创新扩散研究

三、创新扩散研究

在《人际影响》中，卡茨和拉扎斯菲尔德曾表示他们研究的一大目的就是“追踪从一个人到另一个人的影响链条”，尽管这项计划限于资金未能做到，但它显示了随后兴起的“创新扩散”研究与“二级传播”、“意见领袖”等概念一脉相承，都源于哥伦比亚的社会学家们对“人际关系”及“社会结构”在传播过程及效果研究中位置的关注。

事实上，从提出“二级传播”的“人民的选择”研究到采用“创新扩散”模式的科尔曼、卡茨等人的“医药创新”研究，是探讨社会结构与传播网络的思维自然延伸的结果。无论是前者还是后者，甚至是早些年（1930—1940年代）乡村社会学家率先开展的农业新技术创新使用与扩散研究，都是从了解人们决定的形成开始的——投票的决定、采用新药的决定或是采用农业新产品的决定，从中发现不同的受访者往往处于不同的位置——在采纳时间的先后上呈现出“革新者”、“初期采用者”、“前期追随者”、“后期追随者”和“迟钝者”的差别；相应地，他们各自的人格特征、媒介接触程度及在人际交往中的位置也不同，而受众在传播的链条中所处的不同位置，他们与“上游”或“下游”其他人的关系，都成为考察大众媒介不同影响的重要变量。这样一来，传播流程就比“二级传播”得到了更多的丰富和延伸，大众传播的效果愈发显示出深受社会结构和权力关系的制约。

罗杰斯对“创新”的定义为“个人或其他单位在采用的过程中，被感知为新鲜的思想、行为或事物”^[12]，就民主社会的运作来说，这些“新鲜的思想、行为或事物”正是公民赖以行动的信息资源，因此“创新扩散”的过程其实就是信息资源在社会系统中的扩散过程，后来的研究更是直接处理重大新闻报道（如议员塔夫特之死、阿拉斯加的地位、肯尼迪遇刺等）从媒体到受众随时间扩散与变化的规律。这一过程一方面深受社会结构制约；另一方面，由于大众传播的作用，也可能藉由信息资源的扩散，改变旧的社会结构或创造新的社会结构，凯瑞的研究就曾表明，电报带来信息的更便捷的扩散，使得美国商业可以在一个国家大市场内进行操作——有了电报，人们无须花费时间亲自到纽约证券交易所下注，说明媒体可以引发新的社会结构^[13]。因此，从技术角度出发，扩散研究不仅可以考察思想观念如何通过已有的渠道进行流通，而且可以考察媒介对这种社会网络建构本身带来的影响和冲击。

创新扩散研究中对大众传播效果研究贡献的另一个因素是人际传播过程中的信息失真问题。德弗勒等人的“里维尔”研究中证实了早期“流言”研究中的假设：信息传递的层级越多，与原始的信息的差别也就越大。信息传递过程中的变化构成了在实验室的信息转述研究中经常出现的嵌入模式，发生了削平（即信息量的减少）、锐化（信息传递过程中某些细节被保留并加以强调成为剩下来的信息的核心内容）和同化（因实验对象的兴趣、态度、文化规范或刻板印象期待而产生的歪曲或将外来意义同化入信息之中）等现象，从这一点来说，处于信息扩散过程中不同位置上的受众所接触的信息及所受到的大众媒介的影响也必然不同。