美国民主的危机

一、美国民主的危机

1．危机背景

前一章中，我们已经说明：大众传播效果研究发轫于现实的危机与社会问题——从由于世纪转型引发的芝加哥学派对媒介之于民主前途的意义的思考，到一战后李普曼、拉斯韦尔等人因目睹宣传的盛行而对媒介承担民主希望的角色的怀疑，再到佩恩基金会研究缘于人们对电影的负面社会影响的担忧，都体现出效果研究与社会进步、民主运作，以及公民命运的紧密关联。而从1930年代开始，美国社会的民主日益陷入深重的危机，这成为了效果研究不断凸显的背景与契机。

一方面，在佩恩基金会研究进行之中，美国已经遭遇一场由历史上最大的经济危机引发的大萧条，自由经济体制受到前所未有的挑战；另一方面，希特勒和法西斯势力在欧洲加紧宣传煽动，他们的威胁遍及欧亚，即便美国本土也不能例外，各种反民主的政治极端势力开始运用当时受众覆盖不断扩大的新兴媒介——广播^[2]进行政治宣传，考克林神父就是其中的代表。从经济危机到反民主宣传，从1930年代末期战争的阴云密布，到1941年美国彻底卷入战争，整个1930年代、1940年代的美国一直处于剧烈的不安之中。经济危机冲击着资本主义和自由市场经济的信念，法西斯主义和极端势力挑战着固有的美国式民主，^[3]知识分子不能不在民主的危机面前探寻出路和答案。

2．洛克菲勒小组备忘录

洛克菲勒传播研究小组（Rockefeller Communications Group）就是这一阶段的一个产物，也是与大众传播效果研究密切相关的世界上第一个系统地、跨学科地研究大众传播的组织。由马歇尔领导的这个小组聚集了1930年代末期美国社会科学领域的许多专家（一些人后来被归入“传播研究”的“先驱”），包括拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、林德、坎特里尔等。小组讨论于1939年9月至1940年6月间在纽约举行，最终形成了名为《传播所需要的研究》的备忘录（以下简称“《备忘录》”）。《备忘录》共分三部分：第一部分为“公共政策的背景”，第二部分具体讲述传播研究如何开展，第三部分讲如何认识研究贡献。

其中的第一部分是我们理解当时学者们开展传播研究，尤其是效果研究的逻辑起点。《备忘录》的阐述从两个基本假设出发：第一，形势正迫使政府对人民幸福安全担负更大的责任^[4]；第二，如果这一责任的实践是民主的，那么，必须创造保持政府与民众之间相互沟通的有效途径。《备忘录》这样写道：很少有人会质疑中央政府为全民福祉的责任将要做出更多的决定，然而，同样很少有人质疑这种做出决定的“扩大化”将会威胁到我们的民主。民主，不能离开双向传播而生存，在其他形式的政制那里，只有政府能够提议与决策，政府也许会做解释，但人民只能够赞成；而在民主制度下，政府从提议、解释到决策有一道（稳定的程序）“流程”，民众那里也有相应的一段“流程”，政府必须考虑民众的“流程”以形成最终的决策和施政，如果这一双向的传播过程不起作用，则民主面临威胁。然而，《备忘录》认为，当时美国政府的决策程序，特别是在外交与国防领域，正逐渐失去充分的解释，政府与民众之间的“鸿沟”正在加大。如果政府与民众之间要保持联系的话，有效的传播途径必须构建，政府必须有更好的渠道向民众解释他们的计划和决定，而民众也应该有更好的途径告诉政府他们感到自己如何受到这些计划或决定的影响。而大众媒介自然应该在这一过程中扮演自己的角色——“对现有传播渠道如报刊、广播和电影的更有效的利用成为必须”。

《备忘录》进而强调“研究将在使传播成为一种双向的过程中起关键作用”。政府方面的更有效的传播将要求他们在对公众利益攸关的计划与决定上给予充分的解释，在这一过程中，“传播技巧是有用的，但仅有技巧是不够的”，需要了解更多的事实：谁受到影响？以何种方式？他们如何被达到，以及更迅速地达到？哪种类型的解释是充分的？对谁？以及什么主题？除了政府方面外，研究民众感受他们受到何种影响同样重要：在多大程度上他们同意政府的计划或者决定？是什么造成了他们的同意、反对或者漠不关心？这些意见在不同人群中的分布是怎样的？民众的哪些意见将会有益于政府的计划，包括计划的修改甚至收回？所以，研究将毫无疑问有利于双向传播：既提供了必要事实以使解释更为及时和充分，又从受众那里带回了同样及时和充分的反馈。随着这样的研究，“目前政府与公众之间的‘鸿沟’将得到弥合”。这样，政府才能更好地承担责任而不必担心失去信任或损害民心，公众也才能认同他们生活中的改变，因为政府在做出决策时已经充分考虑了他们的反馈。

由上述论证过程不难看出，洛克菲勒传播研究小组的讨论立足点在于呼应美国民主面临危机的现实处境——不光是面临法西斯主义的威胁，而且面临政府为对抗法西斯所作决策过程中对民主可能的威胁，它清楚地体现出将经验性社会科学研究服务于民主功能，提供决策者与公众双向互动的思想。他们强调研究社会的目的不仅在于描述，而且在于传播——开启双向的传播。从这个意义上说，洛克菲勒传播研究小组深受杜威公民参与、协商民主思想的影响，这从“无形学院”的关系上来讲也有迹可寻：杜威曾是林德的老师，影响过拉斯韦尔，在那时也与哥伦比亚大学关系密切。

3．导向劝服效果

正是从促进公众与政府之间的良性沟通出发，从维护公民的民主权利出发，洛克菲勒传播研究小组注意到大众媒介在民主社会中的中介作用，并将研究中心导向传播的影响和效果，尤其是公民“同意、反对或者漠不关心”这种态度上的效果。作为洛克菲勒传播研究小组最大的意义之一，《备忘录》“第二部分”所设定的大众传播研究的议程对此表达得更为明晰，下面的这段话无疑相当重要：

简言之，工作即是了解大众传播在我们社会中做什么……它们做什么也就变成了一个大众传播作为整体、或任何单一的传播，具有什么效果的问题。同样，它们具有什么效果（的问题）也不可避免地要考察它是对谁说；效果如何发生也必然要分析说了什么；这种分析，如果要更加完整和清楚的话，要求回答第四个也是最后一个问题——谁说以及带着什么意图。简言之，大众传播研究的工作就在于决定谁，带着何种意图，对谁，说了什么，产生什么效果。^[5]

可能与拉斯韦尔在洛克菲勒传播研究小组处于核心地位有关，这段话基本上反映的是他日后得以闻名的传播过程“5W”模式。不过有两点需要指出：首先，在这里，几大要素之间的顺序与拉斯韦尔稍后几年的经典陈述略有不同——“效果”被置于了最先也是最核心的位置，是整个论述展开的起点，而不是线性过程的最后一端。“效果”的概念在拉斯韦尔的宣传分析、佩恩基金会研究中都曾出现过，但是相比于以前盛行的立足于传播内容与机构批判的宣传分析，广播研究所、舆论调查机构与市场研究机构广泛开展的受众分析，“效果”及“效果研究”这次以大众传播研究核心概念和核心领域的形式得到了进一步强调，并得到当时最主要一批传播研究者的认同。其次，与拉斯韦尔日后成文的“5W”模式不同的另一点是它省去了“通过什么渠道”的问题，而增加了“带着何种意图”，这一表述也就暗含着特别关注劝服效果——即带有一定目的、意图改变态度或行为的传播所达到的效果的意思。因此，在这之后，卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》中明确宣称“大众媒介研究的主要兴趣在于研究媒介试图影响——通常是改变——受众短期的态度与行为方面的效果”也就不难理解了。的确，在这一阶段，“效果”几乎就等同于“劝服效果”——聚焦“受众短期态度与行为的变化”，并围绕它进行对传播媒介的内容分析和对受众结构与兴趣的分析。

容易被忽略的是，上述表达作为对传播研究议题的一般概括，隐去了对于受众的基本假定或讨论层面，这也是如果日后单纯地读拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》无法获知的。根据备忘录的阐释过程，我们应该看到：对传播研究主题的设定是建诸将“受众”等同于“公民”的基础之上的，是在讨论民主政治中公民之地位及其与政府之关系的前提下分析大众传播过程的，如果忘记了这一前提假定与基本立场，就模式论模式，或孤立地对待日后拉扎斯菲尔德等人的实证研究，难免会失之于片面和肤浅。

当然，需要说明的是，《备忘录》导向特别关注态度和行为效果，与当时美国社会科学中“态度”概念的上升不无关系。早在1920年代时，无论是在社会学家托马斯等人还是在行为主义心理学家华生的著作里，都体现出对“态度”概念的关注；大概到1920年代末，社会心理学家彻底推翻和抛弃了本能概念，而将“态度”作为核心概念。它强调人们通过学习所形成的差异，而不是由于生理构造所具有的类似点，社会科学家们逐渐采用这一概念来解释人们爱憎、好恶及其取舍的不同方向和不同强度。“态度”的确切定义尽管众说纷纭，但大体是将它作为人们用以指导行动的基本倾向——如拉斯韦尔将“态度”定义为“根据一定的评价模式赖以行动的倾向”（他借助“态度”概念将“宣传”定义为“通过操控富有意义的符号来实现对群体态度的管理”）^[6]；奥尔波特的定义是“根据经验而组织起来的一种心理和神经中枢的准备状态，它对个人的反应具有指导性的或动力性的影响”^[7]（引自周晓虹，1997：241）。从以上定义不难看出，“态度”被认为对“行为”具有指导性的作用，因而社会科学家们常常将“态度”作为“行动”的先导，或者将“行为”（包括实际行为或期望行为）作为“态度”的指标。到了1930年代中期的时候，传播研究实际上已经聚焦于通过宣传产生的态度及其改变，进行公众态度和意见^[8]的测量。

4．传播研究的转变

洛克菲勒小组的《备忘录》号召建立全国性的传播研究机构，将各种研究计划和题目协调起来，尽管这一目标未能实现，但上述效果、传者、内容和受众四大领域却“变成界定美国传播研究范围和问题的主导范畴”^[9]。由于签署这一《备忘录》的专家组成人员都是当时及日后影响传播研究领域的关键人物，突出“效果”、研究“过程”的基本思路很容易在整个领域获得扩散。

在这里其实我们已经看到了随着以态度和行为为核心概念的效果研究的上升，大众传播研究的主题和方式已经发生了变化：不仅芝加哥学派以“传播”为人类关系之本质的思想在聚焦于受众测量、人为划分“媒介—受众”的线性过程下难以为继，而且1920年代聚焦于宣传内容和机构剖析的“宣传分析”也已雄风不再。究其原因，我们应该看到，就在洛克菲勒小组及其备忘录形成的1940年左右，随着欧洲局势的恶化、世界大战的打响，美国社会的氛围正在悄然发生着变化——此后直到1950年之间形成了一种新的社会氛围即团结和一致，取代了“一战”后的幻灭与萧条时代的社会批判主义。社会背景使美国人对民主危机的注意力由内部转向了外部（反法西斯），从而体现出与重在批判机构操控的宣传分析时代不同的一种新取向：即认为国内机构和精英阶层都在服务于公共利益。学术研究的目标不再是为了批判性地解剖机构的说服，而更多地转向了研究传播生产者如何能够通过“劝服”（减少用“宣传”）更好地赢得他们所需要的公众支持，如霍夫兰正是从为军队开展战争动员效果的评估开始他系统的劝服研究的。即使是上述《备忘录》中体现出的对政府决策过程可能威胁民主的提醒，也是立足于善意地希望促进政府与公众之间的良好沟通，而非本着批判政府的立场。在这个意义上，切特罗姆所指出的在《备忘录》研究议题中，忽略了“为什么”即何种集团通过传播媒介控制着信息的现象似乎也不难理解了：在当时的情况下，研究者已经默认媒介是服务于民主和公众利益的。

以救亡和维护民主为理念，以对传播效果特别是“劝服效果”的研究为主题，这基本上就是1940年代左右美国传播研究者的基本特征。拉扎斯菲尔德的选举研究、默顿的大众说服研究，都体现了这一特色。当美国参战后，许多学者立即主动加入战时传播方面的研究，服务于政府机构如战时信息办公室、战略服务办公室、国会图书馆等，乃至投入反对极权主义的宣传战^[10]。拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、默顿、赫佐格、斯托弗、施拉姆、朗等都投入了对德国和其他敌国的宣传分析并帮助评估和规划美国的报刊、广播与电影宣传，将之视为服务国家的重要途径，霍夫兰的劝服效果研究更是直接与战争动员有关。“机构操纵”作为宣传分析时大众媒介研究的一个重要概念消失了，学者们更聚焦于能使信息产生态度与行为效果的内部过程、机制及因素的研究，效果研究不光写在研究小组的《备忘录》中，而且在学者们的实际研究中被不断强化和凸显。在1943年的论文中^[11]，拉扎斯菲尔德和默顿明确提出用“可探知的效果”研究范式取代宣传分析。他们不满足于宣传分析个案剖析的方式，因为对信息内容的研究并不能揭示那些“没有预期到的反应”，他们强调通过实地调查或实验研究受众的重要性，致力于探询是宣传/劝服的哪些特征/因素产生了哪种效果。

“效果研究”的凸显与整个传播研究领域的上升联系在一起。带有明显价值取向的“宣传”概念在美国传播研究中逐步被相对中性的“劝服”和“传播”所取代，以批判机构为中心的“宣传分析”让位于以效果为核心的“传播研究”。尽管“大众传播”一词最早是在1927—1928年之间由美国全国广播公司的主管萨诺夫首先提出，学者们还是普遍愿意将其产生定位于更晚的1930年代后期到1940年代。因为在1920年代“大众传播”一词仅仅是简单地概括了信息通过某种媒介的大规模的扩散状态，而正是洛克菲勒传播研究小组的学者们赋予了它新的力量，使其到1940年代后期最终具有了界定与涵盖领域的稳固的意义。1930年代中后期由拉扎斯菲尔德、坎特里尔、斯坦顿等人开拓的“广播研究”这时也转变为更广阔意义上的“传播研究”。拉扎斯菲尔德、默顿等社会学家在战后大规模地使用这一名词，克拉伯的效果总结就命名为“大众传播的效果”，它随后又逐步进入制度化象征的课程、学院、学会与杂志。当然，在这时，“传播”已经进一步失去了它在芝加哥学派那里等同于“人类关系本质”的意义，而主要集中于单向、线性、旨在改变态度和行为的“劝服”过程。