定位为战术性、重点突出的品牌实施方案；进行品牌形象的识别设计，并且对品牌形象与企业形象进行有效整合；加大宣传投入，在东盟各国推广中国—东盟博览会品牌。

品牌质量优化与提升。主要从会展硬件与软件两方面入手。目前南博会会展场馆主建筑面积15.7万平方米，国际标准展位3400个，已初具规模。但与11国政府共同举办所形成的巨大的潜在会展市场需求相比，其规模仍然偏小，要与时俱进，扩大展馆规模，更新展会技术装备。软件方面要配备一批一流的专业会展人才，创造一流的优质服务。南博会要通过提升品牌质量，尽快获得国际博览会联盟的“UFI”资格认证。

品牌独特价值的开发与经营。品牌本质上是一种区别性标志的代名词，其竞争力源于品牌的独特文化和独特价值。创建中国—东盟博览会品牌，本质上就是创造一种有特色、有市场地位、得到消费者认可与青睐、拥有差异优势的会展服务。南博会要重视以下差异性优势显著的品牌独特价值的开发与经营：紧紧围绕深化中国与东盟合作、建立中国—东盟自由贸易区这一主题，打造特色鲜明的自由贸易会展品牌；发掘中国和东盟各国民族文化的共同点，塑造民族资源优势共享、区域文化特色鲜明的会展品牌；立足科技支撑和南宁市绿城生态文明，创造中国—东盟博览会的科技优势和生态优势。

品牌延伸与保护。品牌延伸就是充分利用中国—东盟博览会的品牌资源，推出系列会展新产品与服务，扩大展会产品系列，丰富展会产品线，延伸品牌线，达到强化品牌资产的目的。它是南博会在日渐激烈的会展市场中赢得竞争优势，保住市场份额，扩大品牌空间的重要策略。在推行品牌延伸、有效利用品牌资产的同时，南博会也要重视品牌保护，加强会展诚信建设，保护好南博会的知识产权，增强持续发展后劲。

四、实施战略合作伙伴计划

商业赞助是筹集展会资金的重要渠道，展会赞助商的市场开发是中国—东盟博览会市场运作和市场开发的重中之重。着眼于战略发展，博览会应当制定、实施商业合作伙伴计划。它相当于奥运会的TOP计划，是展会市场开发层次上的制高点。

中国—东盟博览会的合作伙伴计划应实行限额制、招标制和排他性政策。限制合作伙伴赞助商的数量，以10家左右为宜。合作伙伴赞助商的市场开发应在国内、东盟国家甚至全球实行广泛的招标，优选最具经济实力、品牌知名度高、公司信用好的企业建立合作伙伴关系，使博览会市场开发实现利益最大化。作为对赞助商的回报，博览会要实施排他性政策，提供优质服务，保障赞助商的商业利益，实现“双赢”，促进双方长期稳定的合作关系。

凡是展会品牌层次越高、涉及面越广、规模越大、影响越显赫，选择合作伙伴的“筹码”就越大，中国—东盟博览会必须在品牌铸造上下功夫。

五、推行多元化市场开发战略，拓展增收渠道

中国—东盟博览会经费、收入来源目前以政府拨款、政府定向补贴为主，经营收入渠道有待开发、挖掘。引入市场机制，以商业化运作为主，推进会展市场资源开发，拓宽创收渠道，增加办展收入，是中国—东盟博览会长远发展的基本方向。

博览会应推行多元化市场开发战略，从广度和深度上强化投融资力度，多渠道开发各种会展资产。包括开发展会节目内容资源，向有线电视、宽频网络和广播出售，获得转播权收入；开发展会载体广告，如场馆广告开发、户外广告开发、移动广告开发；开发特许经营，出售中国—东盟博览会各种无形资产使用权；开发展会相关项目市场，如中国—东盟国际商贸城和会展物流产业的市场开发；开发会展供应商；开发门票市场；开发社会捐赠，等等。多元化的市场开发计划将增加博览会的整体收入，从而减少中国—东盟博览会对政府财政投入和赞助商的依赖，走出一条市场办展会、企业化发展的成长之路。

与多元化市场开发相适应，博览会要建立、完善市场开发组织机构。建议把中国—东盟博览会秘书处下设的“经营开发部”改组为“市场开发部”，并根据业务发展在“市场开发部”下成立国内市场开发部、东盟市场开发部和亚欧美市场开发部等区域性市场开发组织。对于一些面广量大、非核心市场，博览会可实施“业务外包”策略，培育和发展一批有实力、有信誉的委托代理商。

六、开展战略营销，开拓国内、国际市场

中国—东盟博览会目前处于筹备当中，市场营销手段以“政府营销”为主。创新营销手段，开拓国内、国外市场是博览会面临的一项长期的战略任务。博览会应当导入市场化营销理念，强化市场推广工作，以提高博览会在国内外尤其是东盟市场的知名度，让更多的参展商和专业观众了解展会的性质、规模、档次与水平，促进博览会与卖家、买家之间的交流和沟通，不断扩张展会市场规模，快速实现展会规模经济及其规模效应，把博览会做大做强。

中国—东盟博览会要根据市场化运作的要求，培育多元化的会展营销市场主体。包括成立中国—东盟博览会专业营销公司；发展委托－代理营销关系，把博览会的一部分经营业务委托给专业会展公司、中介组织去经营；发展合作营销伙伴，选择一批有实力、有影响的潜在参展商，建立长期稳定的合作营销关系。

博览会要加强对市场营销战略的研究，制定中长期战略营销规划，建立与中国—东盟自由贸易区的自由贸易体制相适应的市场化营销机制，推进展会市场营销模式创新的四大突破：由以政府营销为主转向政府营销与市场营销并举，并过渡到以市场营销为主；由当前政府“独家营销”向多元化的“合作营销”发展；由当前短期的战术营销向立足长远的战略营销发展；由传统营销向互动营销、在线营销发展。

七、创新体制，企业化、集团化发展

中国—东盟博览会目前是由广西壮族自治区国际博览事务局经营。从政府中分离出来，企业化运作是博览会发展的方向。在今后几年发展中，政府投入是必不可少的，南博会可成立国有独资企业。随着博览会规模扩大、业务扩张，南博会可按照市场经济规律，以资本为纽带，依托中国—东盟博览会品牌优势，组建会展集团公司，走集团化发展之路，实现快速扩张，提高市场占有率。南博会可通过上市经营、资产重组、兼并收购、参股控股等方式，推进企业组织创新与变革，发展成为大型会展集团企业，从而更好地参与国际会展市场的竞争。

八、理论先导，科技支撑，人才第一

21世纪把人类带入知识经济的时代，知识“领导”产业发展进程。培育、发展中国—东盟博览会，要以知识为“引擎”，靠科学的理论、先进的技术、专业的人才来“开路”、“创业”。中国20世纪90年代以来会展业以两位数的高速度增长，但其是低档次、低质量、粗放型发展的。“我们的展览会组织和管理水平还比较低，与欧美发达国家相比，多数展览会在立项、营销、运营上缺乏系统性；而在宏观层面上，展览业政企不分的现象十分严重。许多省市的一些高级管理者对展览业的内在规律认识不足，把展览业当成政府部门的附属，片面强调展览的外部影响，忽视展览会本身的运作和经济效益。”“各展览公司、组织单位的管理者多是从外语、外贸行业半路出家转行而来，普遍缺乏会展专业的系统理论知识和国外先进的会展经营策略，懂展览又精管理的人才欠缺。多数人在办展过程中往往是边干边学，‘摸着石头过河’。”目前中国“缺乏系统的展览理论”。[1]

中国—东盟博览会目前尚无举办经验，国内也无以自由贸易为主题的先例可循，也缺乏系统理论指导。中国—东盟博览会超常规发展，不能停留在“摸着石头过河”的初级水平上，必须以理论为先导。建议成立专门的理论研究机构——中国—东盟博览会研究中心。上海市为了办好仅是唯一一届的2010年世博会，就成立了上海世博会研究中心，由此略知会展理论研究先导性的重要地位。

在知识经济时代，会展产业的竞争转到科技竞争层面上。中国—东盟博览会要以科技为动力，不断推进四大创新：会展技术装备的创新；会展管理手段的创新；会展平台信息化、网络化、高科技化的创新；以及会展展品的推陈出新。

今后一个时期，南博会要把人才开发放到重要位置，树立“人才第一”理念，创建会展人才平台，建立人才辈出的运行机制，迅速培养、引进、挖掘一批各方面的会展专业人才。尤其要重视中国—东盟博览会执行机构领导班子的建设，致力于提高领导团队决策、管理能力。

九、建立与东盟十国的长效政府合作关系

中国—东盟博览会是由中国和东盟十国政府共同主办的，政府影响、左右着其成长和发展。尤其是，东盟10国是一个区域性经济集团，它们中的成员，多数与我国社会主义制度的性质不同，它们在过去不同程度地受到中国威胁论的影响，而且由于全球政治形势的变化，一些国家也会出现新的政治态势。这些对中国与东盟未来的政治关系存在潜伏的阴影。中国与东盟各国的政治稳定性，会直接或间接地影响东盟各国对举办中国—东盟博览会的态度和热情，使中国—东盟博览会直面政治风险、组织风险。必须加强中国与东盟各国之间的有效沟通和通力合作，建立健全11国政府间的高层协商决策机制。通过平等协商、共同决策，理顺中国—东盟博览会的国际政治关系，提升东盟10国参与、支持博览会的热情和主动性，从而为合作办好博览会奠定国际政治基础。

【注释】

[1]沙克仲：《为展览业打造精品培育人才——中国贸促会积极开展展览培训工作》，载杨清青主编《2003中国展览年鉴》，航空工业出版社，2003年。